抖音教程第一批吃螃蟹的人
論快，沒有哪個平臺比得過抖音。
2020年初，抖音不過是電商生態(tài)里一個不起眼的小角色。在招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告里，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。
但此后的這一年，抖音電商迎來驟變，甚至建立起了自己的生態(tài)——穩(wěn)定的達人、頭部主播帶貨+第三方直播機構、服務商+商家、品牌方自建直播間賣貨，即抖音自播。
而處于生態(tài)位頂端的，是這一“電商新物種”——抖音自播。
2020年2月14日，抖音針對中小企業(yè)推出0元0粉絲開通抖音藍V和抖音小店的政策。
2020年8月，抖音計劃切斷外部電商平臺鏈接，開始對第三方電商平臺的商品鏈接收取 20% 的服務費，而抖音小店鏈接僅收 5%。
2020年10月，抖音的企業(yè)注冊總數(shù)已超過500萬。為了鼓勵品牌商自播，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達到3000萬后，不僅有年框合同基本返點，還有額外的20%的返點。此外，提現(xiàn)周期也縮短了近一周時間。
2020年10月同期，抖音直接關閉了第三方商品進入直播間的通道。
2021年僅過半，市場又給了抖音電商一次全年GMV預測，此次達5000億。相比2019年的GMV，短短2年時間，增長了50倍。
近半年入駐抖音的品牌，正在用一個個“遠超預期的單場GMV”論證上述說法。
子彈財經(jīng)曾報道，波司登在去年8月入駐抖音電商開始自播，12月初就實現(xiàn)了品牌自播單場破千萬的成績。主打舒適的女性內衣新品牌Ubras，10場直播后單場GMV即破百萬，且首月就打破了500萬的銷售額。
連咖啡，從線下連鎖門店轉型，上線新咖啡產品后，也在短短一個月內獲得自播直播間單場連續(xù)GMV過百萬的成績。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，品牌自播TOP100 的累計銷售額達到了33億。抖音直播間的GMV，對一些品牌來說就像失了控，每天都在用顛覆認知式的速度高速增長。
不禁想問，抖音自播憑什么？為什么是抖音？
抖音自播的底層邏輯
整個直播賽道自從2020年以來，風口就一直在。只不過利好背后，更多的真實現(xiàn)狀是：主播、培訓機構等賺得盆滿缽滿，大部分品牌方只是投錢賺了“吆喝”。而抖音自播最大的優(yōu)勢在于，品牌方終于看到了自己搭建流量池，運營私域和做閉環(huán)的可能性。
那么，抖音自播如何搭建流量閉環(huán)？
傳統(tǒng)電商依然趨向于漏斗模型，更多只有流量和轉化，沒有沉淀。
而抖音電商的邏輯是，前端用抖音賬號的短視頻和抖音自播做流量，抖音小店做直接轉化，再用抖音賬號的粉絲做沉淀。店號一體，實現(xiàn)了一個不斷循環(huán)的電商閉環(huán)。
而抖音自播，是抖音電商里流量承載和轉化鏈路之間，最高效的媒介。企業(yè)可進行8-24時的長時間周期直播，時間長、效果好的直播容易被平臺反復推薦給新用戶，新用戶進入直播間可與主播進行實時多元化互動，促轉化。同時，第一次消費的用戶，可在直播間引導關注企業(yè)賬號、加入粉絲團，進行二次觸達。
新事物的誕生，都源自于舊事物的演化。抖音自播更像是誰的演化？線下門店。
做抖音自播和做門店的邏輯是一樣的。品牌方的直播間以及抖音賬號，其實就是一個線上虛擬門店。
