冰山下的內(nèi)幕：直播帶貨中究竟有多少“假象”？

vv直選的測(cè)評(píng)員小v發(fā)現(xiàn)直播帶貨的假現(xiàn)象：羅永浩直播間“售假”的消息，將直播帶貨的窗戶紙捅開(kāi)了。

12月15日，羅永浩通過(guò)其個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)，其11月28日銷(xiāo)售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。

一石激起千層浪，“窗戶紙”被掀起一角，輿論與關(guān)注紛紛涌入。但這個(gè)自誕生始就需要觀眾的行業(yè)，如今早已禁不起萬(wàn)千目光的仔細(xì)審視。

聚光燈下，皆是假象。產(chǎn)品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。

成千上萬(wàn)個(gè)直播間內(nèi)，從主播形象，到討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，再到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的“1”，無(wú)一不考驗(yàn)著消費(fèi)者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……

小v歸納了直播出現(xiàn)的一些的造假現(xiàn)象；產(chǎn)品造假，互動(dòng)造假，數(shù)據(jù)造假，主播造假。

1.產(chǎn)品造假：

“建議大家除了在官方旗艦店之外，別相信任何直播間買(mǎi)東西?！毙絕不是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)小白，但卻在直播間里翻了車(chē)。上個(gè)月鬼使神差地進(jìn)了一家美妝全球購(gòu)的店鋪直播間，又在主播和公屏的鼓動(dòng)下沖動(dòng)消費(fèi)，結(jié)果到手的，卻是一瓶花399元買(mǎi)下的香奈兒蔚藍(lán)香水的假貨。

事后回想起來(lái)，發(fā)現(xiàn)了這些直播間的端倪。“刪回放的賣(mài)家十有八九賣(mài)假貨?！笔奂偕碳乙?yàn)閾?dān)心被舉報(bào)，所以會(huì)在直播結(jié)束后秒刪回放，這樣一來(lái)，舉報(bào)需要提供的鏈接憑證也就沒(méi)有了。即便是商家用“防止同行抄襲選品”的借口來(lái)解釋?zhuān)喟胍彩怯w彌彰。

除此之外，小v買(mǎi)到假貨的店鋪在直播間售賣(mài)商品時(shí)沒(méi)有使用匹配的產(chǎn)品鏈接，而且使用毫不相干的一個(gè)鏈接，讓買(mǎi)家備注想要的產(chǎn)品，然后客服改價(jià)后付款。為了逃避退換貨，商家還會(huì)在直播間里大倒苦水表示自己是“虧本賺吆喝”，承受不起退換貨的損耗，但實(shí)際，卻是禁止了消費(fèi)者理智清醒后的“反水”。

“最重要的一點(diǎn)，還是別貪小便宜，有些直播間的價(jià)格一看就很離譜，那不管主播吹得多么天花亂墜，都得留個(gè)心眼。”有的時(shí)候，其實(shí)這就是一個(gè)敢賣(mài)，一個(gè)敢買(mǎi)的交易，但后果往往只有消費(fèi)者打掉牙齒和血吞?！?/p>

的確如此，除了美妝產(chǎn)品之外，服裝往往也是假貨重災(zāi)區(qū)。南京警方此前曾端掉一個(gè)利用直播帶貨銷(xiāo)售假冒潮牌服飾的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)伙通過(guò)謊稱(chēng)已取得品牌授權(quán)的方式騙取消費(fèi)者和線下加盟商，線上日銷(xiāo)售額超過(guò)十萬(wàn)元，線下一場(chǎng)招商會(huì)更是瘋狂攬財(cái)數(shù)千萬(wàn)元。

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，在一些直播帶貨平臺(tái)，有直播間會(huì)把各式各樣的國(guó)際大牌LOGO擺放在非常顯眼的位置，但售賣(mài)產(chǎn)品時(shí)卻用“小冠”（冠軍）、“小久”（川久保玲）、“小安”（安德瑪）等“黑話”來(lái)代稱(chēng)。至于產(chǎn)品來(lái)源，多半會(huì)用“原單”、“尾單”、“跟單”等說(shuō)辭來(lái)回應(yīng)。

