直播帶貨攪局618背后：抖音、快手電商的差異和機(jī)會(huì)

2021年的618，對(duì)于抖音、快手電商而言，或許都有著不同尋常的意義。

尤其對(duì)要在年終完成5000億GMV目標(biāo)的抖音電商而言，今年的618，更具有“承前啟后”的意義。它是字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門，高速入局直播電商業(yè)務(wù)一年后，將要向業(yè)界交付的首份答卷，包括GMV數(shù)據(jù)、主播/商家數(shù)據(jù)，以及UV價(jià)值數(shù)據(jù)等，都將成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

回顧去年的618，抖音電商還處于“弱參與”的狀態(tài)，彼時(shí)的抖音電商，在直播電商“人-貨-場(chǎng)”端，還有太多的基建沒(méi)完成，匆忙投入混戰(zhàn)，不僅時(shí)間不允許，準(zhǔn)備工作也不夠充分。

相反，已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域深耕了兩年的快手，在去年官方發(fā)起的“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”上卻表現(xiàn)搶眼。在618前夕，快手電商不僅與京東正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，祭出了“雙百億補(bǔ)貼”的大殺器，還通過(guò)@周杰倫首個(gè)中文賬號(hào)入駐，官宣“姐姐”張雨綺為電商代言人等營(yíng)銷動(dòng)作，賺取了一波眼球關(guān)注。

不僅如此，快手電商的“削藩”行動(dòng)也在616上初見(jiàn)成效，盡管辛有志為代表的巴伽傳媒在數(shù)據(jù)上仍表現(xiàn)亮眼，但從數(shù)據(jù)端我們還能發(fā)現(xiàn):有很多頂流新勢(shì)力在快手初長(zhǎng)成，包括@華少、@瑜大公子、@羋姐等在內(nèi)的多名主播，在616期間取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

但也是在去年的618后，抖音電商開(kāi)始了奮力追趕之路，動(dòng)作果決甚至不留退路。8月26日，抖音發(fā)布的公告引起了行業(yè)熱議，宣布:自10月9起，抖音將徹底切斷直播外鏈，只有小店商品才能夠進(jìn)行直播帶貨，這意味著:抖音小店被推向了電商C位。雖然這個(gè)公告被外界普遍理解為“操之過(guò)急”，但也恰恰也向外界證實(shí)了抖音做大做強(qiáng)電商的決心。

公告發(fā)布后，抖音電商并沒(méi)有盲目地追求GMV增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始修煉內(nèi)功，通過(guò)上線櫥窗保證金、達(dá)人口碑分，抬高電商廣告客戶準(zhǔn)入資格等方式，來(lái)凈化自有電商生態(tài)。與此同時(shí)，抖音也開(kāi)始了“天貓化”的運(yùn)作發(fā)展，將注意力聚焦在了品牌商家。

在今年年初，抖音電商更是放出了3大政策（包括:取消巨量魯班返點(diǎn)，給予品牌自播小店額外20%的返點(diǎn)支持、降低年框合作門檻為GMV3000萬(wàn)等）來(lái)拉攏品牌商家入駐，同時(shí)，整合電商廣告產(chǎn)品并入巨量千川，也能有效降低品牌的投放門檻。

磨刀霍霍，終為亮劍。

當(dāng)一年一度備受品牌、商家關(guān)注的電商節(jié)點(diǎn)來(lái)臨，準(zhǔn)備好了的抖音電商自然不會(huì)再次錯(cuò)過(guò)這一屆618。4月22日，在618好物節(jié)招商大會(huì)上，抖音電商透露，將拿出大量的資源、豐富特色的營(yíng)銷玩法，為更多的品牌商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)服務(wù)商建立一個(gè)全新的618市場(chǎng)陣地。而快手也在5日后，啟動(dòng)了616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的招商，宣布616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)將采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新模式，在互動(dòng)玩法、商家權(quán)益、流量資源等方面全面升級(jí)，為商家、主播、達(dá)人打造一場(chǎng)全方位的電商盛典。

今天，我們不妨再來(lái)來(lái)認(rèn)真研究下抖音、快手618招商大會(huì)上所輸出信息點(diǎn)，從中，又能夠看出哪些差異和機(jī)會(huì)?

差異

01?時(shí)間?

抖音618好物節(jié)，分為前后2個(gè)階段:第一階段為預(yù)熱期，從5月25日延續(xù)至5月31日，平臺(tái)會(huì)推出吸引用戶的定金預(yù)售和互動(dòng)城玩法，來(lái)為活動(dòng)蓄水，預(yù)付鎖量;第二階段則為正式活動(dòng)期，從6月1日延續(xù)至6月18日，會(huì)通過(guò)服務(wù)費(fèi)減免，直播間獎(jiǎng)勵(lì)，短視頻話題挑戰(zhàn)賽等來(lái)吸引商家、主播、機(jī)構(gòu)服務(wù)商參與。

