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深度解析!一文搞懂巨量千川投放技巧!

從投放的底層算法,從0到1拆解,如何專業(yè)化、系統(tǒng)化的逐步完成千川系統(tǒng)的成熟化運(yùn)營(yíng)。

99%的人對(duì)千川技能的渴望,實(shí)際是對(duì)策略的渴望,那么什么是策略?

作為一名真正優(yōu)秀的投手,如果不想清楚策略這個(gè)詞,那么大體上都不是一名合格的投手,事實(shí)上投手不只是賬戶優(yōu)化者,而更應(yīng)該具備通盤的掌控能力,熟知賬戶優(yōu)化指示工作中的任何一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

即能夠在對(duì)投放平臺(tái)的系統(tǒng)和用戶充分熟悉的前提下,知道什么樣的投放方式和選擇,能最大化滿足持續(xù)盈利的需求。

要想作出有效的投放策略,深入理解廣告投放的底層機(jī)制就很有必要。

我們首先從用戶角度來(lái)看投放機(jī)制。作為一名用戶,滑到廣告視頻時(shí),一個(gè)廣告位置即將展現(xiàn),這次展現(xiàn)機(jī)會(huì),就是一條廣告請(qǐng)求,而每次廣告請(qǐng)求都會(huì)同時(shí)有N廣告創(chuàng)意在爭(zhēng)搶著給你展現(xiàn)的機(jī)會(huì),但最終成功展現(xiàn)的只有一條廣告創(chuàng)意。

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決定誰(shuí)能展現(xiàn)的就是背后的投放邏輯,系統(tǒng)對(duì)每條符合如上幾個(gè)步驟的廣告給您展現(xiàn)后,對(duì)您點(diǎn)擊廣告的概率,點(diǎn)擊產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率、出價(jià)來(lái)計(jì)算每條廣告的一個(gè)值,然后從高到低排序。

通過(guò)公式不難發(fā)現(xiàn),影響ecpm值的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是預(yù)估點(diǎn)擊率預(yù)估轉(zhuǎn)化率以及你設(shè)置的出價(jià)。

如同在講直播流量的底層指標(biāo),在千川投放中,我們同樣需要將計(jì)算投放數(shù)據(jù)的底層指標(biāo)抽離,然后執(zhí)行刨根問(wèn)底,預(yù)估點(diǎn)擊率受什么影響?怎么提高點(diǎn)擊率?預(yù)估轉(zhuǎn)化率受什么影響?如何提高轉(zhuǎn)化率?出價(jià)在計(jì)劃的不同階段?應(yīng)該如何去合理的設(shè)置?只有想清楚這個(gè)問(wèn)題,搭建的廣告投放模型才具備現(xiàn)實(shí)意義。

預(yù)估點(diǎn)擊率來(lái)源用戶看到投放創(chuàng)意的第一視感與聽感。

即呈現(xiàn)給用戶的整體內(nèi)容效果,直接決定點(diǎn)擊率成敗,通過(guò)細(xì)分影響點(diǎn)擊率的因素,如果是直投模式,不難發(fā)現(xiàn)直播場(chǎng)景的打造、主播的即視感、話術(shù)、直播間氛圍、熱賣商品等因素都深度影響點(diǎn)擊率,而想要實(shí)現(xiàn)很好的點(diǎn)擊突破,這些要素的優(yōu)化組合就尤為重要。

如果是創(chuàng)意素材模式,視頻的商品、展示模式、話術(shù)賣點(diǎn)的提煉、拍攝場(chǎng)景、拍攝模式及剪輯模式又構(gòu)成要素組合影響點(diǎn)擊率,特別對(duì)于千川的素材創(chuàng)意,如果經(jīng)歷過(guò)幾輪投放的投手不難發(fā)現(xiàn),以往二類的爆流素材在feed可不斷復(fù)用,而一旦投放在千川就會(huì)出現(xiàn)水土不服。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的最本質(zhì)化原因,在于千川對(duì)投放素材的去廣告化,相比較以往feed刀槍直入的硬性廣告,千川更歡迎帶有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放素材,這也跟興趣電商的戰(zhàn)略不謀而合。

