抖音教程
抖音成了香餑餑。相比較于快手在三四線(xiàn)城市的肆虐，抖音成為了一二線(xiàn)城市年輕用戶(hù)的最?lèi)?ài)。
這個(gè)現(xiàn)象讓人瘋狂，一二線(xiàn)白領(lǐng)、大學(xué)生，這批要求最多，眼光最高，套路最多，識(shí)別套路能力最強(qiáng)，多少個(gè)app都無(wú)法討好的人群，被抖音收割了。
出于對(duì)于這件事情的興趣，我也玩起了抖音，并且在15s的世界里被割下了大片時(shí)間，時(shí)間都去哪兒呢？
音樂(lè)是抖音的切口，也是激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造力的伴奏
如果有人問(wèn)什么是抖音，我們?cè)撊绾卧诙雰?nèi)準(zhǔn)確描述它？
抖音在對(duì)外的宣傳資料里這樣描述自己：
抖音短視頻社區(qū)以音樂(lè)為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式，為用戶(hù)創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶(hù)輕松快速地創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻，并在抖音社區(qū)與眾多用戶(hù)互動(dòng)。
從這個(gè)定義里可以明確地得知幾個(gè)信息點(diǎn)：
抖音是一個(gè)短視頻。而且是以音樂(lè)作為創(chuàng)作基礎(chǔ)的短視頻。通過(guò)實(shí)際上手發(fā)現(xiàn)，15s的短視頻決定了音樂(lè)必須實(shí)現(xiàn)定制。所以抖音購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)，創(chuàng)辦音樂(lè)創(chuàng)作大賽，這一切目的的背后都是給用戶(hù)提供更多的創(chuàng)作工具。
用戶(hù)根據(jù)音樂(lè)這個(gè)創(chuàng)作工具需要自發(fā)地創(chuàng)作，這決定了這個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始需要栽培的種子用戶(hù)是富有想象力、創(chuàng)造力的人群。
輕松快速地制作短視頻，意味著抖音必須提供足夠多的創(chuàng)作工具，循環(huán)、慢拍、快進(jìn)這些拍攝功能都是基本的。
在抖音社區(qū)與其他用戶(hù)互動(dòng)。社區(qū)意味著這是一個(gè)大舞臺(tái)，但想要互動(dòng)意味著需要連接多方，多方在這里可以簡(jiǎn)單理解為內(nèi)容制作者和用戶(hù)雙方。連接必然涉及到推送機(jī)制，解決方案是今日頭條的技術(shù)分發(fā)，同時(shí)結(jié)合常見(jiàn)的Follow機(jī)制。
從這個(gè)定義里，自然能夠理解抖音做很多事情的必然性。
必然性之一：把生產(chǎn)工具打磨到足夠好
2017年3月前，抖音都沒(méi)有大規(guī)模地進(jìn)行宣傳。這個(gè)時(shí)間段抖音在瘋狂地迭代產(chǎn)品，也就是要完成工具的基本建設(shè)。而今日頭條在這一點(diǎn)上已經(jīng)有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)，在今日頭條早期，不斷迭代頭條號(hào)的后臺(tái)編輯器，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好用的創(chuàng)作工具，這已經(jīng)是這家公司打磨一款產(chǎn)品的基因。
必然性之二：和專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人合作，定制短音樂(lè)
音樂(lè)制作是一個(gè)門(mén)檻高的行業(yè)，而想要再制作15s的短視頻配樂(lè)，同時(shí)這個(gè)音樂(lè)能夠激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造力，更是一件對(duì)專(zhuān)業(yè)人頗具挑戰(zhàn)的任務(wù)。在抖音的官網(wǎng)上，現(xiàn)在正在舉行的抖音音樂(lè)計(jì)劃看起來(lái)就是這個(gè)需求的落地方案之一，而且從目前的方向來(lái)看，這件事情將會(huì)有很強(qiáng)的持續(xù)性。
必然性之三：通過(guò)運(yùn)營(yíng)降低生產(chǎn)成本，通過(guò)技術(shù)分發(fā)讓用戶(hù)獲得“崇拜”
在完成了工具的建設(shè)以后，急需要破除的一個(gè)門(mén)檻就是讓用戶(hù)學(xué)會(huì)使用這款工具，這和office套裝才來(lái)到中國(guó)時(shí)一樣，很多人都在學(xué)習(xí)如何使用word。
因此運(yùn)營(yíng)端必須首先面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)：即使是15s短視頻，只要涉及到拍攝，短視頻都是一個(gè)門(mén)檻頗高的行業(yè)。因此運(yùn)營(yíng)做的第一件事情就是出教程，教育和輔助用戶(hù)如何拍攝出令人喜愛(ài)的抖音小視頻。在這個(gè)環(huán)節(jié)，抖音的運(yùn)營(yíng)需要有很強(qiáng)的培訓(xùn)力和把控力，一邊出教程一邊期待用戶(hù)在這些基本功能上有新的創(chuàng)意發(fā)揮。就像學(xué)生時(shí)代老師教會(huì)了遣詞造句的規(guī)則后，期待學(xué)生能夠?qū)懗隽钊搜矍耙涣恋恼Z(yǔ)句。把控力則體現(xiàn)在面對(duì)每一支可能引發(fā)大規(guī)模模仿的音樂(lè)小視頻，如何把控整體的調(diào)性，不能管理太多繼而挫傷用戶(hù)的創(chuàng)造性，又不能讓用戶(hù)過(guò)于狂熱的創(chuàng)造性傷害到其他人。
