抖音新推出的營銷工具-抖店，能給我們帶來哪些營銷思路？

近日，抖音官方發(fā)文稱，春節(jié)期間，在古北水鎮(zhèn)試水了抖音新推營銷產(chǎn)品——抖店。期間，古北水鎮(zhèn)的POI頁面訪問UV環(huán)比增長540%，相關(guān)視頻播放VV環(huán)比增長260%。同時(shí)，古北水鎮(zhèn)的新增粉絲數(shù)環(huán)比活動(dòng)前增長了 55 倍。

“抖店”是抖音為本地門店類客戶最新推出的區(qū)域化營銷工具，旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。

對(duì)于抖音的抖店產(chǎn)品，門店通過認(rèn)領(lǐng)當(dāng)?shù)豍OI，可對(duì)專屬頁面進(jìn)行編輯裝飾。用戶在上傳抖音的時(shí)候，可以附上選擇相應(yīng)的POI點(diǎn)。門店可結(jié)合后續(xù)的發(fā)卡券等活動(dòng)盤活線上流量，而門店及周邊門店的“二維碼貼紙”，讓用戶可通過拍視頻領(lǐng)返券，幫助形成閉環(huán)和聚合視頻。

過程當(dāng)中，商家可以通過組件實(shí)現(xiàn)“本地流量加熱”，獲得流量傾斜，實(shí)現(xiàn)方式為熱門推薦曝光、同城/同行業(yè)banner推薦等。

在抖店P(guān)OI興趣點(diǎn)的入口功能加持下，當(dāng)用戶瀏覽相關(guān)的視頻時(shí)，能夠一鍵進(jìn)入到品牌的專屬POI頁面，了解到包含名稱、定位、商品等在內(nèi)的更多信息（見下圖示意）。

這一功能的加入不僅能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，更旨在將線上流量帶到線下，實(shí)現(xiàn)品牌方在線下門店的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

此前，抖音在美食類商戶POI頁面中試水分發(fā)5折餐飲券。彼時(shí)抖音方曾回復(fù)稱，該功能自12月開始內(nèi)測，未來將會(huì)成為一個(gè)長期功能，并且表示抖音用戶有著“種草拔草”的需求。

不過，抖音野心更大的地方在于，POI展示不止于數(shù)量最多的餐飲店和旅游景點(diǎn)，還有部分美容中心/培訓(xùn)機(jī)構(gòu)/健身俱樂部等。不過，在酒店和部分熱門景點(diǎn)（如故宮/長城）層面，抖音上的相關(guān)門店P(guān)OI頁面都還附有美團(tuán)/攜程的跳轉(zhuǎn)鏈接。

很顯然，抖音似乎正在往大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)靠近。

關(guān)鍵是，抖音即使不缺乏用戶增長的基因，也很難讓用戶在線上“種草”后老老實(shí)實(shí)走到線下。

比如，前述的“古北水鎮(zhèn)”，視頻總共獲得3.7w贊，按抖音的數(shù)據(jù)，用戶參與的各項(xiàng)參數(shù)都很亮眼，不過被標(biāo)記為“來過”的數(shù)量也僅僅7k。這種觀看量和到店量不對(duì)等的情況，在抖音中并不是少數(shù)。

不過，抖商研習(xí)社發(fā)現(xiàn)，抖音正在完善基礎(chǔ)設(shè)施以減少用戶到店障礙。比如，增加POI搜索功能，在搜索入口上添加了“地點(diǎn)”欄；在商戶POI頁面下拉，可以看到不同交通方式，以及從所在地到門店所在地所需的時(shí)間，還直接跳轉(zhuǎn)高德地圖導(dǎo)航；用戶與旅游景點(diǎn)類門店取得聯(lián)系的方式，除了以往的電話聯(lián)系，還新增了用社交產(chǎn)品多閃來實(shí)現(xiàn)交流的形式。

站在商家的角度，“兩微一抖”已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，“抖店”的模式不僅可以讓抖音獲取更豐厚的推廣利潤，商家也能有一個(gè)全新的推廣展示渠道。

不過，商家需要的不止是曝光，還有實(shí)打?qū)嵉目土?，“抖店”要想真正撬?dòng)用戶的腿，或許還要在頁面內(nèi)容豐富度、細(xì)化用戶評(píng)價(jià)顆粒度、擴(kuò)充智能推薦維度等方面下功夫。