如果你剛?cè)胄行旅襟w,無論是做圖文,還是做視頻,都會面臨三個問題:
1、如何制造內(nèi)容?
2、如何利用平臺發(fā)內(nèi)容?
3、如何持續(xù)的輸出好作品?
單純的創(chuàng)造內(nèi)容屬于自嗨,如何把內(nèi)容發(fā)布到合適的平臺,合適的人群才是內(nèi)容的關(guān)鍵。
1. 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠不缺市場
1)特色鮮明,高辨識度是IP第一步
成功IP都有屬于自己的風格,比如,“幽默考研導師張雪峰”、“大膽搞笑papi醬”、“霸氣賣車虎哥數(shù)車”,甚至包括“全能歌手馮提莫”等。
這些IP的辨識度都非常高。因此,打造屬于自己風格才是成功內(nèi)容的基礎(chǔ)。
2)抓住空缺點和行業(yè)交叉點
人的本質(zhì)就是爭強好勝,人們也更愿意記住第一名。
比如,“第一個網(wǎng)紅鳳姐”、第一個和馬云PK賣貨的“口紅一哥李佳琪”、“快手一哥散打哥”等。
其實,每個領(lǐng)域都會有一片藍海,因此,我們要抓住空缺點和行業(yè)交叉點,并持續(xù)輸出內(nèi)容。
3)選擇內(nèi)容類型,泛娛樂內(nèi)容有更廣的空間,垂直細分內(nèi)容覆蓋精準的受眾群體
內(nèi)容的種類非常多,有圖文、音頻、視頻和短視頻等。不同類型對應(yīng)不同的內(nèi)容,娛樂的內(nèi)容更偏向于視頻;學術(shù)類更偏向于圖文。
根據(jù)自己的產(chǎn)品確定內(nèi)容類型。比如,“丁香醫(yī)生”應(yīng)當發(fā)布醫(yī)學類內(nèi)容,人群細分到生病人群等;
“冒險雷探長”發(fā)布旅行娛樂內(nèi)容,人群空間更大,愛旅行的人,對外面世界好奇的人等。
簡單的講,我們要根據(jù)自己的產(chǎn)品/興趣,選擇內(nèi)容的類型。
4)明確受眾目標,從根源出發(fā),尋找他們的需求,找到他們關(guān)心、關(guān)注和偏愛的內(nèi)容標簽
精準定位,找到用戶真正需要的內(nèi)容,衍生多點位內(nèi)容。
比如,“羅輯思維”的每日進步小攻略,職場大碗雞湯的內(nèi)容,用戶畫像面向職場人群等,然后根據(jù)標簽,衍生出來賣書的業(yè)務(wù)。
根據(jù)用戶真正的需求點,輸出用戶關(guān)心的內(nèi)容,并衍生出為他們服務(wù)的增值業(yè)務(wù)。
5)選題策劃
跟著熱門內(nèi)容跟拍,發(fā)布時間根據(jù)內(nèi)容與用戶是否匹配,找到最合適的時間點,根據(jù)點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù),打造屬于自己的IP。
由于受用群體的不同,發(fā)布時間、標題、配圖和排版也各不相同。
我把內(nèi)容發(fā)布的時間節(jié)點分為,上班高峰期7點-9點,午休時間12點-14點,晚上睡覺前21點-24點等。
根據(jù)內(nèi)容選擇合適的時間段,像時尚自媒體“InsDaily”每晚11點發(fā)布,“羅輯思維”每天早上7點發(fā)布,原理都是因為匹配用戶屬性,培養(yǎng)用戶閱讀習慣。
大家可以根據(jù)近期內(nèi)容分析數(shù)據(jù),如果內(nèi)容不匹配,互動不頻繁等問題,可以改變發(fā)布時間與內(nèi)容。
2. 如何找到適合自己內(nèi)容的平臺?
