最近很多朋友都在咨詢小v,“低粉帶貨類賬號應(yīng)該怎么做?”、“為什么視頻、直播的流量一直就起不來?”等問題。 vv直選的測評員小v今天為你們介紹一下這其中的技巧。在看了這些朋友的賬號以及卡思抓取的很多低粉直播帶貨類賬號后,小編發(fā)現(xiàn),70%以上的賬號從運營伊始就踏上了誤區(qū),直接導(dǎo)致視頻播放量長期在500以內(nèi)徘徊、直播看播人數(shù)也一直在十位數(shù)游走。而剩下的賬號,大多是曾經(jīng)經(jīng)歷過短暫的爆發(fā),卻又逐漸陷入流量困境。 在排除掉因違規(guī)導(dǎo)致官方限流的原因外,本文將針對這類低粉直播賬號身上發(fā)生的問題進行梳理和總結(jié),并提出建議,希望能為更多的入局者提供幫助。 認(rèn)清賽道,避免內(nèi)容方向錯誤
對于絕大多數(shù)人來講,做抖音最樸素的愿望之一就是“火”,而抖音上充斥著那么多低門檻爆款視頻,這就帶給很多人一種“我拍我也行”的錯覺,于是很多人就盲目的翻拍起來。殊不知,這種行為很大程度上就是直接導(dǎo)致賬號陷入“播放困境”的元兇。 抖音是基于用戶的興趣進行內(nèi)容分發(fā),不同賽道的目標(biāo)用戶并不相同。興趣分發(fā)的原理是系統(tǒng)會記錄用戶在頭條系產(chǎn)品中的(瀏覽、搜索、下單、收藏等)交互行為,去預(yù)測用戶未來可能會對什么樣的內(nèi)容感興趣并分發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容給用戶,僅巨量AD平臺中,開放給廣告主的行為類目詞就多達上千個。
可以說,在抖音,用戶的每一刷都是被提前安排好的,不管是廣告、直播還是視頻,用戶能看到的內(nèi)容都在算法的掌握的之下,并且與抖音自身的業(yè)務(wù)場景息息相關(guān)。在增加用戶停留時長的同時,抖音也有提升電商轉(zhuǎn)化的訴求,也有幫助廣告主完成廣告目標(biāo)的訴求。
為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo),抖音必然會想方設(shè)法的提升流量轉(zhuǎn)化效率。因此,抖音為娛樂直播和電商直播所分配的用戶會不相同,男裝類直播和美妝類直播所分配的用戶也會不同。 如果一個帶貨主播,經(jīng)常發(fā)布蹭熱門、秀顏值的內(nèi)容而被判定為娛樂主播、顏值達人,那么很可能為你分配的用戶是對娛樂內(nèi)容更感興趣的用戶??上攵?,當(dāng)你在進行帶貨直播時,你的內(nèi)容怎么可能贏得過專業(yè)的娛樂主播,用戶又怎么可能產(chǎn)生正向的反饋,這就會帶來負(fù)循環(huán),將整個賬號逐漸拖垮。
在這種情況下,再想通過內(nèi)容改變系統(tǒng)為賬號定義的標(biāo)簽,代價是巨大的,只能寄希望于調(diào)整內(nèi)容方向后能夠再次出現(xiàn)爆款視頻,而粉絲量越高,爆款的難度也會越大。反過來,如果大家仔細(xì)觀察抖音電商類賬號的表現(xiàn),就會發(fā)現(xiàn),很多非主流賽道賬號的成長格外的穩(wěn),比如:中老年賽道、區(qū)域賽道、母嬰賽道等,這些賽道上的用戶基數(shù)雖然小,但相應(yīng)的,競爭也并不會那么激烈,因此,看似并不是很優(yōu)秀的內(nèi)容往往也能獲取不俗的播放量,并由此帶來較高的電商轉(zhuǎn)化效率。 綜上所述,直播帶貨類賬號想快速實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化,最該考慮的不是做什么樣的內(nèi)容能爆款,而是你的產(chǎn)品適合什么樣的人群,這些人群喜歡什么樣的內(nèi)容,以及你的能力、資源允許你做什么樣的內(nèi)容。
其次才要思考通過什么樣的手段提升視頻播放量、直播觀看人數(shù)。這樣,系統(tǒng)才能為你分配更精準(zhǔn)的用戶,而當(dāng)用戶產(chǎn)生購買、關(guān)注等正向反饋后,才能與同賽道的其他賬號進行PK,爭取到更多的目標(biāo)用戶。
視頻創(chuàng)作過程中的三大誤區(qū)
據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù),一場直播的流量有70%以上來自于直播當(dāng)天發(fā)布的短視頻。尤其對于少FEED流投放預(yù)算的賬號來說,更是如此。優(yōu)質(zhì)的短視頻,能夠幫助主播免費“淘”到更多的推薦頁流量,只有推薦頁的用戶進來了、留下了、轉(zhuǎn)化了,才有可能獲得更多直播廣場的流量。 而在現(xiàn)實的情況中,有大把賬號發(fā)布的視頻播放量長期卡在500以內(nèi),或者視頻表現(xiàn)尚佳,但直播慘淡。很多情況下都是源于以下幾種誤區(qū)。 脫離目標(biāo)用戶,盲目創(chuàng)作
