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抖音自播,一場顛覆品牌認知的自我革命

第一批吃螃蟹的人

論快,沒有哪個平臺比得過抖音。

2020年初,抖音不過是電商生態(tài)里一個不起眼的小角色。在招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告里,2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億,快手電商全年預(yù)計達到400-500億,抖音電商全年預(yù)計僅有100億。

但此后的這一年,抖音電商迎來驟變,甚至建立起了自己的生態(tài)——穩(wěn)定的達人、頭部主播帶貨+第三方直播機構(gòu)、服務(wù)商+商家、品牌方自建直播間賣貨,即抖音自播。

而處于生態(tài)位頂端的,是這一“電商新物種”——抖音自播。

2020年2月14日,抖音針對中小企業(yè)推出0元0粉絲開通抖音藍V和抖音小店的政策。

2020年8月,抖音計劃切斷外部電商平臺鏈接,開始對第三方電商平臺的商品鏈接收取 20% 的服務(wù)費,而抖音小店鏈接僅收 5%。

2020年10月,抖音的企業(yè)注冊總數(shù)已超過500萬。為了鼓勵品牌商自播,抖音規(guī)定自播品牌的GMV達到3000萬后,不僅有年框合同基本返點,還有額外的20%的返點。此外,提現(xiàn)周期也縮短了近一周時間。

2020年10月同期,抖音直接關(guān)閉了第三方商品進入直播間的通道。

2021年僅過半,市場又給了抖音電商一次全年GMV預(yù)測,此次達5000億。相比2019年的GMV,短短2年時間,增長了50倍。

近半年入駐抖音的品牌,正在用一個個“遠超預(yù)期的單場GMV”論證上述說法。

子彈財經(jīng)曾報道,波司登在去年8月入駐抖音電商開始自播,12月初就實現(xiàn)了品牌自播單場破千萬的成績。主打舒適的女性內(nèi)衣新品牌Ubras,10場直播后單場GMV即破百萬,且首月就打破了500萬的銷售額。

連咖啡,從線下連鎖門店轉(zhuǎn)型,上線新咖啡產(chǎn)品后,也在短短一個月內(nèi)獲得自播直播間單場連續(xù)GMV過百萬的成績。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,品牌自播TOP100 的累計銷售額達到了33億。抖音直播間的GMV,對一些品牌來說就像失了控,每天都在用顛覆認知式的速度高速增長。

不禁想問,抖音自播憑什么?為什么是抖音?

抖音自播的底層邏輯

整個直播賽道自從2020年以來,風口就一直在。只不過利好背后,更多的真實現(xiàn)狀是:主播、培訓機構(gòu)等賺得盆滿缽滿,大部分品牌方只是投錢賺了“吆喝”。而抖音自播最大的優(yōu)勢在于,品牌方終于看到了自己搭建流量池,運營私域和做閉環(huán)的可能性。

那么,抖音自播如何搭建流量閉環(huán)?

傳統(tǒng)電商依然趨向于漏斗模型,更多只有流量和轉(zhuǎn)化,沒有沉淀。

而抖音電商的邏輯是,前端用抖音賬號的短視頻和抖音自播做流量,抖音小店做直接轉(zhuǎn)化,再用抖音賬號的粉絲做沉淀。店號一體,實現(xiàn)了一個不斷循環(huán)的電商閉環(huán)。

而抖音自播,是抖音電商里流量承載和轉(zhuǎn)化鏈路之間,最高效的媒介。企業(yè)可進行8-24時的長時間周期直播,時間長、效果好的直播容易被平臺反復(fù)推薦給新用戶,新用戶進入直播間可與主播進行實時多元化互動,促轉(zhuǎn)化。同時,第一次消費的用戶,可在直播間引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)賬號、加入粉絲團,進行二次觸達。

新事物的誕生,都源自于舊事物的演化。抖音自播更像是誰的演化?線下門店。

做抖音自播和做門店的邏輯是一樣的。品牌方的直播間以及抖音賬號,其實就是一個線上虛擬門店。

用戶在傳統(tǒng)電商里買東西,看到的是詳情頁、關(guān)鍵詞、用戶評價,是一對多的展示型銷售。而抖音自播,你有機會面對面和用戶花兩分鐘時間,講清楚你的產(chǎn)品的外觀、功能、亮點。然后你需要像運營一個門店一樣,去運營你的直播間:裝修直播間,現(xiàn)場演示產(chǎn)品的使用效果,不同的用戶進來,你要根據(jù)他們的人群畫像做不同的互動….這和門店運營的方式類似。只不過與線下不同的是,你開了一個可以面向無限量用戶的門店。

上述邏輯更像是各個平臺直播間的屬性,但為什么只能是抖音自播像門店?

