品牌怎么做抖音？6800字，深入解析抖音企業(yè)號的定位邏輯

一、企業(yè)號定位的常見問題

品牌做抖音企業(yè)號有以下5大常見問題：

1. 品牌和產(chǎn)品缺乏定位

這個問題具體有哪些“癥狀”?

第一點，沒有平臺思維與布局思維。有人說，抖音那么多用戶，肯定是全能的，不管什么品牌或者企業(yè)都合適。但其實，有些產(chǎn)品可能很適合抖音，有些卻不一定。另外，我們常說起“新品牌落地的內(nèi)容營銷三板斧”是抖音、知乎、小紅書。但是抖音未必是新品牌布局的第一步，有些人可能先在小紅書營銷，然后上知乎，最后落到抖音，因為抖音相對更適合做發(fā)酵。

第二點，為了做抖音而做抖音。很多品牌做抖音，是因為看到大家都在做，覺得自己不能掉隊，也跟著做，跟不上就著急。尤其是當看到一些一夜暴紅的案例，比如鴻星爾克，就覺得心里慌了，必須趕緊跟上，但是跟不上又會很失落。

第三點，用戶不精準。比如我明明是一家做B端用戶的企業(yè)，更適合在B端經(jīng)營一些賬號，卻跑去抖音做C端的粉絲。

第四點，過于強調(diào)品牌本身，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化很低。抖音是內(nèi)容平臺，但很多老板就是生硬地打廣告、品牌自嗨，導(dǎo)致一直抓不到流量，就算買了DOU+，轉(zhuǎn)化效果也很差。

那么，品牌企業(yè)如何在抖音找到自己的定位?《2021抖音私域運營白皮書》將抖音電商行業(yè)分為4類，大家可以看看自己屬于哪一類，適合采用什么運營策略：

行業(yè)1：消費頻次高、線上化程度高。比如美妝、日化用品、服裝、食品等。它們屬于電商的基本盤，適合快速種草+直接轉(zhuǎn)化。

行業(yè)2：消費頻次高、線上化程度底。比如餐飲、健身、攝影、美發(fā)，它們適合快速種草+到店轉(zhuǎn)化。

行業(yè)3：消費頻次低、線上化程度高。比如3C及小家電、家居百貨、金融服務(wù)等，它們適合培育種草+線上轉(zhuǎn)化。

行業(yè)4：消費頻次低、線上化程度低，但是高客單。比如房地產(chǎn)、汽車、大家電，它們適合培育留資+到店轉(zhuǎn)化。

找到定位非常重要，可以幫助大家少走很多彎路。

總結(jié)一下，如果你要在抖音做企業(yè)號，需要先找到自己的定位。了解自己所在行業(yè)屬于抖音4大分類的哪一類，可以幫助你快速找到品牌的基礎(chǔ)定位。

2. 效果需求指標模糊

找到定位，你就可以確定戰(zhàn)略目標和指標了。但這時，很多商家會出現(xiàn)第2個問題，效果需求的指標模糊。

癥狀表現(xiàn)為:

有些商家一味追求GMV，結(jié)果賠錢賺吆喝。我自己原來服務(wù)一個護膚品品牌的時候，發(fā)現(xiàn)他的投入產(chǎn)出比（ROI）只有0.9。也就是說，花十塊錢進去，只有九塊錢出來，投得越多虧得越多。

有些商家因此“學(xué)乖了”，改為一味追求ROI，結(jié)果頻繁更換服務(wù)商耽誤時間。我認識一家公司，可能換了四五家以上的服務(wù)商，因為覺得它們始終達不到自己想要的ROI。

但合作商也是需要磨合的，更換得過于頻繁會耽誤戰(zhàn)機。

那商家應(yīng)該如何設(shè)定具體指標呢？我個人的建議是，首先你需要清楚有多少種效果需求的指標。常見的效果需求包括：曝光、獲客、付費、活躍、留存。轉(zhuǎn)化指標則有：激活、注冊、留資、下單、到店。

不同品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵指標也是不一樣的。比如，有人是辦線下鋼琴班的，那他的關(guān)鍵指標就是到店。像肯德基、麥當勞這種品牌，新品上市的時候，需要的則是足夠的曝光。像一些裝修公司，或者汽車4S店，就需要留資。

所以從今天開始，你要好好研究一下，你的品牌和產(chǎn)品在抖音上的定位是什么?如果你做企業(yè)號，你要重點關(guān)注什么指標?

下面是對企業(yè)號基礎(chǔ)運營模型做一個最基礎(chǔ)的分類及其對應(yīng)基礎(chǔ)指標，僅供參考。

3. 抖音運營與整體切割

很多人把抖音當做獨立的部門來運營，直接交給一兩個員工，或者找一個代運營公司，自己定個指標，就什么都不管了。這其實是不好的，會導(dǎo)致三個問題:

首先，團隊冗余，資源重復(fù)。在抖音，你必須做兩項運營，一是內(nèi)容運營，二是用戶運營，其中內(nèi)容運營占大頭。那么在抖音做的內(nèi)容，為什么不能在其他平臺分發(fā)呢?比如視頻號、快手、淘寶?不然的話，淘系做淘系內(nèi)容，抖音做抖音內(nèi)容，你的團隊就會冗余，資源就會重復(fù)。

然后，缺乏私域沉淀，長尾效應(yīng)不明顯。抖音現(xiàn)在推出了一些私域運營的方法論和工具，私域功能有所提升。你的流量進來以后，還要沉淀到私域里面進行長期運營，這需要將抖音運營與公司整體業(yè)務(wù)作為全盤棋來下。

