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深度解析!一文搞懂巨量千川投放技巧!

從投放的底層算法,從0到1拆解,如何專業(yè)化、系統(tǒng)化的逐步完成千川系統(tǒng)的成熟化運營。

99%的人對千川技能的渴望,實際是對策略的渴望,那么什么是策略?

作為一名真正優(yōu)秀的投手,如果不想清楚策略這個詞,那么大體上都不是一名合格的投手,事實上投手不只是賬戶優(yōu)化者,而更應(yīng)該具備通盤的掌控能力,熟知賬戶優(yōu)化指示工作中的任何一個重要環(huán)節(jié)。

即能夠在對投放平臺的系統(tǒng)和用戶充分熟悉的前提下,知道什么樣的投放方式和選擇,能最大化滿足持續(xù)盈利的需求。

要想作出有效的投放策略,深入理解廣告投放的底層機制就很有必要。

我們首先從用戶角度來看投放機制。作為一名用戶,滑到廣告視頻時,一個廣告位置即將展現(xiàn),這次展現(xiàn)機會,就是一條廣告請求,而每次廣告請求都會同時有N廣告創(chuàng)意在爭搶著給你展現(xiàn)的機會,但最終成功展現(xiàn)的只有一條廣告創(chuàng)意。

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決定誰能展現(xiàn)的就是背后的投放邏輯,系統(tǒng)對每條符合如上幾個步驟的廣告給您展現(xiàn)后,對您點擊廣告的概率,點擊產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率、出價來計算每條廣告的一個值,然后從高到低排序。

通過公式不難發(fā)現(xiàn),影響ecpm值的三個關(guān)鍵指標就是預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率以及你設(shè)置的出價。

如同在講直播流量的底層指標,在千川投放中,我們同樣需要將計算投放數(shù)據(jù)的底層指標抽離,然后執(zhí)行刨根問底,預(yù)估點擊率受什么影響?怎么提高點擊率?預(yù)估轉(zhuǎn)化率受什么影響?如何提高轉(zhuǎn)化率?出價在計劃的不同階段?應(yīng)該如何去合理的設(shè)置?只有想清楚這個問題,搭建的廣告投放模型才具備現(xiàn)實意義。

預(yù)估點擊率來源用戶看到投放創(chuàng)意的第一視感與聽感。

即呈現(xiàn)給用戶的整體內(nèi)容效果,直接決定點擊率成敗,通過細分影響點擊率的因素,如果是直投模式,不難發(fā)現(xiàn)直播場景的打造、主播的即視感、話術(shù)、直播間氛圍、熱賣商品等因素都深度影響點擊率,而想要實現(xiàn)很好的點擊突破,這些要素的優(yōu)化組合就尤為重要。

如果是創(chuàng)意素材模式,視頻的商品、展示模式、話術(shù)賣點的提煉、拍攝場景、拍攝模式及剪輯模式又構(gòu)成要素組合影響點擊率,特別對于千川的素材創(chuàng)意,如果經(jīng)歷過幾輪投放的投手不難發(fā)現(xiàn),以往二類的爆流素材在feed可不斷復(fù)用,而一旦投放在千川就會出現(xiàn)水土不服。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的最本質(zhì)化原因,在于千川對投放素材的去廣告化,相比較以往feed刀槍直入的硬性廣告,千川更歡迎帶有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放素材,這也跟興趣電商的戰(zhàn)略不謀而合。

我們拿預(yù)估點擊率做了舉例,預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價的要素拆分同樣如此,沒有一個比喻會比下面來形容千川投放再合適不過。

我們把預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價作為驅(qū)動廣告的三架馬車,但三家馬車的硬件構(gòu)成不一樣,投手就是一名馬夫,想要馬車跑的長遠,你最重要做的就是將零部件做到最優(yōu)比組裝,這時候馬車就能順利跑起來,但如果想跑的更快,就會出現(xiàn)另一個詞——改裝,也就是投放界的優(yōu)化。

