01、老電商吸存量,新電商玩增量
抖音電商至今的玩法都還是“老電商”模式,背后的操盤手多是80后、85后、90后,如果團隊操盤手有個95后那都算年輕的了。
但是反觀抖音的達人陣營,大KOL群體多數(shù)集中在95后,爆款內(nèi)容生產(chǎn)者更是95后,甚至有些MCN不成文的規(guī)定,嚴格要求團隊整體年輕化,95后是底線,主創(chuàng)人員還要更年輕化,很多00后已成為內(nèi)容創(chuàng)作主力軍,畢竟年輕人更懂年輕人。
巨量千川正式上線以后,所有的商家都意識到一個問題,純電商化只顧直播而不管短視頻的玩法開始遇到瓶頸,商家們必須重視短視頻內(nèi)容才能把流量成本便宜化。
十年河東,十年河西。之前的認知是“短視頻和直播沒關系”,短視頻吸引來的粉絲對直播沒有任何加成,讓達人去玩短視頻,商家就只管做好直播就足夠了,不必在短視頻賽道上浪費時間,0粉開播一樣叱詫風云。
這種認知可行的前提是抖音沒有電商化,傳統(tǒng)的MCN轉(zhuǎn)型直播帶貨遇到?jīng)_擊,而導致第三方從業(yè)者開始極端化認為短視頻不重要。但是現(xiàn)在局面已變,興趣電商的提出和平臺生態(tài)體系的完善倒逼商家們?nèi)ブ匾暥桃曨l,去做好短視頻。
抖音官方推崇的依舊是短視頻和直播雙架馬車并行,而且官方還希望你不僅能制造短視頻內(nèi)容,還能制造直播間內(nèi)容,而不僅僅是單純的吆喝和賣貨。
“興趣電商的生意邏輯是通過推薦技術把人設化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來,用內(nèi)容激活用戶的消費需求?!?/strong>
官方的解釋:用內(nèi)容激活用戶消費需求。這里的內(nèi)容既包括短視頻又包括直播。
而這又會出現(xiàn)一個問題,電商操盤手年齡與內(nèi)容創(chuàng)作者和主流深度用戶年齡脫節(jié)的問題。
因為電商操盤手不夠年輕化,所以他們還是在用極其傳統(tǒng)的選品方式,在復刻自己N年前在傳統(tǒng)電商平臺積累的點滴經(jīng)驗。只能用自己過往的認知去吃經(jīng)驗之下的存量紅利。
他們只能用傳統(tǒng)電商的打法去玩老電商那套東西,伴隨的邏輯是該品類誰入局早,誰越早站穩(wěn)腳本誰就能吃到一波紅利,當這套玩法邏輯普遍傳開以后,大批量的競品玩家入局,下一步的操作就是大家相互打“價格戰(zhàn)”。
貨架電商“價格戰(zhàn)”的邏輯是大家比哪家更便宜,因為是搜索流量,用戶可以貨比三家;興趣電商“價格戰(zhàn)”的邏輯是投放成本的競價抬高,表面上大家價格都一樣,實際上獲客成本大不相同。
老電商思維是換個平臺搶平臺與平臺間重合的存量,新電商思維是基于平臺屬性去做屬于該平臺調(diào)性的新品類增量競爭。
02、如何正確的理解興趣電商?
“抖音電商基于推薦技術可將商品通過內(nèi)容主動的推薦給更多潛在興趣人群,并且通過轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化,還能夠?qū)?nèi)容推薦給更多潛在消費者,獲取新一輪更精準的流量注入。從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷,帶來消費新人群和生意新增長。”
“興趣電商,即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的生意邏輯是通過推薦技術把人設化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來,用內(nèi)容激活用戶的消費需求。”
這是抖音官方對“興趣電商”的定義,我們先梳理出幾個關鍵詞:美好生活、潛在購物興趣、提升生活品質(zhì)、人設化、內(nèi)容激活。
多讀幾遍就能明白為什么抖音歡迎品牌入駐,如果說快手老鐵帶貨走的是拼多多路線,那么抖音帶貨走的就是天貓路線。
高品質(zhì)一定是第一前提,既然用提升消費者生活品質(zhì),那么一定嚴卡帶貨口碑分和小店評分,滿足以上前提再談內(nèi)容的事。
興趣電商提出后大家一直在誤解“興趣電商”,最簡單的認知是把“興趣電商”僅僅理解成“種草電商”,好像一下子抖音又回到了2018年短視頻種草帶貨階段,一提到激發(fā)消費者潛在購物需求好像就得是新奇特產(chǎn)品。
如果加入“興趣”標簽,激發(fā)特定“興趣”群體消費者的購物需求就不再僅僅是新奇特。
倘若我對字畫書法感興趣,當我刷到一個字畫書法直播間時,基于興趣我理應多看一會,基于愛好我買一件字畫也不奇怪,順理成章。
所以興趣電商的生意邏輯翻譯成人話就是,用付費流量去吸引對你品類感興趣的人群,然后你用內(nèi)容將他轉(zhuǎn)化,達成成交。付費流量是必須項,而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下撬動免費流量也是必須項。
