一個品牌要想在流量旋渦中脫穎而出,得到新消費(fèi)主義者的認(rèn)可、青睞,就必須學(xué)習(xí)“品牌種草”。
品牌商戶應(yīng)該利用各種流量工具,基于自己的產(chǎn)品特征,來打造自己的品牌影響力,與消費(fèi)者建立新的溝通語言。
一、品牌商戶面臨什么樣的消費(fèi)者
在新消費(fèi)主義時代,無論是我國的90后、95后、00后的人群,還是像美國的Z世代、X世代、Y世代,這群新消費(fèi)主義者都有幾個非常明顯的特征:
①愿意投資自己。在日益競爭激烈的社會中,渴求快速提高自身競爭力,他們往往會在學(xué)習(xí)、健身、美容等領(lǐng)域去主動消費(fèi);
②聽從KOL意見。對重要的東西趨優(yōu)消費(fèi),對不重要的東西降級消費(fèi),他們往往會通過不同的社交媒體渠道去搜索網(wǎng)紅的意見并被深度影響;
③享受立即擁有的快樂。追求新鮮事物和品質(zhì)生活,能夠借助互聯(lián)網(wǎng)搜索和當(dāng)下潮流消費(fèi)趨勢,找到精打細(xì)算最優(yōu)解,滿足及時行樂;
新消費(fèi)主義者們,都生活在高度數(shù)字化的生活場景中,他們被各種所謂的“流量中心”所包圍,從生活需求的產(chǎn)生到購買決策完成,都來自這些流量的影響。
二、為什么品牌商戶要重視“種草”
2020年被稱為零售界的消費(fèi)元年,國貨的崛起,小眾品牌的掀瀾,讓年輕一代的消費(fèi)者具有更多的選擇。當(dāng)社交媒體占據(jù)我們更多的注意力和時間,抖音直播帶貨、小紅書達(dá)人種草、微博軟廣等讓我們看到品牌方為搶奪流量手段層出不窮。
完美日記從2017年出現(xiàn)在人們的視野中,僅用了兩三年的時間,成為國民彩妝品牌,尤其是當(dāng)代新都市青年幾乎人均一支完美日記。深耕這背后的原因,不難發(fā)現(xiàn)完美日記作為新品牌取得國民心智的成功,離不開“品牌種草”。
復(fù)盤完美日記品牌營銷的成功之路,抖音、微博、小紅書幾乎每個美妝博主都種草安利過完美日記的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過社交平臺展現(xiàn)出圖片或者視頻的內(nèi)容,能夠非常直觀的感受到產(chǎn)品的狀態(tài),色彩,形成購買沖動。完美日記選擇以kol和koc去講述產(chǎn)品,代替消費(fèi)者去使用產(chǎn)品,在消費(fèi)者相信kol的基礎(chǔ)上消除對此品牌一定的顧慮,從而種草、購買。
我們所面對新消費(fèi)主義者,物質(zhì)對于他們而言不是一種必需,而是精神上的快樂和幸福感。在2021年在多元化的體系中,一個新的品牌想要做的更好,那就要追隨潮流,利用媒體,給自己爭取更多的曝光度,讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中存在,獲得一定的印象,而這些就必須通過“品牌種草”來完成。
三、品牌商戶如何玩轉(zhuǎn)“品牌種草”
“種草”一詞,最初是形容女孩子看到心儀的東西想要購買和立即擁有的一種心理,像草長出來癢癢的感覺。而“品牌種草”是一種內(nèi)容的傳達(dá),它有一個學(xué)術(shù)性的詞叫做“內(nèi)容營銷”。
“品牌種草”與先前的硬廣不一樣,硬廣是非常直接的告訴消費(fèi)者;而“品牌種草”則是通過kol或koc的描述,講好品牌的內(nèi)容,品牌的故事,更好的與消費(fèi)者進(jìn)行一個互動,通過潛意識影響消費(fèi)者的認(rèn)知判斷以及購買行為。
“品牌種草”,種草的不僅僅是產(chǎn)品,更是一種品牌。一個品牌有多種產(chǎn)品,倘若一個品牌被種草了,那么它所帶動的會是更多的忠實(shí)粉絲和消費(fèi)?!捌放品N草”在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的效果顯而易見,品牌商戶應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)品牌種草呢?
