抖音教程幫助紅人變現(xiàn)無(wú)疑是穩(wěn)固紅人的最佳解決路徑，除去頭部創(chuàng)作者，眾多腰部創(chuàng)作者也有了結(jié)構(gòu)性的變現(xiàn)方式和更多成為頭部的方法。而在這其中，電商這一代表著紅人硬核商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)方式正在被更多人討論。
1、帶貨能力成紅人商業(yè)價(jià)值的核心考量標(biāo)準(zhǔn)？
直播間里，鏡頭劃過(guò)一條紅底白字的橫幅，上面整齊地寫(xiě)著接下來(lái)5個(gè)小時(shí)內(nèi)要送給粉絲的獎(jiǎng)品——29800元的歐洲雙人游、13900元的Gucci酒神包、7500元的任天堂游戲機(jī)…
12月12日，就在抖音全面開(kāi)通購(gòu)物車自助申請(qǐng)功能的當(dāng)天，「七舅腦爺」隆重地舉辦了個(gè)人直播電商活動(dòng)。洋蔥集團(tuán)告訴曾美老師，為了腦爺慶祝全網(wǎng)粉絲破6000萬(wàn)與回饋粉絲，這次活動(dòng)跟贊助商談到了價(jià)值100萬(wàn)的獎(jiǎng)品，全部通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送給粉絲，并選擇40位粉絲幫他們清空購(gòu)物車，金額上不封頂。
此外，洋蔥集團(tuán)還與99家供應(yīng)商協(xié)商了99件低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)方保證以史上最低的價(jià)格為此次直播活動(dòng)供貨?！拔覀円埠荛_(kāi)心粉絲看到了我們的誠(chéng)意，峰值時(shí)同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)33萬(wàn)”，最終活動(dòng)以當(dāng)日GMV1000萬(wàn)的好成績(jī)圓滿結(jié)束，其中零食類、彩妝類的銷售量最好。
七舅腦爺此番大力投入電商直播并非偶然行為，今年下半年以來(lái)，短視頻市場(chǎng)正式從用戶紅利期轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r(jià)值深耕期，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)頻繁加快了變現(xiàn)步伐，同時(shí)著力建設(shè)廣告、電商的商業(yè)變現(xiàn)體系。
幫助紅人變現(xiàn)無(wú)疑是穩(wěn)固紅人的最佳解決路徑，建立完整的體系意味著，除去頭部創(chuàng)作者，眾多腰部創(chuàng)作者也有了結(jié)構(gòu)性的變現(xiàn)方式和更多成為頭部的方法。而在這其中，電商這一代表著紅人硬核商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)方式正在被更多人討論。
反觀紅人經(jīng)濟(jì)起步更早的微博，據(jù)微博CEO王高飛公布的數(shù)據(jù)，2017年自媒體通過(guò)微博獲得的收入超過(guò)207億元，其中電商變現(xiàn)收入為187億，占到90%，電商仍然是紅人在微博平臺(tái)的重要盈利模式。
目前越來(lái)越多的紅人與MCN開(kāi)始將電商作為重要的方向。據(jù)抖音培訓(xùn)網(wǎng)了解，今年洋蔥集團(tuán)的電商GMV已達(dá)到數(shù)億規(guī)模，未來(lái)還將會(huì)有更多想象空間。“帶貨”能力逐漸成為驗(yàn)證紅人商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。
2、除了曝光、SKU，商品結(jié)合程度、品牌合作深度也決定著電商的天花板
曝光策略和供應(yīng)鏈選品能力決定著紅人電商的起點(diǎn)。前者強(qiáng)調(diào)的是如何在現(xiàn)有流量池的基礎(chǔ)上，最大程度地吸引更多人參與其中。
▲ 七舅腦爺雙12直播活動(dòng)預(yù)熱視頻，預(yù)熱期已有超過(guò)1億的視頻播放量
后者是對(duì)電商模式健康運(yùn)轉(zhuǎn)的保證，決定著該變現(xiàn)模式是否是一項(xiàng)持續(xù)能帶來(lái)收益的行為。據(jù)了解，七舅腦爺對(duì)此次直播選品方面，明確要求品牌方面要品牌或者類目top商家，而庫(kù)存要求單品超過(guò)1萬(wàn)件以上。
▲ 七舅腦爺雙12直播活動(dòng)合作商家要求 （部分）