1)選擇適合自己內(nèi)容的平臺,成為平臺中的佼佼者
內(nèi)容平臺有很多,純文字的小說平臺、圖文結(jié)合的資訊平臺、小視頻為主的視頻平臺和圖片為主的設(shè)計平臺等。
它們的本質(zhì)都是對應(yīng)內(nèi)容的傳播載體不同。比如,電臺主播聲音更有魅力,作家的文字更有魅力,歌手的音樂更有魅力。
而不同的內(nèi)容有相對應(yīng)的垂直平臺,音頻APP“喜馬拉雅”、音樂APP“網(wǎng)易云音樂”、資訊APP“今日頭條”和美妝APP“小紅書”等。
只有找到和自己內(nèi)容匹配的平臺,在對應(yīng)的領(lǐng)域發(fā)功發(fā)力,才能事半功倍。
2)泛娛樂內(nèi)容爆款概率大,垂直內(nèi)容平臺更聚焦人群,變現(xiàn)來的更快
越接地氣越容易被人接受,給大家介紹個例子。
比如,美食類自媒體,粉絲問的最多的問題就是,“好吃嗎”、“多少錢”、“在家能做嗎”。
而垂直內(nèi)容更偏向于,“店鋪坪效”、“人工成本“和“材料成本”等等。
所以,我們要根據(jù)自己的產(chǎn)品,突出相應(yīng)內(nèi)容的爆炸點。比如,你自己有一個小餐廳,那么越娛樂活動越多就更吸引人。
之前在某家傳媒公司工作,我的任務(wù)是招聘合適的主播。
這家公司最開始從主播該怎么做、直播技巧和唱歌技巧等內(nèi)容方面開始運營,但是一個月過去了,基本沒效果。
接手之后也沒想內(nèi)容,先從根源入手,面談現(xiàn)有主播,他們是怎么過來的,工作中存在哪些問題等。
我發(fā)現(xiàn),只有少部分主播是看到招聘廣告過來的,大部分是小主播想找一家機構(gòu),培訓一下學點經(jīng)驗。
因此,我從內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)渠道確定了兩個方案:
· 針對小白,內(nèi)容以直播能賺錢,主播生活都很光鮮靚麗。
· 針對業(yè)內(nèi)達人,以更專業(yè)的團隊,更多的孵化計劃為內(nèi)容點,我發(fā)現(xiàn)最終數(shù)據(jù)效果也不錯。
3)如何分辨各平臺推薦機制與玩法,打造爆款內(nèi)容
定位好自己的內(nèi)容和平臺后,到底怎么才能打造爆款,這一定離不開平臺的推薦機制和分享機制。
新聞可以是文字、圖片和視頻等,只是傳播渠道的不同,而內(nèi)容注定伴隨著社交,阿里系、頭條系和騰訊系內(nèi)容分享機制基本被阻斷,想在一個點爆炸輻射到所有平臺已經(jīng)不現(xiàn)實。
因此,單個平臺是非常重要的,像今日頭條、騰訊新聞和知乎屬于大流量池,而微信公眾號、電商店鋪和社群屬于私域池子。
比如,抖音算是“粉絲關(guān)鍵詞推薦”、“平臺關(guān)鍵詞推薦”和“用戶裂變打造爆款視頻”。
因此,運營抖音號就是看“內(nèi)容的質(zhì)量”、“與粉絲互動情況”和“是否被舉報”等來持續(xù)推薦給匹配的用戶。
比如,你發(fā)布一個美食的小視頻,標簽有“美食”、“吃貨”、“北京”和“性價比高”等,平臺就會自動推薦給同標簽的人。
平臺推給的可能是,北京一個愛吃的女孩,一個餐飲工作者,長沙一個小吃貨。他們的點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)會帶動視頻的二次傳播,通過用戶的標簽,視頻的標簽就多出來,甚至可能有“長沙”、“愛美”、“化妝”等標簽。
平臺在審核內(nèi)容的時候,看內(nèi)容不錯,畫面也和關(guān)鍵詞匹配,就開始推薦給美食標簽的人和愛美的女孩,這樣一個視頻可能有上百個標簽。
因此,了解平臺的算法,打造爆款視頻就更近一步。而像是公眾號和社群私域平臺,內(nèi)容就要更有針對性了。
比如,讓“羅輯思維”發(fā)一篇新聞,“丁香醫(yī)生”發(fā)一篇汽車保養(yǎng)的推文,這顯然是不現(xiàn)實的。
私域流量要保證垂直內(nèi)容的可持續(xù)輸出,和內(nèi)容高速變現(xiàn)。
比如,健身減肥社群,如果每天只發(fā)健身方法,健身注意事項,而沒有健身課程和運動推薦裝備,私域流量最終只會越做越死。
美食公眾號除了發(fā)布美食制作,還要售賣一些廚房設(shè)備,一些速食,讓用戶感覺真的有用,當然價格需要比市面上實惠一些。
4)積極參與平臺活動,并與平臺達人形成陣營,讓你成為圈里人
要知道,你的粉絲只是在看內(nèi)容,并不是真正的了解你。那么,如何通過平臺活動,讓自己IP被用戶熟知。
如果每天打開抖音,視頻還是三天前的,你還想看嗎?
每個平臺都有自己的達人孵化計劃,而個人或中小企業(yè)積極參與平臺活動,減少推廣資源就非常重要。
頭條有大量的UGC用戶,和一部分的PGC達人們 ,活躍創(chuàng)作者就是在活躍平臺,積極參與平臺的活動,讓更多的人參與進來,只有這樣才能實現(xiàn)平臺和創(chuàng)作者共贏。
如果你是做房地產(chǎn)的,就參與房產(chǎn)類的活動,育兒達人參與養(yǎng)娃的活動,這樣做不僅可以維持平臺的流量,還能認識一個新客戶。
內(nèi)容創(chuàng)作者也有未來,比如,“京東10億元孵化直播達人計劃”和“頭條的青云計劃”,平臺都在盡最大力量,讓平臺有創(chuàng)作者,并且創(chuàng)作出更好的作品。
做出更好的內(nèi)容,對個人創(chuàng)作者是有很大幫助的,因為,你在創(chuàng)作過程中會遇見各種不一樣的機會。
3. 為你的目標用戶私人訂制,分類分階段運營
· 定義你的用戶:用戶是誰?什么喜好?什么場景?