我們拿預(yù)估點(diǎn)擊率做了舉例,預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價(jià)的要素拆分同樣如此,沒(méi)有一個(gè)比喻會(huì)比下面來(lái)形容千川投放再合適不過(guò)。

我們把預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價(jià)作為驅(qū)動(dòng)廣告的三架馬車,但三家馬車的硬件構(gòu)成不一樣,投手就是一名馬夫,想要馬車跑的長(zhǎng)遠(yuǎn),你最重要做的就是將零部件做到最優(yōu)比組裝,這時(shí)候馬車就能順利跑起來(lái),但如果想跑的更快,就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)詞——改裝,也就是投放界的優(yōu)化。

了解到千川投放的底層邏輯,我們來(lái)高屋建瓴的拆分投放的三個(gè)階段:學(xué)習(xí)期階段、增速投放階段、計(jì)劃衰減階段。

學(xué)習(xí)期階段又分為冷啟動(dòng)期建模期,說(shuō)到冷啟動(dòng),這里普及一下冷啟動(dòng)通過(guò)的定義,在冷啟動(dòng)階段積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)二十個(gè),冷啟動(dòng)核心是轉(zhuǎn)化數(shù),不是轉(zhuǎn)化成本,因?yàn)槌杀局灰皇遣顒e過(guò)大,通過(guò)后期的模型跑量,價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)回落,因此盡可能快的讓新計(jì)劃投放出去,積累轉(zhuǎn)化數(shù)是關(guān)鍵。

過(guò)了冷啟動(dòng)期的計(jì)劃仍然還需要繼續(xù)建模,一方面系統(tǒng)進(jìn)一步嘗試摸索、擴(kuò)大流量,另一方面投手衡量、預(yù)測(cè)后期帶來(lái)的轉(zhuǎn)化比,一旦過(guò)了學(xué)習(xí)期階段,整個(gè)計(jì)劃就會(huì)一個(gè)比較穩(wěn)定的階段,以三到五天為一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn),作為一個(gè)有跑量就消耗無(wú)上限的階段,投手主要衡量的就是實(shí)際產(chǎn)出比。

但所有計(jì)劃都有生命周期,再好的計(jì)劃也會(huì)進(jìn)入衰減階段,做賬戶只需要看兩個(gè)東西,就是成本或者是ROI,帶著考核的最終指標(biāo)和消耗,當(dāng)連續(xù)三天或連續(xù)時(shí)段內(nèi),呈現(xiàn)下滑的數(shù)據(jù)狀態(tài),無(wú)論如何放量、調(diào)價(jià)都無(wú)法補(bǔ)救,生命周期衰減期基本很難挽回,計(jì)劃壽終正寢。

可現(xiàn)實(shí)是,大多數(shù)新手團(tuán)隊(duì)的投放,可能連學(xué)習(xí)期都過(guò)不了,接下來(lái)我們來(lái)講,千川投放過(guò)程中,大多數(shù)人在學(xué)習(xí)期階段就會(huì)遇到的問(wèn)題。

一個(gè)賬戶最佳優(yōu)化狀態(tài),是一個(gè)計(jì)劃撐起整個(gè)賬戶,因此每條計(jì)劃的好壞或者說(shuō)是否能夠培養(yǎng)出爆量計(jì)劃是關(guān)鍵。

所以作為一個(gè)投手,每天百分之九十的時(shí)間都應(yīng)該在建計(jì)劃上,目的就是為了找出那個(gè)最容易跑量的素材,如果不能在素材上取勝,最終都會(huì)落一個(gè)無(wú)盡負(fù)向循環(huán),這也是多數(shù)人都習(xí)慣通過(guò)大量上新去度過(guò)學(xué)習(xí)期的原因。

對(duì)于上新的計(jì)劃,做好前述所說(shuō)的三駕馬車的因素是基礎(chǔ),沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的人貨場(chǎng)作為支撐,再好的計(jì)劃也一定跑不出量,其次是合理化的計(jì)劃搭配結(jié)構(gòu),從基礎(chǔ)定向、自定義人群、徠卡、達(dá)人投放、放量、出價(jià)、創(chuàng)意等要素,進(jìn)行多計(jì)劃測(cè)試,直至測(cè)出優(yōu)質(zhì)的跑量素材。