也有部分內(nèi)容公司與MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)搭建起了專業(yè)的供應(yīng)鏈，日前抖音公示的首批十家購(gòu)物車服務(wù)商中，有4家都是IP孵化、運(yùn)營(yíng)公司，包括「一禪小和尚」、「野食小哥」的持有機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)、「張凱毅Kevin」的持有機(jī)構(gòu)達(dá)人說(shuō)。它們將作為獨(dú)立于開(kāi)通直通車的明星達(dá)人和企業(yè)賬號(hào)外的第三方服務(wù)商，為雙方提供策劃、對(duì)接和內(nèi)測(cè)等輔助性工作。
除此之外，還有2個(gè)重要的維度影響著紅人電商壽命。一個(gè)是商品和內(nèi)容的結(jié)合程度，另一個(gè)是紅人與品牌合作的深度。
商品與內(nèi)容的結(jié)合程度是指，紅人講解、演繹商品特性時(shí)與IP特性的結(jié)合程度。紅人作為IP符號(hào)，本身就具備獨(dú)特的辨識(shí)度，而在綁定粉絲在紅人渠道的，除了產(chǎn)品硬件上的差異外，就是粉絲對(duì)紅人商品結(jié)合程度的消費(fèi)。
而紅人與品牌合作的深度，則強(qiáng)調(diào)的是銷售渠道的加權(quán)。近來(lái)不少品牌（多以國(guó)貨為主）通過(guò)與抖音平臺(tái)的規(guī)模聯(lián)動(dòng)成功用銷量打響品牌辨識(shí)度，這樣的品牌被稱作“抖品牌”。“HomeFacialPro”“完美日記”就是其中的代表，它們從誕生到爆火僅用了兩年時(shí)間，增長(zhǎng)驚人。
在抖音剛過(guò)去的雙11活動(dòng)中，拿下口紅銷售超10萬(wàn)只好成績(jī)的美妝紅人「認(rèn)真少女_顏九」推薦的“輕妝日記”眼影，就是類似上述提到的抖品牌。據(jù)了解，輕裝日記在今年的雙十一拿到彩妝品類第二、國(guó)產(chǎn)彩妝第一的成績(jī)，且營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)為小紅書(shū)。抖音有創(chuàng)造流行，輸出文化的能力，如此環(huán)境下，抖品牌未來(lái)可能會(huì)有更多的發(fā)展空間。而對(duì)于選擇在品牌上升期與之合作的紅人，也將收獲更好的分成模式。
▲ 「認(rèn)真少女_顏九」商品櫥窗數(shù)據(jù) 來(lái)源：卡思商業(yè)版
另外，交易商品中更偏大眾消費(fèi)品的快手，在粉絲粘性方面似乎也存在著更多機(jī)會(huì)。在更偏重社交關(guān)系、強(qiáng)調(diào)羈絆的“老鐵經(jīng)濟(jì)”邏輯下，粉絲更愿意信任與依賴熟人，并對(duì)非標(biāo)品的接受度較大。
專業(yè)生產(chǎn)油潑辣子的快手賬號(hào)「陜西老喬小喬父子檔」，每晚9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)直播，展示陜西美食及其制作過(guò)程，隨后再賣給快手上的老鐵。從2016年至今，該賬號(hào)逐漸從最初的純內(nèi)容記錄到成立公司，3天左右就可售空5000瓶一批的辣椒醬。像這樣的紅人，快手平臺(tái)上并不少見(jiàn)。
那么抖音上什么品類的商品更受消費(fèi)者歡迎？據(jù)抖音發(fā)布的雙11 TOP3爆款單品成交額，排名靠前的分類依次為美妝、男裝、美食、新奇特（數(shù)碼、3C、家居、玩具）、寶寶用品，其中美妝的top3爆款單品成交額為800萬(wàn)，可見(jiàn)“顏值”仍是抖音用戶的首要痛點(diǎn)。
3、平臺(tái)促電商結(jié)構(gòu)化發(fā)展，或?qū)㈤_(kāi)啟開(kāi)全民電商帷幕
相比2017年，如今變現(xiàn)已不再是頭部紅人的特權(quán)，平臺(tái)對(duì)多種變現(xiàn)模式的結(jié)構(gòu)性建設(shè)保證了腰部創(chuàng)作者也能夠從中獲取適合自己的變現(xiàn)模式。
抖音方面，小店、櫥窗、購(gòu)物車功能相繼開(kāi)放，且不斷下放門檻。今年5月想要開(kāi)通店鋪入口的紅人甚至需要百萬(wàn)級(jí)別的粉絲量。而目前申請(qǐng)購(gòu)物車功能只需8千粉絲，發(fā)布視頻大于10個(gè)的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)即可。而據(jù)悉，抖音將于12月30日上線的“掃碼拍視頻領(lǐng)券”功能，也意在打通線上線下的消費(fèi)閉環(huán)，為擁有線下門店的創(chuàng)作者提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
快手則從今年下半年開(kāi)始加速商業(yè)化，升級(jí)快接單優(yōu)化廣告變現(xiàn)，打通淘寶、有贊完善電商功能，并APP主頁(yè)上推出游戲模塊，加快步伐開(kāi)拓流量的潛能。而注重人際關(guān)系的“老鐵們”在電商的盈利模式下也價(jià)值巨大，畢竟「散打哥」直播24小時(shí)斬獲1.6億GMV的驚喜還并未消退。
結(jié)構(gòu)化的電商變現(xiàn)模式初具模型，未來(lái)還有更多可能。