不過(guò)這仍然是一片混亂的直播間假貨中的滄海一粟，一眼假的翡翠、11萬(wàn)買(mǎi)價(jià)值400萬(wàn)的鑲鉆勞力士格林尼治、幾百塊的高奢手袋……直播間的貨品端既是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，也是未來(lái)能否留住消費(fèi)者，擴(kuò)充內(nèi)在流量池的重中之重，但如今稂莠不齊的直播產(chǎn)品，卻在一步步消耗消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任。

2.互動(dòng)造假：

“各位親，這一套護(hù)膚品在專(zhuān)柜的價(jià)格是1800米（元），今天直播價(jià)只要299米?！?/p>

“你坑我粉絲呢？在我直播間只能賣(mài)199元一套！”

“這價(jià)錢(qián)是不可能的，本來(lái)就是虧本在賣(mài)了?！?/p>

這一幕主播與品牌運(yùn)營(yíng)討價(jià)還價(jià)之爭(zhēng)，正在陽(yáng)陽(yáng)的手機(jī)屏幕里上演。22歲的陽(yáng)陽(yáng)平日愛(ài)靠抖音、快手打發(fā)閑暇時(shí)間，常常能刷到帶貨直播間，覺(jué)得有意思，就瞅一眼。

眼前這幕鬧劇，迅速吸引了陽(yáng)陽(yáng)的目光。屏幕那頭的主播和品牌運(yùn)營(yíng)幾經(jīng)討價(jià)還價(jià)，主播突然漲紅了臉，開(kāi)始怒吼，“我現(xiàn)在生氣了！必須199元兩套，還得抽兩位我的粉絲免單，否則滾出我直播間?！?/p>

片刻沉默之后，品牌運(yùn)營(yíng)淚眼汪汪，“這價(jià)簡(jiǎn)直血賠了，賣(mài)多少虧多少，我們各退一步行不，限量100單吧。”

主播終于心滿意足，面朝鏡頭，“家人們放心了吧，這價(jià)格應(yīng)該是最低價(jià)了，趕緊搶吧?！?/p>

原本沒(méi)有購(gòu)物欲的陽(yáng)陽(yáng)，面對(duì)這番折扣，甚至來(lái)不及去對(duì)比價(jià)格，就想立馬下單薅把羊毛，“感覺(jué)不搶就真虧了一個(gè)億?！?/p>

然而時(shí)隔好幾天，陽(yáng)陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，這套所謂“限量100單”的護(hù)膚品仍然沒(méi)有下架，一看評(píng)論，“看直播來(lái)的，說(shuō)是最低價(jià)了，結(jié)果平時(shí)都是這個(gè)價(jià)?！?/p>

這已不是陽(yáng)陽(yáng)第一次被直播間的營(yíng)銷(xiāo)套路欺騙了?！爸翱从袌?chǎng)直播，主播突然說(shuō)運(yùn)營(yíng)上錯(cuò)了價(jià)格，讓大家千萬(wàn)別拍了。結(jié)果主播越緊張，大家越覺(jué)得撿了大便宜就跟著去搶。”陽(yáng)陽(yáng)告訴鋅刻度，“結(jié)果，商家說(shuō)什么虧本了要下架，卻一直以這個(gè)價(jià)格掛在購(gòu)物車(chē)上?！?/p>

事實(shí)上，直播帶貨“劇情化”早已不是新鮮事。

直播帶貨演戲被媒體報(bào)道

不久前，一場(chǎng)直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場(chǎng)景，以“奧斯卡級(jí)別表演”迅速出圈。而團(tuán)隊(duì)沖突、家庭矛盾、離婚出軌、賣(mài)慘、撩妹、家暴等劇情式直播也早已充斥屏幕。

甚至出現(xiàn)了直播帶貨劇本的產(chǎn)業(yè)鏈，有人專(zhuān)門(mén)賣(mài)起了帶貨方案和腳本。一套包含話術(shù)、腳本在內(nèi)的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。如果需要根據(jù)品牌等進(jìn)行獨(dú)家定制，則價(jià)格更高。