很大程度上是因為抖音自身的特性。小紅書曾用“城市”來定義自己,抖音生態(tài)其實也很像。

我們可以想象還原一個場景:你前往當?shù)氐某鞘惺兄行?,上午去了一家咖啡館自習,學習專業(yè)知識,下午想起新上線的電影還沒看,于是買了張電影票打算去一覽新晉導(dǎo)演的才華,晚上天氣正舒適,逛一逛商業(yè)街,路過一家家咖啡店、服裝店、珠寶店….遠處還看到廣場上的帥哥靚女正在彈唱當紅歌曲…

而這些,如今你可以躺在床上刷抖音就可以實現(xiàn)。唯一的區(qū)別是,你可以去往不同的城市中心,甚至穿越時空,以秒為單位的速度在不同的城市里游逛。

抖音正在打造一個可隨時穿越的虛擬城中心,而品牌自播豐富了城中心的商業(yè)屬性——更像是一種自然而然的演化。過去我們認為內(nèi)容和電商的鏈路難以打通,因為好的內(nèi)容一旦商業(yè)化,生態(tài)就容易失衡。

但抖音通過信息平臺的兩大變革:推薦機制和短視頻,正在試著打通這條鏈路。

未來的品牌都將成為內(nèi)容公司

仔細研究會發(fā)現(xiàn),抖音電商所有的利好機會都指向了——內(nèi)容。

資深抖音自播培訓導(dǎo)師張陽曾說過一句話。抖音電商的底層規(guī)律有一條是:內(nèi)容加速。好的內(nèi)容加速增長,壞的內(nèi)容加速淘汰。

其它平臺更多是基于關(guān)鍵詞獲取流量,而抖音則是通過人的內(nèi)容消費,構(gòu)建一個具體的畫像,然后獲取精準流量。

抖音的兩大利器:有絕對大的流量和足夠長的用戶使用時長。有數(shù)據(jù)顯示,抖音用戶的商業(yè)價值在2020年這一年迅速攀升:月活用戶廣告價值高達189.39元,遠超其余短視頻平臺,排名僅此天貓。

圖片

用戶在抖音上看視頻的行為都會數(shù)據(jù)標簽化。所以用戶在平臺上消費時間越長,品牌方就會越來越了解用戶,知道該怎么和用戶溝通互動,如何去傳遞自己的內(nèi)容。

這也就意味著,抖音電商更多是人和商品的鏈接。品牌需要做的,是讀懂用戶,用好的內(nèi)容來獲取更多推薦流量,把產(chǎn)品觸達給用戶。

舉個例子。連咖啡是“讀懂用戶,去做產(chǎn)品和內(nèi)容”典型品牌案例。

連咖啡在設(shè)計產(chǎn)品的時候,有一個很重要的原則是,以短視頻和直播的形式來反向設(shè)計產(chǎn)品。在推出產(chǎn)品之前,連咖啡要想,誰會對這類產(chǎn)品敏感;在什么場景下有什么特色;要怎么介紹產(chǎn)品等問題,基于這些想法,也會提前把相關(guān)性設(shè)計到產(chǎn)品里。

創(chuàng)始人張洪基把他們的產(chǎn)品定義為“GIF”,而不是傳統(tǒng)的“JPG”。

去觀察連咖啡的直播間,你會發(fā)現(xiàn)主播經(jīng)常會展示產(chǎn)品的不同玩法。比如“靈魂基底”意式濃縮,你可以看到生椰拿鐵、煉乳抹茶拿鐵、荔枝冷萃等不同的咖啡做法。

珠寶品類是抖音直播的核心類目,但是大部分的珠寶品牌直播間只是單純“叫賣”,把高價位的足金珠寶喊成了9.9元包郵的產(chǎn)品。而不二珠寶做了一個差異化升級,不同的產(chǎn)品系列,去匹配不同的直播間彩色和場景搭配。而直播話術(shù)也不只是利益、優(yōu)惠誘導(dǎo),是去講述產(chǎn)品系列的背后的內(nèi)涵和價值觀表達。

有一個詞很好,叫“心價比”,是知萌咨詢機構(gòu)在《2021中國消費趨勢報告》提出的。報告里說:

