抖音教程直播這股風(fēng)吹得有多大?據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)商業(yè)化的爆發(fā)，李佳琦、薇婭這些頭部主播的“戰(zhàn)績(jī)”讓人眼紅，再加上疫情的原因，線下的消費(fèi)市場(chǎng)受到影響，大大小小的商家涌入淘金。
新風(fēng)口之下，也帶起了一輪打著知識(shí)付費(fèi)旗號(hào)變相割韭菜的行為。 直播帶貨是一項(xiàng)新生事物，需要研究、學(xué)習(xí)、嘗試，一些機(jī)構(gòu)就盯上了直播培訓(xùn)這塊蛋糕。他們用“零基礎(chǔ)入門(mén)”“手把手教學(xué)”“包教包會(huì)”的關(guān)鍵詞吸引正在尋求捷徑的小白，用上千元的培訓(xùn)費(fèi)篩選出愿意“付出投資”的人。
一位抖音代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員告訴燃財(cái)經(jīng)，市面上打著“直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)”“專業(yè)短視頻代運(yùn)營(yíng)”旗號(hào)的收費(fèi)項(xiàng)目，大多都是“割韭菜”的營(yíng)銷(xiāo)：所謂的導(dǎo)師提供的資料是淘寶、閑魚(yú)上買(mǎi)的，話術(shù)是統(tǒng)一模板，就連案例都是批量打造的，很多導(dǎo)師展示的成功案例是用P圖軟件偽造的。
在黑貓投訴平臺(tái)上維權(quán)的消費(fèi)者樂(lè)樂(lè)還告訴燃財(cái)經(jīng)，和她簽約的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)展示出來(lái)的賬號(hào)，不但視頻播放效果與它無(wú)關(guān)，甚至連賬號(hào)的擁有者都并不知情。
“知識(shí)付費(fèi)有一定門(mén)檻，需要有一定的資質(zhì)，現(xiàn)在很多直播培訓(xùn)廣告，都是打著專家的名義進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。自身根本不具備相關(guān)的技能，所以會(huì)讓消費(fèi)者感到被欺騙了?！敝袊?guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示。 黑貓投訴中很多被投訴對(duì)象是通過(guò)抖音推廣找到客戶的，更不乏打著“與官方有合作”的旗號(hào)的機(jī)構(gòu)。有廣告主表示，就算運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，按成交率算下來(lái)，一個(gè)客戶的獲取成本至少上千元。
被市場(chǎng)炒熱的直播帶貨培訓(xùn)真的是智商稅嗎?這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是如何收割“韭菜”的?這個(gè)鏈條中重要的兩方，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和廣告投放平臺(tái)之間又有著怎樣的利益關(guān)系?燃財(cái)經(jīng)試著揭秘其中套路。
難辨真?zhèn)蔚墓俜脚嘤?xùn)廣告
“沒(méi)有粉絲可以做短視頻帶貨嗎?沒(méi)貨源可以做短視頻帶貨嗎?沒(méi)時(shí)間可以做短視頻帶貨嗎?不會(huì)拍視頻可以做短視頻帶貨嗎?” “當(dāng)然可以?！痹谌粘Ｋ⒍兑魰r(shí)，經(jīng)常會(huì)刷到這類(lèi)廣告。廣告中的角色多以職場(chǎng)精英的形象出現(xiàn)，“0基礎(chǔ)入門(mén)、手把手教學(xué)、包教包會(huì)、先體驗(yàn)再交學(xué)費(fèi)”等描述詞信手拈來(lái)，營(yíng)造出一種財(cái)務(wù)自由就在眼前的假象，與“成功學(xué)”一樣的套路。 
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抖音上的帶貨培訓(xùn)廣告 而廣告下方的評(píng)論，除了“求帶”“我想做”這樣帶節(jié)奏的關(guān)鍵詞，從一些“敏感肌可以用嗎?”之類(lèi)讓人摸不著頭腦的評(píng)論看，控評(píng)痕跡明顯。 燃財(cái)經(jīng)以服裝店店主的身份，在多家機(jī)構(gòu)的廣告評(píng)論區(qū)留下了聯(lián)系方式。
“你好，我是抖音工作人員，收到你留下的聯(lián)系方式，你是想學(xué)習(xí)如何快速漲粉嗎?”其中一家名為“巨量互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的工作人員找到燃財(cái)經(jīng)，詢問(wèn)了基本訴求和情況。 “現(xiàn)在短視頻是風(fēng)口，只要把握好，在短視頻和粉絲量積累過(guò)后，帶貨的銷(xiāo)量會(huì)非常高。”
