“你內(nèi)心豐富,才能擺脫生活的重復(fù)”,“最怕不甘平庸,卻有不敢行動(dòng)”,“酒后吐出的真言,清醒時(shí)已經(jīng)在心里說過千遍”,“你只來了一下子,卻改變了我一輩子”……即便你沒有喝過江小白,想必也一定聽過江小白語錄。
江小白語錄曾風(fēng)靡一時(shí)。2016年以前,江小白僅專業(yè)文案團(tuán)隊(duì),就超過了一百人。2016年以后,江小白推出“表達(dá)瓶”,讓用戶自己生產(chǎn)文案,DIY定制瓶身。而當(dāng)短視頻時(shí)代來臨后,江小白又將文案優(yōu)勢帶到了抖音等短視頻平臺(tái)。
白酒市場競爭激烈,但是憑借著定位年輕人的白酒,以及出色的營銷等因素,2018年,成立僅6年的江小白銷售額就突破20億元。
以抖音為例,江小白的營銷落地打法究竟是什么?我們梳理了江小白做抖音短視頻和直播的方法,希望對(duì)大家有所幫助。
1.短視頻:發(fā)揮文案特色,引領(lǐng)混飲風(fēng)潮
打開江小白的品牌界面。品牌詳情頁的左側(cè),顯示了江小白的品牌聲量和帶貨數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示,江小白有品宣賬號(hào)數(shù)984個(gè),品宣視頻數(shù)1188個(gè),獲贊數(shù)1053.37萬,評(píng)論數(shù)43.18萬。帶貨賬號(hào)數(shù)38個(gè),帶貨視頻43個(gè),抖音商品數(shù)66個(gè),抖音瀏覽量55.62萬。
與大多數(shù)的品牌都是帶貨視頻數(shù)遠(yuǎn)超品宣視頻數(shù)不同,江小白的視頻絕大部分都是品宣類??梢?,江小白發(fā)力抖音的第一目的或?yàn)闋I銷,而非是直接銷售。
如果將這些短視頻進(jìn)行分類,大概可以分為以下兩種。
1、文案向短視頻
提到江小白,扎心的文案已經(jīng)成為了一大特色。很多看過江小白文案的人,都會(huì)說一句:江小白說出了自己心里想說的。
在抖音, 江小白用視頻化的方式,將文案展示了出來。
例如,七夕時(shí),江小白的品牌號(hào)發(fā)布了一條相親相關(guān)的短視頻。視頻中,女生問男生是否買房買車、 存款多少,男生一臉低落地說“沒有買”、“存款也沒多少”。大多數(shù)人的反應(yīng)會(huì)是拒絕,沒想到,劇情此時(shí)翻轉(zhuǎn),女生說“那我們就門當(dāng)戶對(duì)啦”。
這時(shí),江小白巧妙植入產(chǎn)品,店員送來贈(zèng)送的七夕套餐,并祝愿天下有情人都能終成眷屬。短視頻的最后,出現(xiàn)了江小白式文案——“有一種門當(dāng)戶對(duì),叫做我們很配?!?/p>
再如,江小白的品牌號(hào),在水果味新品上市時(shí)發(fā)了一條短視頻。短視頻中,店員向男生推薦這款酒,但被女生以男生酒量不好為名攔下了,“我們兩個(gè)剛在一起的那天,他就只喝了一杯,硬拉著我的手不放,說我要是不跟他在一起的話,就不回家。”店員笑了笑說,“這是男生為了追你,他在我們這是典型的千杯不醉。”
短視頻的最后,出現(xiàn)了江小白式文案——“哪有什么千杯不醉,不過是想有你依偎?!倍“自谝曨l底部配的文字也很經(jīng)典,“等一個(gè)對(duì)的人很難,但一起喝酒容易?!?/p>
江小白不僅自己生產(chǎn)文案,還發(fā)起了#深夜酒話#的挑戰(zhàn)賽。
很多用戶參與了進(jìn)來,貢獻(xiàn)了諸多“深夜文案”。例如,“沒必要讓所有人,都知道真實(shí)的你。你也沒有必要,不停的向別人說,我是一個(gè)怎么樣的人”,“如果有一天我說我想你,不是說這天我想你,而是說我這天忍不住了,我想去找你”……截至目前,該話題播放量達(dá)到了3096.6萬次。
此外,江小白投放的短視頻中,也用到了一些爆款文案。
比如,“如果我二十六歲,我可以為你吹幾瓶江小白,可惜我現(xiàn)在兩歲半,只能勉強(qiáng)喝兩瓶奶,喝急了可能還會(huì)打嗝”,“談戀愛嗎?分手喝江小白,一口一個(gè),進(jìn)醫(yī)院的那種!”