而快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，先于抖音5天啟動(dòng)，從5月20日至6月8日，為五大主題主播（寵粉、國(guó)潮、專業(yè)、有趣、信任）的PK選拔期，以選拔出最具代表性人設(shè)主播，然后聯(lián)手粉絲、觀眾，在6月9日至14期間組隊(duì)PK，最終助力615臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)巔峰盛典，值得一提的是，616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)將延續(xù)到6月20日結(jié)束，時(shí)間跨度為整1個(gè)月。

02主題

本次618好物節(jié)，抖音電商以”品質(zhì)商家新選擇”為主題，圍繞“好”這個(gè)關(guān)鍵詞，聚焦為用戶提供好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。從“品質(zhì)商家”這個(gè)主題詞，我們就能看出:抖音電商的方向沒(méi)有改變，618的仍然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌直播間，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在抖音開(kāi)播主體中所占比例。

再看快手，“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”并沒(méi)有設(shè)定獨(dú)立主題，雖然也聚焦“品質(zhì)”二詞，但從招商方案上，并不能看出針對(duì)品牌商家有特殊傾斜。最具看點(diǎn)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，也延續(xù)了去年雙11“一千零一夜”晚會(huì)的做法，即:通過(guò)頂流明星和快手主播的深度合作，來(lái)制造看點(diǎn)，只是相比于“一千零一夜”，更多是通過(guò)快手快手內(nèi)容型達(dá)人，如:@白小白、@程響、@崔明凱等來(lái)帶動(dòng)快手出圈，核心目標(biāo)體現(xiàn)在“營(yíng)”上，618的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)主打的是明星和快手上的帶貨主播合作，核心目標(biāo)更在于“銷”。

03玩法

從玩法上看，抖音618好物節(jié)的玩法更為多元和體系化，類天貓，融合互動(dòng)游戲、排位賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法。

以“直播間玩法”為例，共計(jì)分為三種:第一種為重點(diǎn)直播間，主要針對(duì)達(dá)人;第二種為品牌直播間，為好物節(jié)面向品牌的核心玩法之一;第三種則是主題直播間，配合節(jié)日主題，設(shè)置有“童心未泯、快樂(lè)一夏、端午節(jié)、全民狂歡”四大主題氛圍包裝，助力商家GMV達(dá)成。與此同時(shí)，在用戶層面，抖音還推出了“互動(dòng)城”玩法，鼓勵(lì)用戶通過(guò)做任務(wù)來(lái)獲得低價(jià)兌換心儀好物，同時(shí)為商家618活動(dòng)蓄水促活，此外，也支持用戶通過(guò)提前支付定金的方式來(lái)鎖定618價(jià)格，定金支付后將在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，針對(duì)品牌商家，抖音電商還首度設(shè)置了“節(jié)盟計(jì)劃”，通過(guò)與商家與抖音電商聯(lián)合營(yíng)銷的方式來(lái)相互導(dǎo)流，以實(shí)現(xiàn)資源互換。具體做法是:商家在自有采買的媒體投放資源中植入抖音電商的視覺(jué)元素，這樣可獲得抖音站內(nèi)廣告資源曝光、大促會(huì)場(chǎng)資源等，以助力商家最大化、多場(chǎng)景引流。

再來(lái)看一下快手。相比于抖音，快手的玩法相對(duì)簡(jiǎn)單了很多，沒(méi)有像去年雙11那樣做的玩法復(fù)雜，整個(gè)616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的以6月15日的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”為中軸而轉(zhuǎn)動(dòng)，相比于抖音，快手的娛樂(lè)性更強(qiáng)，會(huì)更為注重粉絲和主播的互動(dòng)，在給予主播充足流量曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)給予粉絲更多福利與優(yōu)惠，包括:無(wú)門檻券、整點(diǎn)紅包、1分秒殺等。

從抖音、快手招商政策差異，我們能大概總結(jié)出:

從目標(biāo)導(dǎo)向看，抖音618會(huì)更重視實(shí)際上的電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括GMV、商家表現(xiàn)等，而快手電商的616，則與去年雙11一樣，還承擔(dān)有營(yíng)銷出圈的意義，并不會(huì)那么“在意”GMV的產(chǎn)出，擴(kuò)大影響力也是題中之義;

從核心發(fā)力點(diǎn)看，抖音會(huì)更注重品牌商家側(cè)的表現(xiàn)，會(huì)通過(guò)品牌的表現(xiàn)來(lái)大秀肌肉，而快手則沒(méi)有明顯針對(duì)性，各類主播（含品牌主播）都可以參與到“品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”中來(lái)，成為“大促合伙人”，分得616的一杯羹。

原因

招商政策的差異，與抖音、快手電商集結(jié)的優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)階段的目標(biāo)和秉持的發(fā)展理念等不無(wú)關(guān)聯(lián)。

從2020年下半年起，抖音電商就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌商家，認(rèn)為商家自播才是核心方向，并通過(guò)發(fā)展服務(wù)商、降低KA框架門檻、以及額外返點(diǎn)等實(shí)打?qū)嵉恼?、措施?lái)吸引品牌商家入駐，據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方流出的數(shù)據(jù):品牌直播今年的GMV目標(biāo)至少達(dá)到50%左右，2-3月，企業(yè)直播已達(dá)到了53%，從成交額看，企業(yè)直播接受程度并不比網(wǎng)紅帶貨低。從現(xiàn)階段看，抖音小店儼然成為了品牌方的新渠道。