當(dāng)燃財(cái)經(jīng)表明自己有服裝相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方發(fā)來(lái)多張抖音上同類(lèi)型賬號(hào)的截圖，并承諾，只要與其合作，他們能把抖音賬號(hào)做到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的粉絲量級(jí)。 這位自稱是巨量互動(dòng)資深經(jīng)紀(jì)人的工作人員表示，“公司是抖音官方直屬的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)”，抖音會(huì)有流量扶持，比如優(yōu)質(zhì)推薦位。“這一個(gè)推薦位的播放量是50萬(wàn)。
現(xiàn)在加入，本周活動(dòng)將獲得300萬(wàn)的播放量。”對(duì)方表示。 具體合作方式是，首先需要交一筆打造賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用3980元，接著簽署合同、對(duì)接導(dǎo)師，導(dǎo)師根據(jù)定位策劃文案，一對(duì)一指導(dǎo)拍攝作品，幫助剪輯配音做特效。而買(mǎi)家除了付費(fèi)，只需要根據(jù)導(dǎo)師的指導(dǎo)發(fā)布作品即可。
公開(kāi)資料顯示，巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等營(yíng)銷(xiāo)資源的廣告投放平臺(tái)，與巨量互動(dòng)只有兩字之差。當(dāng)燃財(cái)經(jīng)詢問(wèn)兩者關(guān)系時(shí)，巨量互動(dòng)的工作人員表示與巨量引擎以及抖音官方有合作關(guān)系，官方會(huì)給予一定的流量扶持。在燃財(cái)經(jīng)調(diào)查過(guò)程中，多位維權(quán)者表示，該機(jī)構(gòu)對(duì)外聲稱是抖音官方的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。 維權(quán)用戶、燃財(cái)經(jīng)與巨量互動(dòng)工作人員對(duì)話截圖 但是，燃財(cái)經(jīng)就此向抖音官方求證，抖音表示，經(jīng)排查，平臺(tái)與該公司沒(méi)有合作關(guān)系，對(duì)于這類(lèi)虛假宣傳現(xiàn)象，已啟動(dòng)相應(yīng)的維權(quán)行動(dòng)。 “交完錢(qián)、簽完合同，就不會(huì)理你了”
打著官方旗號(hào)、花大力氣營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)靠譜嗎? 在黑貓投訴上，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)有大量關(guān)于“抖音培訓(xùn)”的投訴。這些用戶大多是在刷抖音時(shí)看到了直播帶貨或短視頻代運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等廣告，在繳納培訓(xùn)費(fèi)之后，不但沒(méi)有任何效果，申請(qǐng)退款還遭到拒絕。
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與抖音培訓(xùn)相關(guān)的投訴 來(lái)源 / 黑貓投訴而其中，多位用戶的投訴都指向了前文提到的“巨量互動(dòng)”公司。 這家公司全稱是福建省巨量互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有限公司。據(jù)天眼查顯示，巨量互動(dòng)是這家公司正在申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，于2020年4月23日發(fā)起認(rèn)證，至今仍處于等待實(shí)質(zhì)審查的狀態(tài)。
來(lái)源 / 天眼查
燃財(cái)經(jīng)綜合這些用戶的投訴內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，這家公司被指以抖音帶貨為由，非法收取學(xué)費(fèi)，數(shù)額有2980元和3980元兩檔。
具體來(lái)說(shuō)，有用戶在簽訂合約后，發(fā)現(xiàn)這家公司承諾的項(xiàng)目，包括提供劇本，視頻拍攝、剪輯、配音等以及漲粉、變現(xiàn)、對(duì)接直播貨物等承諾，都沒(méi)有履行，提供的資料也是網(wǎng)絡(luò)上能搜索到的公開(kāi)資料。當(dāng)用戶提出退款時(shí)，對(duì)方一再推脫，最后提出退一半費(fèi)用的方案。
黑貓投訴用戶對(duì)巨量互動(dòng)的投訴內(nèi)容
燃財(cái)經(jīng)聯(lián)系到了其中一位用戶樂(lè)樂(lè)，她表示，機(jī)構(gòu)導(dǎo)師聲稱會(huì)打造賬號(hào)，但展示出來(lái)的賬號(hào)后被證實(shí)均與機(jī)構(gòu)無(wú)關(guān)，不但視頻播放效果與這家公司無(wú)關(guān)，甚至連賬號(hào)的擁有者都不知情。也就是說(shuō)，機(jī)構(gòu)為了誘騙用戶繳費(fèi)不惜虛假宣傳。