當(dāng)用戶(hù)的創(chuàng)造力得到釋放以后，從用戶(hù)端來(lái)說(shuō)只有一種反饋能夠促進(jìn)它們繼續(xù)沉迷在這個(gè)app中。用戶(hù)需要有獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)，曾經(jīng)在今日頭條上展現(xiàn)為現(xiàn)金，在抖音上則是“崇拜”。因?yàn)樗腥硕夹枰X(qián)，但是年輕人更需要“崇拜”。
在官方運(yùn)營(yíng)的推力下，聰明的用戶(hù)將快速上手軟件，并且有機(jī)會(huì)和官方一起去定義這款app的未來(lái)想象力。究竟什么樣的視頻內(nèi)容是既適合這個(gè)平臺(tái)，又能得到官方認(rèn)可并且大規(guī)模推薦的。這個(gè)答案一開(kāi)始很難有定則，一定都是用戶(hù)一開(kāi)始百花齊放式創(chuàng)作，然后官方摸索著篩選出最適合抖音調(diào)性的內(nèi)容風(fēng)格，同時(shí)也讓其他風(fēng)格的內(nèi)容給予一定量野蠻生長(zhǎng)的空間。這些和app一起成長(zhǎng)的抖音初期用戶(hù)，一邊享受著抖音帶來(lái)的快樂(lè)，一邊享受著其他粉絲賦予他們的“崇拜”。
品牌認(rèn)知：讓有才華的人得到足夠多的贊賞
抖音的slogan為“讓崇拜從這里開(kāi)始”。我覺(jué)得這句slogan沒(méi)有說(shuō)完，完整的話(huà)術(shù)應(yīng)該是讓有才華的年輕人從這里開(kāi)始享受崇拜。
這句話(huà)和今日頭條提出的slogan背后含義如出一轍：你創(chuàng)作的，就是頭條。
如果說(shuō)今日頭條的頭條號(hào)平臺(tái)是釋放文字創(chuàng)作者的創(chuàng)造力的話(huà)，那么抖音短視頻就是為了釋放擅長(zhǎng)視頻拍攝者的創(chuàng)造力。
文字創(chuàng)作平臺(tái)一開(kāi)始就是寫(xiě)了無(wú)數(shù)年文章的中年人的天下，拍攝短視頻這項(xiàng)技能從一開(kāi)始就掌握在伴隨智能手機(jī)成長(zhǎng)的年輕一代手里。在用手機(jī)創(chuàng)作短視頻領(lǐng)域，中年人和年輕人并沒(méi)有因?yàn)槟挲g的差距而有明顯的經(jīng)驗(yàn)差異性。相反年輕人在新事物上還存在更大的創(chuàng)造力。
打開(kāi)抖音創(chuàng)作，不會(huì)有相對(duì)年齡比較大的人去選擇一首歐美風(fēng)格的音樂(lè)伴奏跳舞一曲。抖音的音樂(lè)創(chuàng)作工具一開(kāi)始就為了年輕人喜好的音樂(lè)風(fēng)格去設(shè)計(jì)。
畢竟，音樂(lè)很容易切中很多年齡層，但創(chuàng)造力更大概率在年輕人群體手中。那抖音短視頻是如何利用年輕人的創(chuàng)造力傳播的呢？
品牌推廣初期：年輕人喜愛(ài)的明星，我們都聊一聊；年輕人喜歡的節(jié)目，我們都露露臉
在所有分析抖音品牌推廣的文章里，都會(huì)提到小悅悅，我不知道小悅悅的微博發(fā)布是Marketing 推動(dòng)還是小悅悅自發(fā)的結(jié)果，但是小悅悅實(shí)在是一個(gè)很好的推廣開(kāi)口。我們只需要仔細(xì)想想：小悅悅在現(xiàn)在年輕人中是個(gè)什么認(rèn)知就可以理解，小悅悅的表情包存在于多少年輕人的手機(jī)里。
自從小悅悅發(fā)布以后，抖音開(kāi)始竄進(jìn)一大批年輕人的視野里，接下來(lái)的抖音名畫(huà)H5、中國(guó)有嘻哈、快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上，包括舉辦線(xiàn)下活動(dòng)idou夜。無(wú)一不是在瘋狂推動(dòng)這款產(chǎn)品在年輕人中的流行，最終這款產(chǎn)品徹底收服年輕人。
未來(lái)業(yè)務(wù)想象力：音樂(lè)會(huì)吸引更多的聲音，短視頻也只是一種形式
如果說(shuō)從信息形式的角度想業(yè)務(wù)金字塔。音樂(lè)的底層是聲音，對(duì)于聲音這一信息形式的使用是抖音往下拓根基的一個(gè)業(yè)務(wù)方向，而我們也在目前的一些熱門(mén)視頻里看到了基于不同場(chǎng)景帶來(lái)的聲音形式。往上則是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的想象力，我們以后能看到15s的完整音樂(lè)嗎？甚至15s的音樂(lè)mv，非常期待音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力。
如果從另一個(gè)角度——短視頻來(lái)分析。短視頻自身承載的絕對(duì)不僅僅是音樂(lè)，而抖音熱門(mén)里也的確存在不少純畫(huà)面、生活中的短小紀(jì)錄片優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是短視頻自身存在的多元空間。