1.找誰來為“品牌種草”?
最初的品牌傳播策略都是尋找一些明星打廣告代言,明星是超級流量中心,粉絲群體龐大。后來一部分KOL和KOC的出現(xiàn),也帶來了一定的流量價值,具有影響消費(fèi)者的能力,被品牌方青睞。
但隨著新消費(fèi)主義成為潮流趨勢,現(xiàn)在還出現(xiàn)了一批種草群體——素人。我們都很清楚,面對有距離感的明星、網(wǎng)紅,素人更具有現(xiàn)實(shí)意義,而且種草內(nèi)容更貼近生活。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,目前為止7成的種草君都是素人,這個群體龐大,沒有距離感,廣大網(wǎng)友也會更相信他們。
“人人都可以種草”,并非只有明星、KOL和KOC。品牌商戶要重視素人種草群體,把種草鏈條不斷擴(kuò)展。
但是剛開始做種草的同學(xué)估計會卡在這一步,方法不對是很難快速找到海量小紅書素人的。這里教大家一個方法,微信搜索小程序“VV直選”,便可進(jìn)入素人種草圈子。
2.去哪里進(jìn)行“品牌種草”?
想要成功做到“品牌種草”,一個好的平臺是必不可少的,發(fā)什么樣的平臺決定你后期獲得的流量和帶來的收益。
微博、抖音作為國民級社交平臺,對于品牌方種草具有普適性,也是首推的種草平臺。小紅書作為美妝博主集聚地和優(yōu)質(zhì)麗人社區(qū),對于女性用戶群的品牌種草效果較優(yōu)。吃喝玩樂的品牌商戶可以選擇大眾點(diǎn)評,能夠獲得精準(zhǔn)的到店流量。高客單價的產(chǎn)品可以瞄準(zhǔn)知乎,做深度評測與科普,能夠獲出乎意料的流量。
每個社交媒體平臺都有自己的定位和流量推薦機(jī)制,什么樣的品牌投放在什么樣的平臺,所面臨的客戶群體不同,生產(chǎn)的內(nèi)容方向也不一樣。品牌商戶在品牌種草之前,一定要做好平臺分析,千萬不要把同樣內(nèi)容復(fù)制到每個平臺,要做好內(nèi)容平臺差異化運(yùn)營。
3.“品牌種草”內(nèi)容怎么做?
想要成功種草,你的內(nèi)容必須得抓人眼球。人人都可以種草,但是如果你的產(chǎn)品有著自身的獨(dú)特,這就是別人所模仿不來的。其次這個產(chǎn)品的理念是否富有內(nèi)涵,挖掘消費(fèi)者所需要的是什么,找到痛點(diǎn),精準(zhǔn)出擊。種草最關(guān)鍵的還是要勾起消費(fèi)者的興趣,調(diào)動消費(fèi)者的胃口,讓他們自己對品牌有欲望。
盡管這樣,一篇好的種草文章,還是需要被修飾,潤色。針對品牌的關(guān)鍵詞和方向,尋找一些圖片文字,增強(qiáng)美化感,把自己的東西做到最優(yōu)質(zhì)化。被種草的人看的賞心悅目,平臺還可能針對這個,給你推送,為你爭取曝光度。
品牌商戶不管做什么品牌種草的內(nèi)容,都離不開精準(zhǔn)的定位體系,內(nèi)容營銷的初衷也是為了滿足消費(fèi)者的心理。
“品牌種草”必然是大勢所趨,短視頻,短文章,快節(jié)奏的時代種草也是一種潮流。而且“品牌種草”本就是一個拉鋸的長過程,品牌商戶應(yīng)該正確定位自己的品牌,選擇合適的種草主體,通過多場景、全鏈路的種草模式,獲得銷售新增長。