導(dǎo)師發(fā)給樂(lè)樂(lè)的直播培訓(xùn)內(nèi)容 另外，她詳細(xì)回溯了在“巨量互動(dòng)”公司身上踩過(guò)的坑。 樂(lè)樂(lè)回憶，前期溝通時(shí)，經(jīng)紀(jì)人提到的承諾是，在一個(gè)月內(nèi)幫她打造出百萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)，并且能夠通過(guò)直播帶貨的方式，迅速回本。當(dāng)時(shí)樂(lè)樂(lè)急于做短視頻，就簽約了。但一個(gè)月后，賬號(hào)未見(jiàn)起色。
當(dāng)她開(kāi)始質(zhì)疑，提出退費(fèi)要求時(shí)，對(duì)方百般推脫，不予理睬。樂(lè)樂(lè)告訴燃財(cái)經(jīng)，還有一些用戶是在簽約付費(fèi)后的一周內(nèi)，察覺(jué)異常提出退費(fèi)的，對(duì)方也以同樣的理由推脫，不予退費(fèi)。
與經(jīng)紀(jì)人對(duì)話截圖 來(lái)源 / 受訪者供圖
據(jù)樂(lè)樂(lè)描述，合同簽約的流程也不符合常理。經(jīng)紀(jì)人會(huì)先讓用戶通過(guò)支付寶付費(fèi)，再通過(guò)法大大(第三方電子合同平臺(tái))簽訂合同。
按照流程，在合同簽約完成后，有工作人員會(huì)做電話回訪，主要核對(duì)四點(diǎn)內(nèi)容：是否為本人簽約、個(gè)人信息是否準(zhǔn)確無(wú)誤，簽約有效期為一個(gè)月，簽約過(guò)程中客服有無(wú)任何非法承諾。對(duì)此，經(jīng)紀(jì)人會(huì)事先和用戶對(duì)好話術(shù)，囑咐用戶只需要回復(fù)“是”和“沒(méi)有”即可。 “基本上交完錢(qián)、簽完合同，經(jīng)紀(jì)人就不會(huì)理你了?！?/p>
樂(lè)樂(lè)提到，合同中“3-7天內(nèi)在抖音變現(xiàn)”、“1個(gè)月漲粉10萬(wàn)”的承諾更是沒(méi)有兌現(xiàn) 。 結(jié)果是，所有內(nèi)容和視頻剪輯基本都靠樂(lè)樂(lè)自己研究，每次只有主動(dòng)催經(jīng)紀(jì)人，才會(huì)有回應(yīng)，但基本也只是幫助寫(xiě)一些簡(jiǎn)單文案。當(dāng)她向經(jīng)紀(jì)人提出質(zhì)疑時(shí)，對(duì)方百般推脫，電話不接，微信也不再回復(fù)了。
像樂(lè)樂(lè)一樣維權(quán)的消費(fèi)者還有很多?！拔覀兊木S權(quán)群里已經(jīng)有五六十個(gè)消費(fèi)者了，加起來(lái)的金額超過(guò)了20萬(wàn)?！睒?lè)樂(lè)告訴燃財(cái)經(jīng)。
單黑貓投訴一個(gè)平臺(tái)，經(jīng)燃財(cái)經(jīng)觀察，關(guān)于“巨量互動(dòng)”這一家公司的相關(guān)投訴就多達(dá)37例。另外，還有一些投訴針對(duì)的是上海民棲網(wǎng)絡(luò)科技公司，經(jīng)了解這是一家新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)公司，用戶對(duì)這兩家公司的投訴內(nèi)容大同小異。據(jù)天眼查顯示，兩家公司的大股東是同一人。而發(fā)起投訴的用戶大多是出于對(duì)官方平臺(tái)的信任，直接通過(guò)抖音上的廣告聯(lián)系到的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
黑貓投訴平臺(tái)
來(lái)源 / 天眼查
事實(shí)上，不只抖音，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)在黑貓投訴平臺(tái)上，也存在大量對(duì)快手和淘寶直播相關(guān)培訓(xùn)的投訴，但被投訴的對(duì)象大多是個(gè)人內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并非有官方廣告推薦。
這與抖音的平臺(tái)特性有關(guān)。眾所周知，抖音的算法推薦是基于對(duì)用戶的興趣標(biāo)簽分析，公域流量池也造就了抖音天然的廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。在抖音平臺(tái)上做付費(fèi)推廣，已經(jīng)成了商家的常規(guī)流量渠道之一。據(jù)了解，廣告收入一直是抖音的主要收入來(lái)源，相比之下，快手則是以直播打賞、電商變現(xiàn)收入為主。
抖音上的虛假?gòu)V告，應(yīng)該由誰(shuí)買(mǎi)單？
那么問(wèn)題來(lái)了，糾紛不斷的培訓(xùn)廣告是如何通過(guò)抖音許可，在平臺(tái)做投放呢 ?