用戶在傳統(tǒng)電商里買東西，看到的是詳情頁、關鍵詞、用戶評價，是一對多的展示型銷售。而抖音自播，你有機會面對面和用戶花兩分鐘時間，講清楚你的產品的外觀、功能、亮點。然后你需要像運營一個門店一樣，去運營你的直播間：裝修直播間，現(xiàn)場演示產品的使用效果，不同的用戶進來，你要根據(jù)他們的人群畫像做不同的互動….這和門店運營的方式類似。只不過與線下不同的是，你開了一個可以面向無限量用戶的門店。
上述邏輯更像是各個平臺直播間的屬性，但為什么只能是抖音自播像門店？
很大程度上是因為抖音自身的特性。小紅書曾用“城市”來定義自己，抖音生態(tài)其實也很像。
我們可以想象還原一個場景：你前往當?shù)氐某鞘惺兄行?，上午去了一家咖啡館自習，學習專業(yè)知識，下午想起新上線的電影還沒看，于是買了張電影票打算去一覽新晉導演的才華，晚上天氣正舒適，逛一逛商業(yè)街，路過一家家咖啡店、服裝店、珠寶店….遠處還看到廣場上的帥哥靚女正在彈唱當紅歌曲…
而這些，如今你可以躺在床上刷抖音就可以實現(xiàn)。唯一的區(qū)別是，你可以去往不同的城市中心，甚至穿越時空，以秒為單位的速度在不同的城市里游逛。
抖音正在打造一個可隨時穿越的虛擬城中心，而品牌自播豐富了城中心的商業(yè)屬性——更像是一種自然而然的演化。過去我們認為內容和電商的鏈路難以打通，因為好的內容一旦商業(yè)化，生態(tài)就容易失衡。
但抖音通過信息平臺的兩大變革：推薦機制和短視頻，正在試著打通這條鏈路。
未來的品牌都將成為內容公司
仔細研究會發(fā)現(xiàn)，抖音電商所有的利好機會都指向了——內容。
資深抖音自播培訓導師張陽曾說過一句話。抖音電商的底層規(guī)律有一條是：內容加速。好的內容加速增長，壞的內容加速淘汰。
其它平臺更多是基于關鍵詞獲取流量，而抖音則是通過人的內容消費，構建一個具體的畫像，然后獲取精準流量。
抖音的兩大利器：有絕對大的流量和足夠長的用戶使用時長。有數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶的商業(yè)價值在2020年這一年迅速攀升：月活用戶廣告價值高達189.39元，遠超其余短視頻平臺，排名僅此天貓。
用戶在抖音上看視頻的行為都會數(shù)據(jù)標簽化。所以用戶在平臺上消費時間越長，品牌方就會越來越了解用戶，知道該怎么和用戶溝通互動，如何去傳遞自己的內容。
這也就意味著，抖音電商更多是人和商品的鏈接。品牌需要做的，是讀懂用戶，用好的內容來獲取更多推薦流量，把產品觸達給用戶。
舉個例子。連咖啡是“讀懂用戶，去做產品和內容”典型品牌案例。
連咖啡在設計產品的時候，有一個很重要的原則是，以短視頻和直播的形式來反向設計產品。在推出產品之前，連咖啡要想，誰會對這類產品敏感；在什么場景下有什么特色；要怎么介紹產品等問題，基于這些想法，也會提前把相關性設計到產品里。
創(chuàng)始人張洪基把他們的產品定義為“GIF”，而不是傳統(tǒng)的“JPG”。
去觀察連咖啡的直播間，你會發(fā)現(xiàn)主播經(jīng)常會展示產品的不同玩法。比如“靈魂基底”意式濃縮，你可以看到生椰拿鐵、煉乳抹茶拿鐵、荔枝冷萃等不同的咖啡做法。
珠寶品類是抖音直播的核心類目，但是大部分的珠寶品牌直播間只是單純“叫賣”，把高價位的足金珠寶喊成了9.9元包郵的產品。而不二珠寶做了一個差異化升級，不同的產品系列，去匹配不同的直播間彩色和場景搭配。而直播話術也不只是利益、優(yōu)惠誘導，是去講述產品系列的背后的內涵和價值觀表達。
有一個詞很好，叫“心價比”，是知萌咨詢機構在《2021中國消費趨勢報告》提出的。報告里說：
