抖音教程在用戶觸媒習(xí)慣改變的大趨勢(shì)下，抖音短視頻的日活躍用戶已突破3.2億，成為名副其實(shí)的“用戶注意力收割大戶”。抖音也以其新一代的國(guó)民級(jí)流量源，超強(qiáng)的內(nèi)容型社交吸引力，豐富多元的流行文化生態(tài)，成為品牌營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。
短視頻大勢(shì)和抖音紅利在前，品牌怎樣在流量的暴風(fēng)眼充分挖掘營(yíng)銷價(jià)值?如何基于內(nèi)容型社交打造與用戶間的溝通優(yōu)勢(shì)?又該如何巧用流行化生態(tài)，撬動(dòng)年輕化人群?7月30日舉辦的抖音華南營(yíng)銷私享會(huì)上，這些問題被“DOU勢(shì)贏家”一一解答。
一、撬動(dòng)國(guó)民級(jí)流量，助推用戶增長(zhǎng)
紅利永遠(yuǎn)屬于擅于抓住風(fēng)口的人。抖音國(guó)民級(jí)流量在前，品牌該如何充分挖掘，撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)?唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)總監(jiān)張嘉欣以自家經(jīng)驗(yàn)為例，給出營(yíng)銷攻略。
唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)總監(jiān) 張嘉欣
“Marketing到底做什么，答案有且只有一個(gè)，那就是用戶增長(zhǎng)”張嘉欣表示，用戶增長(zhǎng)是品牌營(yíng)銷的核心。而在抖音、小程序等成為消費(fèi)者觸達(dá)品牌的主流渠道下，攜手抖音營(yíng)銷成為必然選擇。
同時(shí)，對(duì)“品牌特賣開創(chuàng)者和頭號(hào)玩家”唯品會(huì)來(lái)說，品牌特賣是其核心武器。于是，借助品牌特賣升級(jí)和抖音TopView創(chuàng)新形式升級(jí)契機(jī)，唯品會(huì)攜手抖音進(jìn)行了一次由點(diǎn)及面的強(qiáng)觸達(dá)——基于TopView展示時(shí)間更長(zhǎng)，內(nèi)容更豐富的特點(diǎn)主打常態(tài)化品牌輸出;利用開屏廣告“短、頻、快”的特性，實(shí)現(xiàn)大促節(jié)點(diǎn)的信息強(qiáng)告知。
今年5月，唯品會(huì)首次祭出TopView波段式投放新玩法，在抖音上打出一波營(yíng)銷高潮。利用TopView的強(qiáng)大表現(xiàn)力，吸引用戶好奇，憑借視頻種草及互動(dòng)轉(zhuǎn)化組件使受眾直接觸達(dá)品牌信息。而這波每周3天持續(xù)4輪的投放，讓唯品會(huì)達(dá)成175%的曝光完成率，12.42%點(diǎn)擊率，拿下520特賣節(jié)點(diǎn)投放效果的雙峰值。
在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)方面，唯品會(huì)也率創(chuàng)點(diǎn)擊率新高，最新的616大促節(jié)期間，憑借AngelaBaby作為明星元素植入，開屏點(diǎn)擊率達(dá)到驚人的28%。TopView的曝光量達(dá)到2518w;DOU+追投內(nèi)容實(shí)現(xiàn)播放量10倍增長(zhǎng)。憑借強(qiáng)曝光和創(chuàng)新內(nèi)容撬動(dòng)抖音大流量，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)新客持續(xù)增長(zhǎng)的核心目標(biāo)。
在不斷刷新記錄的同時(shí)，唯品會(huì)也總結(jié)了內(nèi)容創(chuàng)意的方法論：第一，“以原生場(chǎng)景為基礎(chǔ)+匹配不同的交互創(chuàng)意”可以帶來(lái)高CTR;其次，ABT提前測(cè)試優(yōu)化，選取最優(yōu)點(diǎn)擊率高的素材正式上線+清晰的行為引導(dǎo)“ 有效提升到站UV;最后，唯品會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的平臺(tái)明星的熱度喜愛度是差異很大的，最重要的原則是：選平臺(tái)熱度TOP1的明星。