1、如何解決創(chuàng)意問(wèn)題

賬戶一旦創(chuàng)建好計(jì)劃后,投手要做的就是不斷堅(jiān)持上新,充分發(fā)揮每一個(gè)創(chuàng)意的拓展探索能力,從而觀察不同創(chuàng)意帶來(lái)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),上新后盡可能不要頻繁干預(yù)計(jì)劃的啟停,保證探索效率的順暢性。

在推廣過(guò)程中能有幾條跑量穩(wěn)定、效果穩(wěn)定的創(chuàng)意,基本就能撐起整個(gè)賬戶,日常運(yùn)營(yíng)保持適當(dāng)補(bǔ)量,以防創(chuàng)意衰退即可。如果創(chuàng)意本身難以獲取平穩(wěn)的效果,整體賬戶效果就很難穩(wěn)定,多建計(jì)劃更易發(fā)掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意,所以廣告推廣效果不穩(wěn)定的賬戶,對(duì)創(chuàng)意的需求量更大,所以廣告計(jì)劃的上新要上到提量為止。

2、如何加快學(xué)習(xí)期的問(wèn)題

建議先盡量擴(kuò)大曝光,而擴(kuò)大曝光的最大化手段就是出價(jià),通過(guò)高出價(jià),快速跑出適合你產(chǎn)品的穩(wěn)定模型。

一般來(lái)講,對(duì)于新計(jì)劃初期出價(jià),我們的期望成本高出一些,等到這個(gè)計(jì)劃跑過(guò)測(cè)試期以后,再慢慢降低出價(jià)到目標(biāo)成本,當(dāng)然新計(jì)劃出價(jià)搶量也要注意成本的控制,出價(jià)最多也不能超過(guò)你設(shè)定目標(biāo)價(jià)的百分之四十,不然即便量級(jí)成功跑出,也可能面臨成本超過(guò)目標(biāo)價(jià)太多,很難壓制下來(lái)的窘境。

3、賬戶有錢就是花不出去怎么辦?

賬戶預(yù)算決定了渠道分配給賬戶的整體流量,一般來(lái)說(shuō),預(yù)算越多,系統(tǒng)分配的流量也會(huì)越多。

如果預(yù)算過(guò)低,系統(tǒng)出于對(duì)推廣效果的保護(hù),會(huì)對(duì)廣告曝光進(jìn)行一定的限制,避免廣告因?yàn)轭A(yù)算耗光而過(guò)早下線。所以建議先擬定一個(gè)最高預(yù)算出價(jià),以按照實(shí)際的預(yù)算上浮百分之十至百分之二十,總比滯銷預(yù)算要好,如果預(yù)算充足的話,完全可以不限預(yù)算的跑。

4、計(jì)劃初期成本很高,是否要關(guān)掉重新跑?

這一點(diǎn)給很多的投放新手造成誤區(qū),也是投放的bug所致,曾經(jīng)以為千川的屬于延遲可以得到改善,但實(shí)際還是很好繼承了feed的“優(yōu)良傳統(tǒng)”,所以首先看一下是不是初期回傳延遲導(dǎo)致的成本偏高。

如果成本沒(méi)有高的,不建議暫停,先觀察一段時(shí)間數(shù)據(jù),給他一點(diǎn)學(xué)習(xí)的時(shí)間。當(dāng)系統(tǒng)積累過(guò)足夠的模型之后,量級(jí)就會(huì)變得更加精準(zhǔn),成本也可能會(huì)慢慢回落。

5、多賬戶投放在千川的實(shí)際應(yīng)用

即便在千川時(shí)代,也不要只局限在一個(gè)賬戶去投放,多開戶進(jìn)行投放,核心的原因在于平臺(tái)的流量足夠大,每天百億級(jí)請(qǐng)求量,每個(gè)賬戶是不可能去覆蓋到所有的流量,因此多個(gè)賬戶去投放可以增大你的產(chǎn)品,去覆蓋更多目標(biāo)受眾的可能性,也不至于一個(gè)賬戶效果不好,從而讓模型對(duì)于潛在目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)被局限。