· 接近你的用戶:評論反饋、用戶訪談、問卷調(diào)查和走進場景。
· 了解你的用戶:從不同角度、不同身份和不同環(huán)境,理解用戶使用購買需求。
1)找到專屬用戶的內(nèi)容
根據(jù)產(chǎn)品特性制定內(nèi)容策略,并制定用戶特性,并且要不斷地測試,最終找到專屬用戶的內(nèi)容。
比如,美食內(nèi)容創(chuàng)作就不用這么高大上,話術(shù)接地氣點,與用戶認知匹配。
不同城市的用戶關(guān)注的點又是不一樣的。
比如,一線城市推銷汽車更注重停車方便,手續(xù)快不快;二三四線城市更偏向于,汽車優(yōu)惠力度,汽車費不費油,毛病多不多,同一款產(chǎn)品不同地方要有特定的內(nèi)容。
那么,例如連鎖餐廳,連鎖洗車店,小超市怎么做內(nèi)容?
首先,了解你的用戶是誰。
餐廳如果你做連鎖,潛在加盟你的人就是你的用戶,他們什么喜好?多看看看餐飲新資訊,去全國各地考察等。用戶還可以在店里咨詢你,其他平臺的評論區(qū)咨詢等。
只有找到合適的渠道,多發(fā)布不同的內(nèi)容,并不斷測試,才能找到企業(yè)利益最大點。
2)異業(yè)合作,挖掘用戶形態(tài),打造一種生態(tài)閉環(huán)
用戶標簽不只有一個,充分了解你的用戶,挖掘用戶所有價值。
比如設(shè)計網(wǎng)站除了用戶發(fā)布的作品,還有賣圖片的網(wǎng)站入口、招聘設(shè)計師的網(wǎng)站入口、線下超市消費滿99元、贈周邊餐廳的優(yōu)惠券、電影院的優(yōu)惠券等。
這些營銷活動的本質(zhì)就是高頻帶動低頻和低頻吸引流量。
3)內(nèi)容邏輯做用戶增長
內(nèi)容注定給用戶看,看完后用戶關(guān)注,沉淀并轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵,而內(nèi)容也有屬于自己的邏輯。所以,原則上來說,我們要持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
我們在做內(nèi)容運營的時候,需要無限精細化。
· 標題新聞點關(guān)鍵詞盡量靠前
例如:小米上市了、華為給應(yīng)屆生200w年薪、文章馬伊琍離婚、95后最年輕億萬富翁等。這些熱點一方面是吸引眼球,另一方面是重點突出。
· 起標題利用名人效應(yīng),更有看點
例如:請巴菲特吃飯、馬云pk李佳琪賣口紅、雷軍9年打造世界500強公司等。
· 善于利用地點和知名度做新聞
例如:南京國際冠軍杯、美國貿(mào)易戰(zhàn)后,去美國創(chuàng)業(yè)還有機會嗎?、你是什么垃圾,還敢來上海旅游嗎?
每一個平臺都有自己的熱點,抓住平臺熱點,蹭熱度才是快車。
· 不鼓勵標題黨,但鼓勵標題創(chuàng)新
特別嚴重的標題黨,還是能吸引很多人,但是平臺會封號,不建議這么做,小的品牌或者IP蹭熱度就夠了,創(chuàng)新的風險更大,比如文章離婚事件。
例如蹭熱點利用效應(yīng)的文案:從“且行且珍惜”到“各自歡喜”,馬伊琍打臉了么?
對比娛樂圈的姐弟戀,如張丹峰洪欣和張晉蔡少芬,你看好誰,不看好誰,為什么?
而創(chuàng)新的文案:
父母離婚,怎樣和子女溝通避免產(chǎn)生心理問題?
兩人盡力坎坷,最終還是離婚,你有想到么?為什么?
· 推送時間根據(jù)用戶屬性分發(fā)
內(nèi)容給誰看,誰有時間看,看完后有那些反饋都需要思考。
如果是樓下小超市,11點前發(fā)布一些今天的特價商品,用戶就不用跑更遠的大超市。
健身內(nèi)容,發(fā)布一些睡前10分鐘動作訓練,10點以后發(fā)布就更有效果;賣車險的內(nèi)容,雨天下雪天就加緊推送,美團在下雨天短信彈窗就瘋狂的推送。
所以,我們要根據(jù)用戶的屬性推送內(nèi)容,并且確定推送時間。