隨著消費者消費需求與偏好的改變,在消費1.0時代,消費者在消費商品前,會更加關(guān)注于商品本身的“性價比”;在消費2.0時代,消費者的商品消費發(fā)生進階,在關(guān)注商品自身的功能屬性外,也會關(guān)注于商品的“顏價比”。而今天中國消費正在經(jīng)歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷。如今消費者愿意為一個產(chǎn)品付多少錢,取決的更多是這個產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗和對于“自我”的價值。

我想借此先以一個消費者的角色,來論證抖音電商對品牌方的巨大機會。

消費在我看來,是你個人認知、觀念、性格的外在表達。真正意義上好的消費,是可以幫助你突破那些固化的自我定義和認知——我本來就不是一個很潮的人,我不適合穿太性感的衣服,我不太認同粉末沖泡可以喝上好咖啡….然后成為更好的自己,過上更優(yōu)質(zhì)的生活。

90年代前出生的人,在很長一段時間的人生里的消費理念其實是十分貧瘠的。甚至,你有多多元、潮流的消費觀,某種程度上成為了你處在何種階層的象征。

人對自己的既有認知,或許可以讓我們過上按部就班的生活,在日常的消費也可以更快速更高效。但你難以體驗到“原來生活還可以這樣過”、“原來我還可以駕馭這種風格”….而以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容電商,是沖破自我認知城墻的利器。

內(nèi)容電商為消費者們提供了一種期待——未來將有機會給自己的生活注入更多想象力。

那為什么是抖音?

其實很長一段時間,短視頻平臺還未出現(xiàn)時,整個消費品牌誕生的邏輯都是創(chuàng)造或者挖掘潛在用戶需求。但是對于品牌方,尤其是消費升級類目的新品牌,很大一部分的難點在于,前期教育市場的巨大成本投入。而抖音以“以人的畫像”為核心的流量推薦機制,幾乎是把用戶的潛在興趣和品牌傳遞的內(nèi)容做了極為高效的精準適配,大大減少市場的教育成本投入。其次,直播和短視頻的信息傳遞效率要遠遠高于圖文。品牌通過直播媒介,給消費者提供了高效的互動和在場感。

而一切利好的核心在于,品牌方需要成為一家好的內(nèi)容公司?!叭绾瓮ㄟ^產(chǎn)品、內(nèi)容去給消費者分享美好生活”,是決定品牌能否抓住這一趨勢紅利的唯一命題。

抖音自播如今成了不少品牌日銷經(jīng)營的基本盤。官方也在白皮書里明確表示,自播的飛速增長會成為商家生意增長的重要力量。有業(yè)內(nèi)人判斷,抖音電商2021年預(yù)測5000億的大蛋糕,大部分都將分給抖音自播。

有的人觀望,有的人質(zhì)疑,有的人早已適應(yīng)擁抱新物種,享受紅利。這讓我想起一段話:

管理學教授陳春花曾說過,人三大認知障礙:

第一個障礙,太過自我。

第二個障礙,我們總是相信我們自己相信的東西,認為我們相信的東西就是真的。

第三個障礙,是你有經(jīng)驗。

而做品牌和做人的是一樣的。某種程度上,品牌所呈現(xiàn)的,就是創(chuàng)始團隊的世界觀、認知觀的投射。換句話說,品牌成長的天花板,取決于創(chuàng)始人的認知局限。

之前看到過一張圖,展現(xiàn)的是過去兩千年的世界生產(chǎn)總值增長趨勢。在19世紀以前,人類社會財富積累的增長幾乎是一條橫線。但從1800年后,財富迎來了質(zhì)的躍遷——工業(yè)革命、科技進步、制度創(chuàng)新等等。

圖片
圖/兩千年的世界生產(chǎn)總值過去

大而宏的理論不多說,所有做品牌的創(chuàng)業(yè)者們都應(yīng)該能夠感受到,商業(yè)社會的變化,就如上面這張圖一樣,正處于指數(shù)增長期。

一位業(yè)內(nèi)人士曾說道,不可否認2019年抖音都是短視頻,電商銷售額不高,這個經(jīng)驗認知是對的。但是2020年,在疫情和平臺的大力調(diào)整下,抖音電商得到了突飛猛進的發(fā)展,趕上快手電商的規(guī)模,這才是對的經(jīng)驗認知。根據(jù)第三方測算,興趣電商的GMV到2023年可能超過9.5萬億,成為電商市場的主流。

變革真會如此迅猛?不得而知。但我們都要知道,擁抱變化遠遠不夠,需要拋開我執(zhí),摒棄一部分經(jīng)驗認知,擁抱“越來越快”的變化。

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