了解到千川投放的底層邏輯,我們來高屋建瓴的拆分投放的三個階段:學(xué)習(xí)期階段、增速投放階段、計劃衰減階段。

學(xué)習(xí)期階段又分為冷啟動期建模期,說到冷啟動,這里普及一下冷啟動通過的定義,在冷啟動階段積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過二十個,冷啟動核心是轉(zhuǎn)化數(shù),不是轉(zhuǎn)化成本,因為成本只要不是差別過大,通過后期的模型跑量,價格也會出現(xiàn)回落,因此盡可能快的讓新計劃投放出去,積累轉(zhuǎn)化數(shù)是關(guān)鍵。

過了冷啟動期的計劃仍然還需要繼續(xù)建模,一方面系統(tǒng)進一步嘗試摸索、擴大流量,另一方面投手衡量、預(yù)測后期帶來的轉(zhuǎn)化比,一旦過了學(xué)習(xí)期階段,整個計劃就會一個比較穩(wěn)定的階段,以三到五天為一個參考標準,作為一個有跑量就消耗無上限的階段,投手主要衡量的就是實際產(chǎn)出比。

但所有計劃都有生命周期,再好的計劃也會進入衰減階段,做賬戶只需要看兩個東西,就是成本或者是ROI,帶著考核的最終指標和消耗,當(dāng)連續(xù)三天或連續(xù)時段內(nèi),呈現(xiàn)下滑的數(shù)據(jù)狀態(tài),無論如何放量、調(diào)價都無法補救,生命周期衰減期基本很難挽回,計劃壽終正寢。

可現(xiàn)實是,大多數(shù)新手團隊的投放,可能連學(xué)習(xí)期都過不了,接下來我們來講,千川投放過程中,大多數(shù)人在學(xué)習(xí)期階段就會遇到的問題。

一個賬戶最佳優(yōu)化狀態(tài),是一個計劃撐起整個賬戶,因此每條計劃的好壞或者說是否能夠培養(yǎng)出爆量計劃是關(guān)鍵。

所以作為一個投手,每天百分之九十的時間都應(yīng)該在建計劃上,目的就是為了找出那個最容易跑量的素材,如果不能在素材上取勝,最終都會落一個無盡負向循環(huán),這也是多數(shù)人都習(xí)慣通過大量上新去度過學(xué)習(xí)期的原因。

對于上新的計劃,做好前述所說的三駕馬車的因素是基礎(chǔ),沒有優(yōu)質(zhì)的人貨場作為支撐,再好的計劃也一定跑不出量,其次是合理化的計劃搭配結(jié)構(gòu),從基礎(chǔ)定向、自定義人群、徠卡、達人投放、放量、出價、創(chuàng)意等要素,進行多計劃測試,直至測出優(yōu)質(zhì)的跑量素材。

1、如何解決創(chuàng)意問題

賬戶一旦創(chuàng)建好計劃后,投手要做的就是不斷堅持上新,充分發(fā)揮每一個創(chuàng)意的拓展探索能力,從而觀察不同創(chuàng)意帶來的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),上新后盡可能不要頻繁干預(yù)計劃的啟停,保證探索效率的順暢性。

在推廣過程中能有幾條跑量穩(wěn)定、效果穩(wěn)定的創(chuàng)意,基本就能撐起整個賬戶,日常運營保持適當(dāng)補量,以防創(chuàng)意衰退即可。如果創(chuàng)意本身難以獲取平穩(wěn)的效果,整體賬戶效果就很難穩(wěn)定,多建計劃更易發(fā)掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意,所以廣告推廣效果不穩(wěn)定的賬戶,對創(chuàng)意的需求量更大,所以廣告計劃的上新要上到提量為止。

2、如何加快學(xué)習(xí)期的問題

建議先盡量擴大曝光,而擴大曝光的最大化手段就是出價,通過高出價,快速跑出適合你產(chǎn)品的穩(wěn)定模型。

一般來講,對于新計劃初期出價,我們的期望成本高出一些,等到這個計劃跑過測試期以后,再慢慢降低出價到目標成本,當(dāng)然新計劃出價搶量也要注意成本的控制,出價最多也不能超過你設(shè)定目標價的百分之四十,不然即便量級成功跑出,也可能面臨成本超過目標價太多,很難壓制下來的窘境。

3、賬戶有錢就是花不出去怎么辦?