站在用戶視角，在抖音、快手上看到廣告，想趕上直播帶貨的快車(chē)，沒(méi)想到到頭來(lái)被收了智商稅。但對(duì)于這些機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在短視頻平臺(tái)上做投放并不是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)，支付高昂的廣告費(fèi)后，最終能否掙到錢(qián)，還得看這些機(jī)構(gòu)的能力。 據(jù)了解，在抖音平臺(tái)上投放廣告信息流，主要有三種付費(fèi)方式，按曝光量、點(diǎn)擊量或是CPM的方式出價(jià)。CPM是指按照廣告千次曝光計(jì)費(fèi)，根據(jù)廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化出價(jià)的方式，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，好處是更利于控制成本。
但有廣告主表示，這類(lèi)運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)按成交率算下來(lái)，一個(gè)客戶的獲取成本至少上千元 ，且收益不能保證?！巴稄V告這條路不好走，投入產(chǎn)出比不高，這些機(jī)構(gòu)除非收取足夠高的培訓(xùn)費(fèi)用，才能追平廣告費(fèi)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)。 
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另一位業(yè)內(nèi)人士還透露，平臺(tái)一方面向機(jī)構(gòu)收取廣告費(fèi)，一方面給自己做引流，這些運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)最后還是給字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)了營(yíng)收。燃財(cái)經(jīng)在抖音上多次刷到了抖音官方，也就是巨量引擎和巨量魯班的相關(guān)培訓(xùn)或賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)廣告。
為虛假宣傳做背書(shū)，并以此盈利（收取廣告費(fèi)用），抖音官方有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，是否應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任呢？ 朱巍認(rèn)為，廣告法規(guī)定，廣告主對(duì)廣告的真?zhèn)我袚?dān)連帶責(zé)任。
如果是平臺(tái)主動(dòng)推廣的廣告，那么平臺(tái)作為廣告的發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者，按照廣告法規(guī)定，一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告，需要提供廣告主的聯(lián)系方式和真實(shí)身份信息，如不能提供相關(guān)信息，則需要承擔(dān)連帶責(zé)任，如可以提供，則是廣告主承擔(dān)責(zé)任。
北京至普律師事務(wù)所李圣律師也提到，抖音作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，對(duì)商家制作的視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家廣播電視總局和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)制定的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行實(shí)行先審后播。否則，消費(fèi)者可以向商家和平臺(tái)方主張連帶賠償?shù)拿袷仑?zé)任，行政機(jī)關(guān)也可以根據(jù)違法事實(shí)進(jìn)行罰款、直至吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相應(yīng)的行政處罰。 那么具體是哪些維權(quán)項(xiàng)呢?
“根據(jù)廣告法規(guī)定，培訓(xùn)類(lèi)的廣告不能有強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的效果，但現(xiàn)在的一些所謂的直播培訓(xùn)廣告，明目張膽做了量化承諾，本身就是屬于違反廣告法的虛假?gòu)V告行為 。”
朱巍對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。 他表示，近年來(lái)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)正在加強(qiáng)對(duì)關(guān)于侵害消費(fèi)者權(quán)益處罰辦法中預(yù)付費(fèi)的規(guī)定管理，因此違規(guī)機(jī)構(gòu)大多不會(huì)收取費(fèi)用后直接跑路，而是選擇象征性做一些培訓(xùn)，完成所謂的服務(wù)，自然也都達(dá)不到承諾的效果。
李圣則提到，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)不符合質(zhì)量要求的，消費(fèi)者可以按照國(guó)家規(guī)定或者約定退貨。如果網(wǎng)簽合約就培訓(xùn)效果有量化標(biāo)準(zhǔn)，可以按照標(biāo)準(zhǔn)衡量，是否退費(fèi)、如何退費(fèi)在合約約定清楚的情況下，比較好操作，反之，雙方可能各執(zhí)一詞，作為消費(fèi)者一方，可以先與對(duì)方協(xié)商，協(xié)商未果可以聯(lián)系消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴或者訴諸法律。
黑貓投訴平臺(tái)上，上述投訴多以“已回復(fù)、未解決”的處理方式告終。目前，而投訴無(wú)果的樂(lè)樂(lè)已經(jīng)選擇和一些維權(quán)者向當(dāng)?shù)嘏沙鏊鶊?bào)案，試圖維護(hù)自身權(quán)益。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中樂(lè)樂(lè)為化名。