從不同角度出發(fā)，向上和向下去拓展業(yè)務(wù)想象力，也給抖音帶來(lái)了更大的商業(yè)合作空間。想象一下聲音是一門(mén)多大的生意？畫(huà)面又是一門(mén)多大的生意呢？即使不去拓展這些業(yè)務(wù)空間，至少在未來(lái)推廣商，從聲音、畫(huà)面這些角度有了新的合作點(diǎn)。
未來(lái)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)：娛樂(lè)不俗氣？年輕人群體是焦點(diǎn)，但不是世界的全部
從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、用戶(hù)沉淀、轉(zhuǎn)化消費(fèi)是UGC內(nèi)容型工具發(fā)展的四個(gè)階段。在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的階段，抖音比今日頭條早期更早更快地迎來(lái)了人群的爆發(fā)，接下來(lái)在用戶(hù)沉淀和轉(zhuǎn)化消費(fèi)上，如何制定運(yùn)營(yíng)策略，是抖音整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略中下一步需要面臨的挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)端的摸索也可能去反哺商業(yè)化策略。
從市場(chǎng)角度來(lái)看，抖音極具爆發(fā)力的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡以外，也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，即使把15歲至30歲的年輕人全部收割，這個(gè)群體的數(shù)量也就約為2.8億（2013年中國(guó)人口數(shù)據(jù)），這個(gè)數(shù)量和今日頭條自身和快手對(duì)比也是不夠的。
最大的挑戰(zhàn)同時(shí)會(huì)出現(xiàn)在這群年輕人手里，極具創(chuàng)造力的年輕人必然會(huì)釋放出強(qiáng)大的傳播轉(zhuǎn)化，一旦有更多的非年輕群體用戶(hù)開(kāi)始將這個(gè)平臺(tái)視為另一個(gè)快手來(lái)娛樂(lè)。那么，在同一塊場(chǎng)地如何平衡打籃球的年輕人和跳廣場(chǎng)舞的老年人滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需求，這將成為后期內(nèi)容定調(diào)的一個(gè)難題。
而且這種趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始有了萌芽，從最近首頁(yè)信息流刷出來(lái)的抖音內(nèi)容來(lái)看，明顯有比年前的內(nèi)容掉了一個(gè)檔次。
重新認(rèn)知今日頭條：去中心化的背后是給予平等的機(jī)會(huì)
抖音的成功既是短視頻趨勢(shì)的，又有音樂(lè)這一天才想法的切入點(diǎn)，結(jié)合自身團(tuán)隊(duì)的能力，能發(fā)展到今天，有很多是值得所有人向抖音團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的。
同時(shí)抖音的發(fā)展同時(shí)讓我重新認(rèn)知了今日頭條，因?yàn)榻袢疹^條的去中心化的技術(shù)分發(fā)機(jī)制。
我們回過(guò)頭來(lái)再仔細(xì)看今日頭條對(duì)自己的介紹：
《今日頭條》是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶(hù)推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。
今日頭條的本質(zhì)是人與信息的連接服務(wù)，依靠的是數(shù)據(jù)挖掘，提供的是個(gè)性化有價(jià)值的信息。
這句話(huà)決定了今日頭條沒(méi)有版面推薦機(jī)制、去中心化，給予每個(gè)人都可能上熱門(mén)的機(jī)會(huì)。每個(gè)人創(chuàng)造的自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，將推給和自己有相同喜好的群體。
這一切都來(lái)源于去中心化的分發(fā)技術(shù)。
在階層流動(dòng)越來(lái)越固化的今天，給予每個(gè)人平等的機(jī)會(huì)這件事兒原本應(yīng)該是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，但是由于各種原因，這件事兒如果在互聯(lián)網(wǎng)上最終依靠技術(shù)來(lái)解決，其實(shí)這才回到了互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始給人無(wú)數(shù)信心的年代：這個(gè)世界是平的。
門(mén)戶(hù)時(shí)代的版面位置、頭版頭條這種代表著少數(shù)人控制話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，留給無(wú)數(shù)遠(yuǎn)離北上廣的有創(chuàng)造力有才華的年輕人一個(gè)念頭：即使絲毫不認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的任何一個(gè)員工，一個(gè)有創(chuàng)造力的年輕人都將在這個(gè)平臺(tái)獲得更多的曝光和收入。
年輕人在這里創(chuàng)造，并且在這里收獲崇拜，這是抖音。