因為上面兩個緣故，你的效益無法最大化。

還有一些商家的問題是FACT資源分配不均，導(dǎo)致多花很多冤枉錢。FACT是抖音電商提出的經(jīng)營矩陣，F(xiàn)（Field）代表商家自播，A(Alliance)代表達人矩陣，C(Campaign)指營銷活動，T(Top-KOL)指頭部大V。

4. 合作伙伴預(yù)期偏差

很多品牌主會把短視頻/直播賬號交給代運營。但是，他們會碰到很多問題:

第一點，沒分清楚分銷商、代投放、直播代運營、達人合作。有些品牌方找合作，發(fā)現(xiàn)沒有合適的人接，可能就是因為搞不清楚角色，找錯人了。

還有一種情況，品牌主其實清楚，但卻希望只花直播代運營的費用，就要求服務(wù)商做到分銷商的程度。因為很多代運營機構(gòu)都內(nèi)卷，品牌也內(nèi)卷，所以他們就會這么做了。這種做法其實不太道德且不可持續(xù)。因為分銷商或者總代理，都是要壓庫存的，他們其實是有壓力的。

5. 營銷推廣缺乏節(jié)奏

營銷推廣缺乏節(jié)奏的“癥狀”有哪些呢?

（1）全年營銷節(jié)奏不明確。

有些產(chǎn)品比如驅(qū)蚊水，或者暖手寶，它們是有季節(jié)性的，如果不明確營銷節(jié)奏，你就很難落地。

比如說，假設(shè)你是一個廣東的代工廠，專門做暖手寶。如果你在夏天推產(chǎn)品，沒有人會買，但你可以在夏天做種草和蓄水的內(nèi)容。

（2）進入新渠道預(yù)算和節(jié)奏不清晰。

預(yù)算和節(jié)奏不清晰的人更容易缺乏耐心，沒做多久就覺得平臺不行。

（3）前期鋪量太快。

有些客戶說，我錢多，肯定能砸出效果來。但如果你前期鋪量太快，可能會導(dǎo)致預(yù)算超標，甚至后面不投放就沒流量。

所以，你在投放之前，要確保后端有能力承接這些流量，讓流量產(chǎn)生自循環(huán)，能夠有一定的自然增長。

（4）投放規(guī)劃時猶豫不決。

這樣很容易錯過最佳時機。

那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ_的營銷節(jié)奏？這部分內(nèi)容很重要，大家可以記一下。

一般來說，一個新品推出需要經(jīng)歷3個階段：測試期、放量期、穩(wěn)定期。

測試期千萬不要多花錢，主要是小規(guī)模地、控制變量地去測試。

比如說:

• 哪個品最受歡迎?
• 不同商品如何組合效果更好?
• 為什么有些品的退貨率那么高?
• 我們設(shè)置的“引流款”，能不能真正提升利潤款的整合銷量?

這些問題，都要通過一場一場直播測試，每天復(fù)盤數(shù)據(jù)，調(diào)整你的貨盤。

測試期非常重要，如果你的品在測試期過不了關(guān)，那就永遠在第一階段，不要貿(mào)然進入第二階段，否則賣得越多虧得越多。

二、企業(yè)號認證的功能解讀

抖音官方通告當中寫到，“企業(yè)號能夠幫助用戶傳遞業(yè)務(wù)信息，與用戶建立互動?！?/p>

重點就兩個：1、傳遞業(yè)務(wù)信息;2、用戶互動。

也就是說，企業(yè)號認證的所有功能，比如營銷工具、數(shù)據(jù)監(jiān)測、粉絲管理這些，其實都是為了服務(wù)這兩個基本面。

那我想請大家思考幾個重要的問題:

（1）你的業(yè)務(wù)信息是什么?

如果你想要粉絲，想要流量，就要有一個核心業(yè)務(wù)信息，去傳達給用戶，幫助用戶了解你。

比如說我是一家做紙品的公司，那我可能要告訴大家，相比競爭對手，我的紙巾韌性更好。或者我推出了一個新品，做了XX改版創(chuàng)新，要讓這個信息深入人心。

再比如，我是做餐飲的，我的業(yè)務(wù)信息就是門店裝修、用餐環(huán)境、菜多好吃，其中肯定有個核心信息是要重點傳達的，比如用料新鮮、獨家秘方之類。

（2）你的用戶是誰?他們的活躍時間是？內(nèi)容興趣是？

不同的人群，他們活躍的時間、感興趣的內(nèi)容，都是不一樣的。有的企業(yè)中老年客戶多，有的可能小孩多，那青少年模式就對你有點限制。你自己需要了解，也要讓你的合作方了解。

舉個例子，某品牌是做眼科手術(shù)的，業(yè)務(wù)信息是手術(shù)技術(shù)先進、儀器特別好，那他的目標用戶可能是經(jīng)常用眼的上班族。

（3）用戶為什么要在抖音關(guān)注你的業(yè)務(wù)信息？

需要注意的是，有些準入門檻比較高的產(chǎn)品，可能一開始就不適合在抖音做推廣。比如醫(yī)療類產(chǎn)品，類目比較敏感，可能上不了抖音平臺，但是一些泛知識的健康科普可以做。

如果你的產(chǎn)品適合在抖音做，那么你要想清楚賬號做什么內(nèi)容，給用戶一個關(guān)注你的理由。