電子腳本素材最低只需9.9元

小v購(gòu)買(mǎi)的一份帶貨腳本中，從聚人、留客、舉證、說(shuō)服、催單、逼單到再次留客，都充滿了話術(shù)和套路。

vv直選注意到，這份腳本中，除了夸張化的討價(jià)還價(jià)過(guò)程，還包括“請(qǐng)水軍，讓水軍們假裝用戶提問(wèn)互動(dòng)，或者說(shuō)使用感，把氣氛帶起來(lái)”。大部分直播間里，評(píng)論商品使用感，瘋狂扣1的基本上都是早就請(qǐng)好的水軍，或者是賣(mài)來(lái)的機(jī)器人刷的。適當(dāng)請(qǐng)點(diǎn)水軍，是業(yè)界公開(kāi)的秘密。

3.數(shù)據(jù)造假：

如果不是把產(chǎn)品送進(jìn)過(guò)一次直播間，經(jīng)營(yíng)著一家小型方便粉絲廠的劉晨可能還相信著“一場(chǎng)直播抵過(guò)辛苦大半年”的說(shuō)法。

此前，眼看著直播帶貨越來(lái)越火，不少品牌上一次直播間就能賣(mài)到斷貨，年近五旬的劉晨也動(dòng)起了找找主播帶帶貨的心思。長(zhǎng)期在傳統(tǒng)企業(yè)摸爬滾打，算得上經(jīng)驗(yàn)不少的劉晨，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)難掩陌生，找了不少當(dāng)?shù)氐闹鞑?，卻次次碰壁，“要么說(shuō)我們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不好對(duì)接，要么說(shuō)我們沒(méi)有搭好線上售賣(mài)渠道無(wú)從下手。”

找不到大主播，劉晨只能退而求其次，找到一位并不算出名的本土主播“試水”?！爱?dāng)時(shí)一看她也有將近三百萬(wàn)的粉絲，覺(jué)得效果應(yīng)該還是不錯(cuò)，五分鐘的坑位費(fèi)是4萬(wàn)元?！苯Y(jié)果卻令劉晨大失所望，“那么多粉絲，最后賣(mài)出去的貨不到三位數(shù)，中間還讓我們自己出錢(qián)去刷單帶動(dòng)氛圍，結(jié)果完全虧了?！?/p>

而這并非鮮事。直播帶貨其實(shí)是很考驗(yàn)平臺(tái)、公會(huì)以及主播能力的，跟頭部網(wǎng)紅的合作費(fèi)用，一般的企業(yè)是很難負(fù)擔(dān)的，只能請(qǐng)一般的網(wǎng)紅甚至是小白主播，公會(huì)和主播為了增加議價(jià)能力，基本上都會(huì)去刷粉絲量。

“包括直播間的觀眾、最后公開(kāi)的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，其實(shí)都是有很大水分的。”上述負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“讓商家自己刷單帶動(dòng)氣氛制造假象，或者公會(huì)刷單、刷量，都已經(jīng)是業(yè)界的潛規(guī)則，甚至還有許多專(zhuān)門(mén)騙坑位費(fèi)的機(jī)構(gòu)。”

此前也曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“刷量”甚至已經(jīng)滋生出了一個(gè)規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買(mǎi)粉到直播間刷評(píng)論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。很多MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)都會(huì)背地里安排機(jī)器人去主播的直播間刷評(píng)論和人氣，目的就是為了讓直播間看起來(lái)熱鬧一點(diǎn)。

現(xiàn)在很多刷數(shù)據(jù)的工作室都有掛機(jī)刷單平臺(tái)和代理Ip修改刷流量機(jī)器人，或者要不就直接用人肉刷單，一人一機(jī)一IP，你從數(shù)據(jù)上根本無(wú)法分辨它有沒(méi)有造假，只有刷單的人自己知道。

羅永浩此前談GMV

而水分最大的數(shù)據(jù)就是電商直播的GMV（網(wǎng)站成交額）。因?yàn)镚MV包括未付款訂單，所以這里面就給平臺(tái)和公會(huì)刷量留下了很大的空間。他們可以通過(guò)買(mǎi)水軍把下單量刷上去，然后把直播的成績(jī)發(fā)出去，之后再慢慢取消訂單。