正如前文所講述的要明確業(yè)務(wù)場景,進行內(nèi)容創(chuàng)作也一定要基于目標(biāo)用戶進行,而目標(biāo)用戶正應(yīng)是賬號的粉絲畫像。
比如:@你的小E,是主打女裝穿搭的賬號,人漂亮、身材好,內(nèi)容也很精致,擁有近百萬的粉絲。但是,該賬號的粉絲畫像中,男性占比高達95%。由此帶來的結(jié)果就是電商轉(zhuǎn)化困難,對于一個將近百萬粉的大號來說,單場直播峰值人數(shù)總在100左右徘徊,成績實屬慘淡。
反觀另一個叫做@70后穿搭 的賬號,該賬號內(nèi)容幾乎全都是模特服裝展示的混剪視頻,其中包括很多幻燈片輪播的視頻,BGM也幾乎全部都是“廣場舞音樂”,首條置頂是直播間購買教學(xué)的視頻。但是這個賬號,看播用戶中女性占比達到92%,其中40歲以上用戶占比超過60%,月直播銷售額超過260萬,90日內(nèi)增粉達到56萬。 過于拘泥于表達形式,陷入創(chuàng)作困境
以服裝類賬號為例,很多賬號的內(nèi)容都是一條路走到黑,要不就全是教學(xué),要不就全是變裝。其實,完全沒有必要,不管是AD平臺還是星圖平臺在時尚這個內(nèi)容分類中都從來沒有教學(xué)或者變裝這樣的選項,因為這些僅僅是內(nèi)容的表現(xiàn)形式而已。
在AD后臺的達人定向中,服裝類達人的二級類目僅有穿搭、街拍、時尚達人、好物推薦四個選項,其中街拍和穿搭的最大區(qū)別就是一個是戶外,一個是室內(nèi)。也就是說,只要是屬于穿搭類內(nèi)容,不管是展示、變裝、教學(xué)乃至幻燈片,只要是已有粉絲群體和目標(biāo)用戶所接受的內(nèi)容都可以。 以經(jīng)常上榜的服裝類大號@ojaer鷗紀(jì)兒為例,其內(nèi)容中變裝類、教學(xué)類、穿搭對比類乃至生活記錄類應(yīng)有盡有,不管是視頻的播放量還是看播率,都沒有產(chǎn)生影響。 忽視數(shù)據(jù)指標(biāo),對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏概念
直播引流類視頻通常不會超過30秒,在創(chuàng)作的過程中,要重點關(guān)注兩個點。
第一個是視頻進度10%的用戶留存,在上一篇文章《比起完播率,在抖音這個指標(biāo)更重要》中對這個指標(biāo)有詳細(xì)的闡述。
尤其是對于20秒以內(nèi)的視頻來說,第一秒的用戶留存非常重要,也就是常說的“0秒流失”,會直接影響整個內(nèi)容的播放量。因此,要想方設(shè)法的提高視頻前幾幀的吸引力。
比如視頻開頭可以采用局部特寫、或者多設(shè)置一些烘托場景的空鏡、引入吸引注意力的小道具等等,都是個不錯的方法,要注意和后續(xù)內(nèi)容的過渡,不要太過生硬。但是,這些也僅僅是技巧,可以多思考如何應(yīng)用,卻不要過于依賴。因為長久來看,以主播為核心,強化角色人設(shè),讓用戶對主播產(chǎn)生信任感,培養(yǎng)高粘性、高活躍粉絲才是王道。 除了降低“0秒流失”外,視頻的看播率指標(biāo)也非常的重要,同點贊、評論一樣,點擊觀看直播間,也是用戶交互行為的一種,而且點擊進入直播間的行為和點贊,評論存在著一定的沖突,很多優(yōu)秀帶貨類主播所發(fā)布的視頻播放量并不高,但這不能說明該視頻的引流能力不好。
只有通過直播間觀眾來源數(shù)據(jù)和直播期間的視頻播放量計算得出的視頻看播率,才能評價視頻的引流能力和尋找引流視頻的問題所在。=總結(jié)
做直播電商和通過短視頻內(nèi)容成為百萬粉KOL,完全是兩種不同的路徑。在開始賬號運營之前,一定要先明確未來的業(yè)務(wù)場景,找準(zhǔn)內(nèi)容方向再開始行動。
在具體的運營過程中,應(yīng)該注意。
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2020年10月09日,vv直選攜手國內(nèi)抖音、快手、小紅書、淘寶直播、知乎直播等一線MCN機構(gòu),開啟直播4.0時代,一起讓資源不再有壁壘,一起打造跨界合作,讓資源變得更有價值。旨在服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、主播、MCN機構(gòu)等短視頻直播電商行業(yè);讓內(nèi)容創(chuàng)作更有價值;讓直播變現(xiàn)更簡單;讓主播選品更智能;讓合作近在眼前;基于地理位置的合作設(shè)計平臺打造,讓你找到更精準(zhǔn)、更合適的資源,根據(jù)平臺行業(yè)大數(shù)據(jù),智能化匹配到更有價值的資源合作。
所以,做抖音,要戒驕戒臊,保證方向?qū)Α⑺悸穼?,接著就是要跟著抖音的變化?jié)奏及時調(diào)整,機會就在前方。
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