2、引領(lǐng)江小白混飲的風(fēng)潮
江小白發(fā)起了#江小白混飲#的挑戰(zhàn)賽。所謂”江小白混飲”,指的是把江小白與其他飲料調(diào)和,創(chuàng)造出的一種口感更多元的新酒體。
這種有趣的形式,吸引了一大批愛玩的年輕人參與。截至目前,該話題播放量達(dá)到了2.3億次。
例如,@老宋的微醺23點(diǎn) 展示了經(jīng)典的江小白撞雪碧的喝法,還普及了這種喝法的起源。
@伏拉夫 則分享了“江小白火鍋”的做法——在鍋中倒入旺仔牛奶,再加入一點(diǎn)點(diǎn)江小白,最后加入肉類和蔬菜。這樣,一鍋有酒香,有奶味的江小白火鍋就做好了。
值得一提的是,江小白也會(huì)從中“翻牌”了不少有趣的視頻進(jìn)行互動(dòng),就連回復(fù)都用的是江小白式文案。比如,江小白在@伏拉夫 發(fā)布的這則短視頻下回復(fù)稱,“酒是中午喝的,人是晚上被吃的”,有超千位網(wǎng)友為其點(diǎn)贊。
2.直播:加入盲盒等年輕人喜歡的因素
直播主要分為找主播帶貨和企業(yè)自播。在這兩方面,江小白分別是怎么做的?
1、主播帶貨
可以從數(shù)據(jù)看到,江小白這些商品大多是五折來做銷售。
每個(gè)商品的關(guān)聯(lián)直播數(shù)差異很大,關(guān)聯(lián)直播數(shù)最高的一個(gè)產(chǎn)品,關(guān)聯(lián)了3505個(gè)直播,但大多數(shù)只關(guān)聯(lián)了個(gè)位數(shù)的直播。
2、企業(yè)自播
江小白從2019年4月開始做抖音品牌號(hào),目前有28萬粉絲。
數(shù)據(jù)顯示,江小白的抖音品牌號(hào)已經(jīng)做過8場直播,銷售額通常在幾百到幾千元不等。
雖然江小白目前的銷售額尚不太理想,但已經(jīng)做了一些積極有益的嘗試。
比如,會(huì)選擇一些新品會(huì)在直播間首發(fā)。
再如,江小白還迎合了當(dāng)下年輕人熱捧的“盲盒”文化,推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果、蜜桃四種果味新品盲盒,讓用戶花9.9元就可以體驗(yàn)一把盲盒產(chǎn)品的奇妙與刺激。
此外,江小白做直播不僅僅是為了銷售,兩位主播在介紹產(chǎn)品的同時(shí),也會(huì)分享了自己對(duì)于江小白產(chǎn)品的使用“小訣竅”。例如,在品嘗江小白果味系列時(shí),可以加上幾塊冰塊,或者搭配一些小零食等。
3.結(jié)語
總結(jié)來看,無論是品宣類短視頻遠(yuǎn)高于帶貨類的視頻,還是并未大力做直播帶貨,都可以看出,江小白或許不看重帶貨量,更看重的是品牌曝光和營銷的效果。線下,依然是江小白的銷售主場。
此外,短視頻方面,江小白有文案類、混飲類兩個(gè)維度的內(nèi)容,直播中則加入了盲盒等因素。
但這只是“術(shù)”的層面,“道”的層面才是至關(guān)重要的。真正的核心是,江小白站在了傳統(tǒng)白酒的對(duì)立面,做的是年輕人的生意。扎心的文案反映了年輕人內(nèi)心所想,混飲可以迎合年輕人喜歡新鮮事物、具有創(chuàng)造性的特質(zhì),盲盒也是近年來受年輕人喜歡的。也就是說,這背后,都是對(duì)年輕人生活的洞察。
年輕人在哪,年輕人喜歡什么,決定了江小白做怎么樣的營銷。
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