成功經(jīng)驗(yàn)在前，張嘉欣表示，未來(lái)唯品會(huì)于抖音的玩法，仍然會(huì)立足大曝光，立體化傳播滲透的理念。日常傳播利用TopView，通過新穎的短視頻，實(shí)現(xiàn)輸出品牌特賣的理念;大促節(jié)點(diǎn)利用開屏，通過大促告知，增量用戶召回，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)流量引入站內(nèi)。而在節(jié)點(diǎn)大促之外，唯品會(huì)利用內(nèi)容營(yíng)銷，通過與抖音達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)日常傳播滲透平臺(tái)的用戶。最終，把唯品會(huì)品牌特賣的定位，傳承品質(zhì)生活，提高幸福體驗(yàn)的使命，更好地傳遞給用戶
二、內(nèi)容型社交，開辟品牌溝通新天地
內(nèi)容型社交也是抖音的一大核心走向。品牌可借此找到與用戶強(qiáng)相關(guān)的興趣點(diǎn)，形成強(qiáng)連接。把握這一要義，以純攜手抖音商業(yè)化開始了基于內(nèi)容創(chuàng)新的社交營(yíng)銷。
坐擁6000家線下門店，銷售量大，品牌知名度高一直是以純引以為傲的品牌優(yōu)勢(shì)。而在線下保持良好銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，以純集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)李千表示，線上營(yíng)銷也是以純的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，希望借此提升品牌影響力，從而反哺口碑，構(gòu)建更牢固的用戶關(guān)系。而找準(zhǔn)社交對(duì)象，成了最先需要解決的問題。
以純集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)李千
為了在年輕消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大程度的品牌曝光，以純于今年520表白節(jié)在抖音上打造了一場(chǎng)以“以純心動(dòng)520挑戰(zhàn)賽、夏季新品硬廣投放、達(dá)人到店換裝潮拍、重點(diǎn)門店打卡及線上反哺”四大維度開展的整合玩法。
通過一套“產(chǎn)品硬廣曝光+抖音社交挑戰(zhàn)賽+潮人穿搭種草”的整合娛樂營(yíng)銷組合拳，以純迅速收獲大量關(guān)注。而以“品牌名”命名抖音挑戰(zhàn)賽，讓以純進(jìn)一步擴(kuò)大在抖音中的傳播聲量。
解鎖潮流、彰顯個(gè)性需求日益劇增，抖音上的年輕用戶紛紛開始通過網(wǎng)絡(luò)社交表達(dá)自己。“以純心動(dòng)520挑戰(zhàn)賽”充分迎合這一心理，不僅以服裝穿搭挑戰(zhàn)的方式進(jìn)行了形式創(chuàng)新，契合了抖音時(shí)尚、娛樂化的平臺(tái)場(chǎng)景，更以內(nèi)容創(chuàng)作與社交訴求推動(dòng)了可視化的品牌曝光。
隨著挑戰(zhàn)賽的進(jìn)行，潮流達(dá)人通過服裝示范演繹，不僅種草更贏得用戶好評(píng)，推動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)從聲量到銷量的雙重收獲。
以純挑戰(zhàn)賽共計(jì)22.8萬(wàn)+用戶參與互動(dòng)、產(chǎn)生29.6萬(wàn)+短視頻作品社交裂變、總曝光超10.3億次。參與挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)門店銷量同比增長(zhǎng)約20%