興趣電商應該是你對什么領域的東西感興趣,在此基礎上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加成,讓消費者心甘情愿的下單。而不僅是因為內(nèi)容的欺騙性吸引消費者興趣,讓消費者沖動消費,激發(fā)他們的本沒有消費需求,這種消費也不會提升生活品質(zhì)。
新奇特式激發(fā)消費需求多于單一,頻率也夠低,它僅是一種消費場景,而非普遍適用,基于特定興趣的潛在消費才是主流,畢竟有興趣的地方就有內(nèi)容。
現(xiàn)如今的直播間的憋單、主播激昂狀態(tài)、秒殺福利、福袋等,這都不叫內(nèi)容,這頂多能稱之為標配技巧。
這本質(zhì)上還是在用調(diào)戲算法的方式卡直播間廣場,達到各項指標讓系統(tǒng)認為這就是優(yōu)質(zhì)的直播間,從而推薦給更多的流量,與內(nèi)容本身毫無關系。
卡直播間廣場的本質(zhì)是利用一切手段吸引觀眾停留、評論、點擊、成單,從而調(diào)戲算法觸發(fā)直播間熱門推薦。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解不僅僅是視頻拍的好,畫質(zhì)拍的精,另一種層面上講一切能吸引目標群體停留觀看、點擊、成單的內(nèi)容都算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,只不過套路化黏性低,溢價低,人設化黏性高,溢價強。
03、基于興趣做內(nèi)容
我們回到第一個話題,直播間內(nèi)容究竟該怎么做?除了用最簡單粗暴的“叫賣式低價”帶貨法,有沒有其他形式真正能讓年輕人因興趣而停留駐足?
近期做的比較成功的案例就是“美少女零食鋪”,可以點歌的直播間,用才華+顏值+優(yōu)價好物吸引停留達成成交,符合抖音的“人設化商品內(nèi)容”,同時又不是單純的枯燥式叫賣,這種直播間抖音沒有理由不給推流。
我們再看一個我朋友做的“綜藝感”直播間,踩中了內(nèi)容藍??瞻?,極低的投放,用了五天時間,做到同時在線人數(shù)破萬,黏性極高,且是基于興趣的停留。
興趣電商與貨架電商最大的區(qū)別就是貨找人與人找貨,貨找人的邏輯下,只要給到用戶足夠高的“情緒溢價”,用戶是完全可以接受高客單價的商品,從而實現(xiàn)直播間的正向循環(huán)。
低價營銷式店播撬動免費流量玩法,僅是抖音電商直播進化路上的一環(huán),隨著抖音電商生態(tài)的建立和多元化的發(fā)展,基于品質(zhì)和內(nèi)容雙重優(yōu)質(zhì)下的高客單、價、高溢價值、人設化高黏性才是下一個所有人都該考慮布局的增量空間。
我們永遠無法理解零五后買一個手辦(人物模型)舍得花大幾千元,就好像他們永遠不能理解老一輩手里兩個文玩破核桃價值過萬。
看到自己喜歡的cosplay角色眼里會充滿精神病般的狂熱,至少至今為止我們還沒有在抖音直播間發(fā)現(xiàn)專門去討好00后甚至05后的直播間,討好他們興趣,滿他們的情緒,順便帶點貨的直播間,給一個讓年輕人看直播帶貨的理由。
根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)報告》來看,去年直播電商已經(jīng)達到萬億,2021年的預測增長是1.99萬億,相當于翻一番,仍舊處于野蠻生長期,同時也在不斷教育新用戶在直播間購物下單。
從報告中可以看出,抖音電商更加年輕化,95后增速最為明顯。
之前說過短視頻時代是得屌絲者得天下,現(xiàn)在加一句得屌絲大學生者得天下。
無所事事的新青年,消費力十足的大學生,最不缺時間的也就是這四類群體:屌絲、寶媽、大學生和公W員。
從最新的TOP30潛力品類榜我們也可以看出,藝術收藏、內(nèi)衣類、童裝都會迎來一波新爆發(fā)增長,尤其是基于興趣的藝術收藏書法字畫直播間,在“抖藝計劃”的加持下肯定會有爆發(fā)。
基于“性趣”的內(nèi)衣品類直播間更是如此,品類天然優(yōu)勢撬動免費流量。
當我們看到賣寵物尿墊都開始IPO了,抖音寵物類目竟還沒有一位叫的上名來的王者,市場大、凈空足、對手不成氣候,行業(yè)還容易產(chǎn)出內(nèi)容,這就是風口。
最后附送抖音電商生態(tài)報告里的新電商新模式:
①商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤,成為商家增長的重要力量;
②達人矩陣是生意增長的放大器,許多商家與眾多達人建立了緊密的聯(lián)盟合作關系,商家生意隨著達人能力和數(shù)量的增加而快速成長。(翻譯成人話就是利用好“精選聯(lián)盟”)
③營銷活動是規(guī)模銷量的爆發(fā)場,在短時間內(nèi)引爆高成單的集中交易,是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。
運營永遠不可能成為抖音電商競爭的壁壘,運營手段太容易抄襲、借鑒、模仿,抖音電商最后的競爭力一定是團隊的執(zhí)行力、團隊的應變力、供應鏈的強弱力,還有最重要的內(nèi)容生產(chǎn)力!共勉!