而快手雖然也認(rèn)為品牌自播是方向，在引力大會(huì)上，也特別針對(duì)品牌發(fā)出了“品牌2021JBP計(jì)劃”，宣布與快手電商簽訂年框合作的品牌，將享受紅利計(jì)劃、猛力造星計(jì)劃、商業(yè)化扶植、S級(jí)大促活動(dòng)專項(xiàng)扶持等各項(xiàng)激勵(lì)政策，并給予年框合作品牌服務(wù)費(fèi)減免、粉條獎(jiǎng)勵(lì)、百萬(wàn)資源包等持續(xù)性加碼的紅利，但受到原有品牌KA體量，以及品牌冷啟動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)等影響，品牌在快手自播的體量雖有較快增長(zhǎng)，但仍難以作為特別獨(dú)立的板塊，出現(xiàn)在整個(gè)招商活動(dòng)中。

所有，抖音將“品牌”推向了大促前臺(tái)，而快手則將將與老鐵建立了強(qiáng)信任關(guān)聯(lián)的“帶貨主播”推到了舞臺(tái)上。當(dāng)然，這也與抖音、快手推崇的電商發(fā)展理念等強(qiáng)相關(guān)。

抖音電商副總裁木青曾介紹，抖音電商立足”興趣電商”，通過(guò)推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在興趣用戶連接起來(lái)，用內(nèi)容激活抖音6億日活用戶的消費(fèi)需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人;而快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑則表示，盡管算法強(qiáng)大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并堅(jiān)信人與人之間的感情是最有力量的，認(rèn)為“信任”才能真正重構(gòu)12億消費(fèi)者的決策。

機(jī)會(huì)

對(duì)于廣大品牌商家來(lái)說(shuō)，今年的618，可以說(shuō)是大顯身手的好機(jī)會(huì)。

相比于淘寶等電商平臺(tái)，抖音擁有著日活6億用戶的流量池，能夠基于成熟的興趣推薦技術(shù)，為品牌找到活躍在其他平臺(tái)的的增量用戶，并能通過(guò)高頻打低頻的形式，來(lái)攔截掉部分用戶即將流往購(gòu)物網(wǎng)站的確定性消費(fèi)需求，做大直播電商的基本盤。

小薇認(rèn)為，這之中，有3個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)值得重視:

首先，除了服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等成熟品類，很多品類還未在抖音建立起標(biāo)桿性自播案例，或者說(shuō)打造出擁有著持續(xù)穩(wěn)定銷售額的品牌直播間，對(duì)于這些品類來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以聯(lián)動(dòng)618平臺(tái)提供的流量及營(yíng)銷資源補(bǔ)貼，建立出圈效應(yīng);

其次，上線不久，整合了DOU+、巨量魯班、Feed直投廣告的巨量千川，對(duì)于建立有專業(yè)投放團(tuán)隊(duì)和主播梯隊(duì)的品牌來(lái)說(shuō)，仍是機(jī)會(huì)點(diǎn)所在，可以借助廣告投放和618政策、流量加持，來(lái)引爆直播間;

最后，對(duì)于廣大DP服務(wù)商來(lái)說(shuō)，618作為字節(jié)跳動(dòng)第一次與其他電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技的電商大促活動(dòng)，也同樣是服務(wù)商嶄露頭角的好時(shí)間，據(jù)小薇觀察，在這次618好物節(jié)中，專門針對(duì)機(jī)構(gòu)/服務(wù)商設(shè)置了排位賽，這也會(huì)帶動(dòng)一些積累了成熟案例的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商出圈，以做大做強(qiáng)抖音電商生態(tài)，進(jìn)一步提升品牌的付費(fèi)服務(wù)意識(shí)。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，DP的發(fā)展也會(huì)與今天的TP一樣，進(jìn)入到利潤(rùn)率稀薄的時(shí)代，只有積累了豐富的案例和規(guī)模效應(yīng)的DP，才有可能獲得投資，并掌握長(zhǎng)期靠DP吃飯的技能。

而快手的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，無(wú)論是對(duì)于個(gè)體主播、中小商家還是品牌商家，都比較友好。以品牌為例，品牌可以通過(guò)“人設(shè)號(hào)”打造，并借助的小店通、粉條等營(yíng)銷投放工具，以及官方提供的針對(duì)品牌商的專項(xiàng)資源，借助活動(dòng)在快手開(kāi)啟低粉直播。

相比于新興品牌，擁有國(guó)民度的品牌（借助616活動(dòng)出圈的）成功率更高，此外，品牌可以邀約快手的一些頭部主播作為助播，坐鎮(zhèn)直播間，一來(lái)可以更專業(yè)地承接直播間噴涌的流量，更清晰地掌握直播間的規(guī)則和限制;二來(lái)，也可以通過(guò)頭部主播，給品牌帶來(lái)給多流量與聲量。