也正因此，大量主播帶貨遭遇“翻車(chē)”，其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級(jí)明星。而遭遇大量退單的商家們叫苦不迭，只能找平臺(tái)協(xié)商或者訴諸法律來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。

4.主播造假：

打開(kāi)各平臺(tái)的直播入口，不少直播間的封面都是人們熟悉的明星臉。不過(guò)只要你有耐心一一打開(kāi)來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺。

一種是明星專(zhuān)屬店、明星帶貨團(tuán)隊(duì)。“直播間封面圖和直播間內(nèi)的背景墻都是明星照片，但看一場(chǎng)直播下來(lái)，明星從頭到尾都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)?！敝囟染W(wǎng)購(gòu)用戶申羽真告訴鋅刻度，“除了少部分和平臺(tái)有簽約的明星，其余很多都是偶爾在直播間里露個(gè)臉，真正帶貨的只是團(tuán)隊(duì)里的普通主播。”

后來(lái)鋅刻度通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，如伊能靜的“米粒媽伊能靜”直播間里，背景墻是一張伊能靜的照片和“米粒媽食堂嚴(yán)選店”幾個(gè)字，每一個(gè)商品的標(biāo)題會(huì)標(biāo)注“伊能靜推薦”或者“米粒媽嚴(yán)選”的字眼，貼上伊能靜的形象照，但實(shí)際上，伊能靜在這場(chǎng)三個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中并沒(méi)有出現(xiàn)在直播間里。

“蔡少芬專(zhuān)屬店”的直播間同樣如此，鋅刻度連續(xù)翻看了該店的十場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)直播間的三分之一部分會(huì)循環(huán)播放一則蔡少芬的宣傳視頻，似乎是為了證明該直播間的確屬于蔡少芬。但不論每一期的主播和產(chǎn)品如何改變，蔡少芬都始終沒(méi)有出現(xiàn)，不夸張地說(shuō)，除了照片和視頻之外，這間直播間與蔡少芬看不出有什么關(guān)聯(lián)。

另一種，則是純粹蹭一波明星熱度?！捌吣陾顑缣嫔碇v述行業(yè)心酸故事”、“Angelababy替身在線教學(xué)化妝秘籍”，諸如此類(lèi)的直播間標(biāo)語(yǔ)下，多是一些頂著“三分明星臉”的主播在帶貨。

更甚者，還有被稱(chēng)作“日入上千元的賺錢(qián)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——無(wú)人直播”。通過(guò)無(wú)限循環(huán)播放提前準(zhǔn)備好的視頻素材，一邊吸引用戶打賞，一邊售賣(mài)成功學(xué)類(lèi)書(shū)籍，以走量的方式盈利。但有業(yè)內(nèi)人士透露，這種沒(méi)有主播的直播方式實(shí)際上很難盈利，真正賺錢(qián)的只是“割韭菜”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

直播帶貨的消費(fèi)方式在理想情況下，其實(shí)是一場(chǎng)屬于商家、主播、消費(fèi)者的三方共贏，但在系列的“灰色操作”下，買(mǎi)賣(mài)雙方都在逐漸喪失著對(duì)這種購(gòu)物方式的信任。又或者說(shuō)，原本有機(jī)會(huì)在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因?yàn)檫@種魚(yú)龍混雜的局面，再度成為喪失機(jī)遇。

在一場(chǎng)場(chǎng)熱度過(guò)百萬(wàn)、銷(xiāo)量瞬間破億的直播神話中，商家做起發(fā)財(cái)夢(mèng)、主播擠破頭想成為下一個(gè)頂流、消費(fèi)者相信餡餅?zāi)茉业阶约侯^上。但虛無(wú)的美夢(mèng)總會(huì)于太陽(yáng)東升時(shí)被打破，直播帶貨在經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段后，注意力極大稀缺、消費(fèi)者信任難求，如若連最后一絲真誠(chéng)都無(wú)法保留，那么這些浮躁的大多數(shù)，恐怕都難逃“翻車(chē)”命運(yùn)。