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抖音案例:互動賽+ POI+達(dá)人種草,看本土女裝如何引爆流行!

  近年,女裝市場競爭激烈,行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的金字塔結(jié)構(gòu),眾多品牌在紅海競爭中甚至折戟。作為服裝品牌,如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力和他們“玩在一起”,成為品牌亟待解決的問題。作為快時尚品牌的拉夏貝爾面臨著同樣的營銷難題。

  近期,拉夏貝爾突破傳統(tǒng)的玩法,借力抖音發(fā)起區(qū)域互動賽,打造了1.7億的品牌聲量,同時官方賬號漲粉過萬,實(shí)現(xiàn)知名度與銷量齊飛?!跋M(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪兒,流量就在哪兒”。此次營銷campaign,拉夏貝爾選擇了抖音作為主陣地,最終實(shí)現(xiàn)過億的曝光以及300萬的點(diǎn)贊。

  究其原因,除了產(chǎn)品本身深受喜愛,其成功也得益于“懂營銷”的特質(zhì)。這一亮眼的成績背后三大營銷思路值得行業(yè)借鑒。

  一是,找準(zhǔn)年輕人的話題,激活消費(fèi)者癢點(diǎn),讓品牌和用戶“玩在一起”。

  此次營銷的一大亮點(diǎn)是緊抓住了女性消費(fèi)者“堅(jiān)定、智慧、自信、獨(dú)立”的特點(diǎn)?;顒右浴澳愕膕tyle你說了算”為傳播主題,凸顯無論你是精致御姐、元?dú)馓}莉,還是霸氣女王或者甜美少女,拉夏貝爾總有一款style專屬于你。

  為了引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴,定制化街拍,以提問-回答的方式展示了新時代獨(dú)立女性們對于生活的不同姿態(tài)。一位年輕姑娘在被問及“你去年的衣服還配得上今年的你嗎”時,一反常規(guī)思路,不假思索地說“配得上”,而后補(bǔ)充道:“因?yàn)楦F,配不上也得配得上?!? 通過這種幽默機(jī)智的對話,以情感共鳴為基點(diǎn),成功建立了品牌與用戶之前的連接,從而強(qiáng)化了品牌,增強(qiáng)了用戶的好感度。

  二是,瞄準(zhǔn)流量平臺,匹配黃金資源引爆品牌聲量 。

  作為聚焦于20-30歲的年輕女性的拉夏貝爾,此次營銷以月活高達(dá)3.2億的國民級產(chǎn)品抖音為主陣地,發(fā)起區(qū)域互動賽 #看我穿衣帶風(fēng),并配備黃金資源集中引爆。強(qiáng)勢開屏、原生信息流、本地發(fā)現(xiàn)頁話題以及banner成為曝光標(biāo)配,聯(lián)動15城市,精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域目標(biāo)用戶,觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。最終,硬廣資源實(shí)現(xiàn)曝光647萬,點(diǎn)擊率高達(dá)4.18%。

  三是,巧用“互動賽+ POI+達(dá)人種草”,實(shí)現(xiàn)品效合一。

  拉夏貝爾充分利用抖音的達(dá)人資源,通過各種場景的演繹種草產(chǎn)品。粉絲300萬+的達(dá)人@武悅通過相親的社會熱點(diǎn)場景,展現(xiàn)了拉夏貝爾青春靚麗的品牌特性。而@周小珍的日常則通過一場變裝秀,多維度體現(xiàn)品牌的時尚。通過類似大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人種草,近2萬的粉絲自發(fā)參與到品牌的內(nèi)容共創(chuàng)中,“抖出專屬于自己的女神范兒”。

  線下方面,拉夏貝爾的品牌門店開啟聯(lián)動宣發(fā)成為線上話題的又一大流量入口。全國接近40家門店進(jìn)行了POI認(rèn)領(lǐng),覆蓋上海、四川、浙江等全國多個城市。一方面通過線上互動賽引流到店,同時又將線下流量轉(zhuǎn)化為線上資源。通過這種線上線下的聯(lián)動,最終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)的構(gòu)建。

  互聯(lián)網(wǎng)時代,大眾的注意力逐漸碎片化,想要通過某一種形式觸達(dá)所有的用戶已不現(xiàn)實(shí)。此次拉夏貝爾,巧妙地結(jié)合線上與線下的各類渠道,最終突破了平臺或媒介的限制,將流量引回話題與挑戰(zhàn)賽以及品牌本身。

  以上三大亮點(diǎn)成就了本土女裝拉夏貝爾此次過億的品牌聲量,其實(shí)這也是行業(yè)可借鑒的營銷思路。好的內(nèi)容,好的玩法,好的資源,好的運(yùn)作,是霸屏營銷的關(guān)鍵要素,缺一不可。對于這次campaign而言,與其說拉夏貝爾營銷的成功是基于對流量、對市場關(guān)注度的把握,不如說是基于對平臺、對內(nèi)容的精準(zhǔn)判斷,以及與當(dāng)代女性價值觀的契合。

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