賬戶預(yù)算決定了渠道分配給賬戶的整體流量,一般來說,預(yù)算越多,系統(tǒng)分配的流量也會越多。

如果預(yù)算過低,系統(tǒng)出于對推廣效果的保護,會對廣告曝光進行一定的限制,避免廣告因為預(yù)算耗光而過早下線。所以建議先擬定一個最高預(yù)算出價,以按照實際的預(yù)算上浮百分之十至百分之二十,總比滯銷預(yù)算要好,如果預(yù)算充足的話,完全可以不限預(yù)算的跑。

4、計劃初期成本很高,是否要關(guān)掉重新跑?

這一點給很多的投放新手造成誤區(qū),也是投放的bug所致,曾經(jīng)以為千川的屬于延遲可以得到改善,但實際還是很好繼承了feed的“優(yōu)良傳統(tǒng)”,所以首先看一下是不是初期回傳延遲導(dǎo)致的成本偏高。

如果成本沒有高的,不建議暫停,先觀察一段時間數(shù)據(jù),給他一點學(xué)習(xí)的時間。當(dāng)系統(tǒng)積累過足夠的模型之后,量級就會變得更加精準,成本也可能會慢慢回落。

5、多賬戶投放在千川的實際應(yīng)用

即便在千川時代,也不要只局限在一個賬戶去投放,多開戶進行投放,核心的原因在于平臺的流量足夠大,每天百億級請求量,每個賬戶是不可能去覆蓋到所有的流量,因此多個賬戶去投放可以增大你的產(chǎn)品,去覆蓋更多目標受眾的可能性,也不至于一個賬戶效果不好,從而讓模型對于潛在目標受眾的認識被局限。

第二個原因,多個賬戶可以更多的投放玩法,例如每個賬戶測試不同的轉(zhuǎn)化目標。哪些賬戶投放不同的資源端,這樣的好處在于每個賬戶的模型更精準。

其次,正在爆量的計劃,會壓制新計劃。另外什么都相同的計劃之間競爭是最大的,不同資質(zhì)下的賬戶不同賬戶下的計劃競爭是最小的。

由此我們就可以得出,減少新計劃的競爭最有效的辦法就是多主體、多個賬戶去跑。

計劃一旦過了學(xué)習(xí)期,就會進入一個穩(wěn)定增速的階段,通過學(xué)習(xí)期進入成熟期階段后。

這時候面臨的問題就是擴容、續(xù)命。所謂的擴容,即針對單條跑量好的計劃,如何在原有上延長生命周期,如果我們一條計劃過了學(xué)習(xí)期,效果還不錯,不能擱置一邊,建議每天提高百分之五價格,對于穩(wěn)定期賬戶的調(diào)價,可能會存在非議,為什么?

因為我們大多時候聽到的是成本降低,這看你是基于什么投放背景下,如果你是希望最大化降低投放成本,那么降低出價是舉措,如果你追求的是最大化跑量的規(guī)模效益,那么一般來說還是要提價。

因為我們要中和ecpm值衰減,影響千川廣告是系統(tǒng)根據(jù)ocpm 值來排序的,我們的競爭對手上了很多新的創(chuàng)意素材時,我們自己的創(chuàng)意點擊率就會降低,所以需要提價來保證定向人群范圍,當(dāng)然提價的原因是因為成本合適,當(dāng)然如果成本不合適的就不要提價。

除了出價上的修改,配合智能放量的功能同樣重要,智能放量,其核心功能是系統(tǒng)在基于已積累的轉(zhuǎn)化人群特征,在保證成本前提下逐步放寬定向設(shè)置,注意釋度放寬。