第二個(gè)原因,多個(gè)賬戶可以更多的投放玩法,例如每個(gè)賬戶測(cè)試不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。哪些賬戶投放不同的資源端,這樣的好處在于每個(gè)賬戶的模型更精準(zhǔn)。

其次,正在爆量的計(jì)劃,會(huì)壓制新計(jì)劃。另外什么都相同的計(jì)劃之間競(jìng)爭(zhēng)是最大的,不同資質(zhì)下的賬戶不同賬戶下的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)是最小的。

由此我們就可以得出,減少新計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)最有效的辦法就是多主體、多個(gè)賬戶去跑。

計(jì)劃一旦過(guò)了學(xué)習(xí)期,就會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定增速的階段,通過(guò)學(xué)習(xí)期進(jìn)入成熟期階段后。

這時(shí)候面臨的問(wèn)題就是擴(kuò)容、續(xù)命。所謂的擴(kuò)容,即針對(duì)單條跑量好的計(jì)劃,如何在原有上延長(zhǎng)生命周期,如果我們一條計(jì)劃過(guò)了學(xué)習(xí)期,效果還不錯(cuò),不能擱置一邊,建議每天提高百分之五價(jià)格,對(duì)于穩(wěn)定期賬戶的調(diào)價(jià),可能會(huì)存在非議,為什么?

因?yàn)槲覀兇蠖鄷r(shí)候聽到的是成本降低,這看你是基于什么投放背景下,如果你是希望最大化降低投放成本,那么降低出價(jià)是舉措,如果你追求的是最大化跑量的規(guī)模效益,那么一般來(lái)說(shuō)還是要提價(jià)。

因?yàn)槲覀円泻?strong>ecpm值衰減,影響千川廣告是系統(tǒng)根據(jù)ocpm 值來(lái)排序的,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上了很多新的創(chuàng)意素材時(shí),我們自己的創(chuàng)意點(diǎn)擊率就會(huì)降低,所以需要提價(jià)來(lái)保證定向人群范圍,當(dāng)然提價(jià)的原因是因?yàn)槌杀竞线m,當(dāng)然如果成本不合適的就不要提價(jià)。

除了出價(jià)上的修改,配合智能放量的功能同樣重要,智能放量,其核心功能是系統(tǒng)在基于已積累的轉(zhuǎn)化人群特征,在保證成本前提下逐步放寬定向設(shè)置,注意釋度放寬。

不是放開,放寬的意義在于系統(tǒng)不再局限于你限定的人群范圍去尋找具有同樣特征和轉(zhuǎn)化意向的人群,而不是直接投放給所有人。

至于使用方法直接勾選智能放量,可以交由系統(tǒng)去放寬的定向即可。過(guò)了學(xué)習(xí)期后想測(cè)量一般是在智能放量這個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行修改,根據(jù)定向方式加選項(xiàng)來(lái)放量修改,每天最多兩次,不要因?yàn)槟硞€(gè)時(shí)段變差,馬上著手調(diào)整。

但無(wú)論如何去做調(diào)整,計(jì)劃都一定會(huì)進(jìn)入衰退階段,衰退計(jì)劃的根本,在于在單條計(jì)劃下,系統(tǒng)已經(jīng)難以探索產(chǎn)品所需要的人群,進(jìn)而整體消耗開始拉低,其次是計(jì)劃在擴(kuò)容時(shí),外部流量的探索越來(lái)越寬放,導(dǎo)致模型被稀釋化,在高成本轉(zhuǎn)化下計(jì)劃變成無(wú)效計(jì)劃。

但眾所周知,跑量ok的計(jì)劃,即便生命周期完成,但是重新進(jìn)行復(fù)制,卻同樣有著很好的概率能夠跑出,因?yàn)橛?jì)劃的復(fù)制之間會(huì)存在模型繼承的關(guān)系,這就是上述說(shuō)的續(xù)命問(wèn)題。