隨著消費者消費需求與偏好的改變，在消費1.0時代，消費者在消費商品前，會更加關注于商品本身的“性價比”；在消費2.0時代，消費者的商品消費發(fā)生進階，在關注商品自身的功能屬性外，也會關注于商品的“顏價比”。而今天中國消費正在經(jīng)歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷。如今消費者愿意為一個產品付多少錢，取決的更多是這個產品能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值。
我想借此先以一個消費者的角色，來論證抖音電商對品牌方的巨大機會。
消費在我看來，是你個人認知、觀念、性格的外在表達。真正意義上好的消費，是可以幫助你突破那些固化的自我定義和認知——我本來就不是一個很潮的人，我不適合穿太性感的衣服，我不太認同粉末沖泡可以喝上好咖啡….然后成為更好的自己，過上更優(yōu)質的生活。
90年代前出生的人，在很長一段時間的人生里的消費理念其實是十分貧瘠的。甚至，你有多多元、潮流的消費觀，某種程度上成為了你處在何種階層的象征。
人對自己的既有認知，或許可以讓我們過上按部就班的生活，在日常的消費也可以更快速更高效。但你難以體驗到“原來生活還可以這樣過”、“原來我還可以駕馭這種風格”….而以興趣為導向的內容電商，是沖破自我認知城墻的利器。
內容電商為消費者們提供了一種期待——未來將有機會給自己的生活注入更多想象力。
那為什么是抖音？
其實很長一段時間，短視頻平臺還未出現(xiàn)時，整個消費品牌誕生的邏輯都是創(chuàng)造或者挖掘潛在用戶需求。但是對于品牌方，尤其是消費升級類目的新品牌，很大一部分的難點在于，前期教育市場的巨大成本投入。而抖音以“以人的畫像”為核心的流量推薦機制，幾乎是把用戶的潛在興趣和品牌傳遞的內容做了極為高效的精準適配，大大減少市場的教育成本投入。其次，直播和短視頻的信息傳遞效率要遠遠高于圖文。品牌通過直播媒介，給消費者提供了高效的互動和在場感。
而一切利好的核心在于，品牌方需要成為一家好的內容公司?！叭绾瓮ㄟ^產品、內容去給消費者分享美好生活”，是決定品牌能否抓住這一趨勢紅利的唯一命題。
抖音自播如今成了不少品牌日銷經(jīng)營的基本盤。官方也在白皮書里明確表示，自播的飛速增長會成為商家生意增長的重要力量。有業(yè)內人判斷，抖音電商2021年預測5000億的大蛋糕，大部分都將分給抖音自播。
有的人觀望，有的人質疑，有的人早已適應擁抱新物種，享受紅利。這讓我想起一段話：
管理學教授陳春花曾說過，人三大認知障礙：
第一個障礙，太過自我。
第二個障礙，我們總是相信我們自己相信的東西，認為我們相信的東西就是真的。
第三個障礙，是你有經(jīng)驗。
而做品牌和做人的是一樣的。某種程度上，品牌所呈現(xiàn)的，就是創(chuàng)始團隊的世界觀、認知觀的投射。換句話說，品牌成長的天花板，取決于創(chuàng)始人的認知局限。
之前看到過一張圖，展現(xiàn)的是過去兩千年的世界生產總值增長趨勢。在19世紀以前，人類社會財富積累的增長幾乎是一條橫線。但從1800年后，財富迎來了質的躍遷——工業(yè)革命、科技進步、制度創(chuàng)新等等。
大而宏的理論不多說，所有做品牌的創(chuàng)業(yè)者們都應該能夠感受到，商業(yè)社會的變化，就如上面這張圖一樣，正處于指數(shù)增長期。
一位業(yè)內人士曾說道，不可否認2019年抖音都是短視頻，電商銷售額不高，這個經(jīng)驗認知是對的。但是2020年，在疫情和平臺的大力調整下，抖音電商得到了突飛猛進的發(fā)展，趕上快手電商的規(guī)模，這才是對的經(jīng)驗認知。根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年可能超過9.5萬億，成為電商市場的主流。
變革真會如此迅猛？不得而知。但我們都要知道，擁抱變化遠遠不夠，需要拋開我執(zhí)，摒棄一部分經(jīng)驗認知，擁抱“越來越快”的變化。