不是放開,放寬的意義在于系統(tǒng)不再局限于你限定的人群范圍去尋找具有同樣特征和轉(zhuǎn)化意向的人群,而不是直接投放給所有人。

至于使用方法直接勾選智能放量,可以交由系統(tǒng)去放寬的定向即可。過了學(xué)習(xí)期后想測量一般是在智能放量這個選項中進行修改,根據(jù)定向方式加選項來放量修改,每天最多兩次,不要因為某個時段變差,馬上著手調(diào)整。

但無論如何去做調(diào)整,計劃都一定會進入衰退階段,衰退計劃的根本,在于在單條計劃下,系統(tǒng)已經(jīng)難以探索產(chǎn)品所需要的人群,進而整體消耗開始拉低,其次是計劃在擴容時,外部流量的探索越來越寬放,導(dǎo)致模型被稀釋化,在高成本轉(zhuǎn)化下計劃變成無效計劃。

但眾所周知,跑量ok的計劃,即便生命周期完成,但是重新進行復(fù)制,卻同樣有著很好的概率能夠跑出,因為計劃的復(fù)制之間會存在模型繼承的關(guān)系,這就是上述說的續(xù)命問題。

當(dāng)然不帶任何思考的復(fù)制不可取,不僅浪費人力,而且會使賬戶結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜且效果不理想。

機械復(fù)制計劃的弊端,相同的計劃去競爭同一部分用戶群體,每一個賬戶的量級都是固定的,新計劃越多就容易擠掉老計劃。

所以整體量級不一定變大,沒有太大幫助,另外還會浪費經(jīng)濟化的測試運算?;〞r間在效果不佳的計劃上,還不如挑選一些效果比較好的計劃,多給一些預(yù)算,給系統(tǒng)多點探索空間。

為了避免青黃不接的現(xiàn)象,在進行計劃運營時,最好的狀態(tài)是推廣效果好的時候可以少量上新計劃,不用上過多的計劃。賬戶效果好的時候,你的成本是可以接受的,甚至是低于你的預(yù)期成本。

那么這部分多出來的預(yù)算可以拿去進行測試,推廣效果差的時候需要大量上新計劃,可以新老素材一塊上,老素材是之前跑的效果較好的素材,但是不要完全復(fù)制,可以設(shè)置的不一樣點,哪怕就是素材換個音樂都可以。

如果是做過feed投放的投手,你會發(fā)現(xiàn)很多feed的操作邏輯,放在千川同樣適用,但是同樣也要意識到的是,任何一個新平臺的推出,一跟過去定是有區(qū)別的!不然就沒有任何意義。這里重點想提出的一點是流量價值上。

千川的流量在原有的feed流量上,增加了更多的內(nèi)容數(shù)據(jù),舉個例子,我們在以往投放feed時,不論你的計劃跑量速度多快,在素材定位上你只是一個廣告素材,而到了千川時代,如果本身你的投放內(nèi)容具備內(nèi)容屬性,那么對于流量的擴充將會產(chǎn)生裂變性,這個趨勢影響有多大?

裂變的結(jié)果就是付費流量的加成,相比較以往付費跟免費流量的極度割裂,千川流量會更能激發(fā)免費流量的推薦,在未來的流量演變中,我們再去探討的,不再將是你是做自然流量,還是免費流量,而是留給所有投手必須面對的問題,如果通過兩者流量的相輔相成,打造流量價值的最大化。

其次基于商業(yè)流量加內(nèi)容流量的的底層變化,電商算法衡量平臺也分為兩層,內(nèi)容審核會評估內(nèi)容是否軟硬性營銷,軟性營銷可以覆蓋內(nèi)容出流量,賬戶評估邏輯也將面對的是整個賬戶及整個店鋪,完全不管整個店鋪的生態(tài)的抖店,將會在整個形勢中逐步淘汰。

最后分享一個的觀點,千川投放的背后,承載的一定是三個字,精細化。

千川投放的核心是把廣告精準投放給用戶,因為產(chǎn)品最終是服務(wù)于用戶,所以用戶的需求以及重點等是最為重要的,作為一名投手,要做的就是將各個組合元素既相互獨立,又完全窮盡,借此有效把握問題的核心,并成為有效解決問題的方法,使優(yōu)化鏈條更為高效化。

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