當(dāng)然不帶任何思考的復(fù)制不可取,不僅浪費(fèi)人力,而且會(huì)使賬戶結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜且效果不理想。

機(jī)械復(fù)制計(jì)劃的弊端,相同的計(jì)劃去競(jìng)爭(zhēng)同一部分用戶群體,每一個(gè)賬戶的量級(jí)都是固定的,新計(jì)劃越多就容易擠掉老計(jì)劃。

所以整體量級(jí)不一定變大,沒(méi)有太大幫助,另外還會(huì)浪費(fèi)經(jīng)濟(jì)化的測(cè)試運(yùn)算。花時(shí)間在效果不佳的計(jì)劃上,還不如挑選一些效果比較好的計(jì)劃,多給一些預(yù)算,給系統(tǒng)多點(diǎn)探索空間。

為了避免青黃不接的現(xiàn)象,在進(jìn)行計(jì)劃運(yùn)營(yíng)時(shí),最好的狀態(tài)是推廣效果好的時(shí)候可以少量上新計(jì)劃,不用上過(guò)多的計(jì)劃。賬戶效果好的時(shí)候,你的成本是可以接受的,甚至是低于你的預(yù)期成本。

那么這部分多出來(lái)的預(yù)算可以拿去進(jìn)行測(cè)試,推廣效果差的時(shí)候需要大量上新計(jì)劃,可以新老素材一塊上,老素材是之前跑的效果較好的素材,但是不要完全復(fù)制,可以設(shè)置的不一樣點(diǎn),哪怕就是素材換個(gè)音樂(lè)都可以。

如果是做過(guò)feed投放的投手,你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多feed的操作邏輯,放在千川同樣適用,但是同樣也要意識(shí)到的是,任何一個(gè)新平臺(tái)的推出,一跟過(guò)去定是有區(qū)別的!不然就沒(méi)有任何意義。這里重點(diǎn)想提出的一點(diǎn)是流量?jī)r(jià)值上。

千川的流量在原有的feed流量上,增加了更多的內(nèi)容數(shù)據(jù),舉個(gè)例子,我們?cè)谝酝斗舊eed時(shí),不論你的計(jì)劃跑量速度多快,在素材定位上你只是一個(gè)廣告素材,而到了千川時(shí)代,如果本身你的投放內(nèi)容具備內(nèi)容屬性,那么對(duì)于流量的擴(kuò)充將會(huì)產(chǎn)生裂變性,這個(gè)趨勢(shì)影響有多大?

裂變的結(jié)果就是付費(fèi)流量的加成,相比較以往付費(fèi)跟免費(fèi)流量的極度割裂,千川流量會(huì)更能激發(fā)免費(fèi)流量的推薦,在未來(lái)的流量演變中,我們?cè)偃ヌ接懙模辉賹⑹悄闶亲鲎匀涣髁?,還是免費(fèi)流量,而是留給所有投手必須面對(duì)的問(wèn)題,如果通過(guò)兩者流量的相輔相成,打造流量?jī)r(jià)值的最大化。

其次基于商業(yè)流量加內(nèi)容流量的的底層變化,電商算法衡量平臺(tái)也分為兩層,內(nèi)容審核會(huì)評(píng)估內(nèi)容是否軟硬性營(yíng)銷,軟性營(yíng)銷可以覆蓋內(nèi)容出流量,賬戶評(píng)估邏輯也將面對(duì)的是整個(gè)賬戶及整個(gè)店鋪,完全不管整個(gè)店鋪的生態(tài)的抖店,將會(huì)在整個(gè)形勢(shì)中逐步淘汰。

最后分享一個(gè)的觀點(diǎn),千川投放的背后,承載的一定是三個(gè)字,精細(xì)化。

千川投放的核心是把廣告精準(zhǔn)投放給用戶,因?yàn)楫a(chǎn)品最終是服務(wù)于用戶,所以用戶的需求以及重點(diǎn)等是最為重要的,作為一名投手,要做的就是將各個(gè)組合元素既相互獨(dú)立,又完全窮盡,借此有效把握問(wèn)題的核心,并成為有效解決問(wèn)題的方法,使優(yōu)化鏈條更為高效化。

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