通過“挑戰(zhàn)賽”這一充分調(diào)動(dòng)用戶參與，以內(nèi)容型社交加強(qiáng)品牌和用戶溝通的方式，以純不僅樹立了更新潮、“會(huì)玩”的品牌形象，同時(shí)以創(chuàng)造社交話題、社交行為、社交關(guān)系的方式構(gòu)建與目標(biāo)用戶的強(qiáng)連接，成功借內(nèi)容化社交達(dá)成了營(yíng)銷初衷。
三、巧借流行化生態(tài)，助力品牌年輕化營(yíng)銷
各圈層用戶涌入、社交創(chuàng)新的生態(tài)背景下，抖音逐漸構(gòu)建流行化生態(tài)。而這一生態(tài)，也成為品牌年輕化營(yíng)銷、俘獲年輕用戶的黃金助攻。
王老吉媒介總監(jiān)黃良水談到，王老吉不僅是一個(gè)百年品牌，同樣也是一個(gè)非常年輕的品牌，致力于年輕化的王老吉深諳“年輕化營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是娛樂”。從改變罐身設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)一罐一碼，到聯(lián)動(dòng)網(wǎng)綜、游戲品牌共創(chuàng)，再到將抖音升級(jí)為王老吉品牌內(nèi)容娛樂化戰(zhàn)略的主陣地。
王老吉媒介總監(jiān) 黃良水
短視頻已經(jīng)成為年輕人最喜歡的娛樂形式，而且不止于圍觀，更熱愛參與其中，“娛樂，就是用自己的方式愉悅自己?！闭窃谶@樣的洞察下，王老吉在抖音上展開了一系列娛樂營(yíng)銷攻勢(shì)。
隨著文化自信逐漸在年輕群體中形成，國(guó)潮開始成為流行文化的主流符號(hào)。而承接傳統(tǒng)文化，詮釋新世代的理解，無(wú)疑在營(yíng)銷傳播中具有強(qiáng)吸引力?；诖?，王老吉以“豎屏共創(chuàng)大賽”的方式開始了對(duì)“吉文化”的深入傳播。
在新年之際，王老吉登陸抖音，由“豎屏共創(chuàng)大賽”聯(lián)合發(fā)起人周冬雨及斯外戈發(fā)布視頻，向大家征集“吉”的含義。緊隨其后，一場(chǎng)由PGC、UGC共同組成的豎屏創(chuàng)意大賽在平臺(tái)上掀起，其中#吉是所有美好的開始 話題在短短20天內(nèi)，共收獲2914件作品，收獲2.6億播放量。而#開啟美好吉祥年 話題則吸引超過52萬(wàn)抖音用戶參與UGC創(chuàng)作，VV量突破60億。
而在2019年，針對(duì)音樂對(duì)年輕用戶潮流認(rèn)知的影響，王老吉、抖音聯(lián)合發(fā)起“看見音樂計(jì)劃”，尋找具有創(chuàng)意和影響力的音樂人。音樂征集期間，王老吉品牌賽道音樂持續(xù)霸占抖音各音樂榜單，品牌影響力飆升。同時(shí)，活動(dòng)設(shè)置線上挑戰(zhàn)賽、踢館賽等創(chuàng)新、刺激的熱血賽制，讓優(yōu)質(zhì)音樂通過極具感染力的比賽貼緊年輕代潮流圈層。
借力抖音流行化生態(tài)，充分運(yùn)用國(guó)潮、音樂等流行元素激發(fā)用戶參與創(chuàng)作，品牌也在與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)自然提升聲量，建立與用戶的強(qiáng)連接。
傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的兩級(jí)傳播發(fā)展為今天的智能、精準(zhǔn)式傳播下，品牌要做的不僅是追求流量，更要立足新一代用戶聚焦平臺(tái)，以其喜歡的溝通和交流方式與其深入溝通，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，深挖用戶價(jià)值。而Dou勢(shì)贏家分享的借力抖音強(qiáng)曝光產(chǎn)品撬動(dòng)其國(guó)民級(jí)流量、以挑戰(zhàn)賽等形式充分內(nèi)容型社交、深耕流行化生態(tài)連接年輕用戶三大攻略，無(wú)疑是品牌增長(zhǎng)良策。
