抖音復(fù)盤——如何做好用戶增長！

　　關(guān)于抖音如何登頂?shù)奈恼拢芏喔呷烁魇慵阂?，所以這篇文章不是分析抖音為何讓我們中毒至深，而是通過抖音的增長策略，熟悉下用戶增長的套路。

　　一、用戶增長

　　這里小易認(rèn)為，用戶增長大致可分為3個(gè)途徑：新用戶的獲取，老用戶的維系及流失用戶的召回。對應(yīng)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，其存在于 拉新、促活、提留 三個(gè)階段。

　　我們來再次明確下這三個(gè)階段的定義：1、拉新，即流量獲取， 指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，達(dá)到“用戶量增長”，這一階段的來源路徑多樣，如廣告推廣、搜索發(fā)現(xiàn)、熱點(diǎn)借勢等。2、促活，即用戶激活 ，指通過引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，使其認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，完成從新用戶到忠實(shí)用戶的價(jià)值升越。激活包含召回流失，但減少流失并不能提高激活率。3、提留，即提高用戶粘性， 是用戶激活后的關(guān)鍵問題，因?yàn)榱糇∫粋€(gè)老用戶的成本一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本，因此提高留存，是維系產(chǎn)品價(jià)值、延長生命周期的重要手段。

　　抖音的增長策略產(chǎn)品打磨期的增長策略

　　產(chǎn)品打磨期，這一階段更多是在驗(yàn)證MVP(MVP指的是對用戶有價(jià)值的最小可用產(chǎn)品 )產(chǎn)品的可行性，是否達(dá)到了Product/Market Fit(產(chǎn)品達(dá)到市場需求)。在這一階段，抖音并沒有做大規(guī)模的用戶獲取，也沒有特意做運(yùn)營，是通過不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來驗(yàn)證用戶激活的有效手段，以保證用戶來了后有留下的欲望。

　　產(chǎn)品發(fā)展期，這一階段開始了大規(guī)模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。由于前期已經(jīng)驗(yàn)證了產(chǎn)品發(fā)展模式及部分用戶激活手段，可以有效避免用戶大規(guī)模來又大規(guī)模走的情況，因此這一階段抖音的功能模塊已基本無大變動(dòng)，主要目標(biāo)在留存上。通過一系列運(yùn)營手段，提高用戶粘性，搶占市場。

　　整體來說，抖音的發(fā)展模式同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以往”唯快不破“的法則是有些許沖突的，它先潛下心打磨產(chǎn)品，探索最完美的發(fā)展方向，一旦打造出PMF(PMF指的是產(chǎn)品與市場匹配的產(chǎn)品 )，才會(huì)大規(guī)模推廣拉新，并輔助多方運(yùn)營策略，搶占市場。這也和當(dāng)下用戶心理狀態(tài)息息相關(guān)：過去的用戶是饑渴的，因?yàn)橄胍?而現(xiàn)在的用戶則是冷淡的，因?yàn)檫x擇恐懼。

　　二、具體分析

　　產(chǎn)品打磨期的用戶激活：

　　用戶激活的主要目的是使新用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動(dòng)力。 這一階段抖音面臨的兩個(gè)問題是：如何獲取第一批冷啟動(dòng)用戶，如何確定完善的用戶激活模式。

　　1.關(guān)于用戶冷啟動(dòng)

　　作為一個(gè)定位做娛樂，受眾多為年輕人的產(chǎn)品，用戶冷啟動(dòng)可以邀請網(wǎng)紅IP養(yǎng)成KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 Key Opinion Leader,簡稱KOL） ，以帶動(dòng)運(yùn)營的發(fā)展;增強(qiáng)社交屬性，完善自傳播機(jī)制。

　　雖說抖音一直宣揚(yáng)“去中心化”的UGC（UGC 互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）思想 ，但在發(fā)展初期的運(yùn)營策略卻無一不圍繞著“中心化”的PGC：聯(lián)絡(luò)直播平臺(tái)家族公會(huì)、從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧;初期抖音專門開辟了一個(gè)頁面用于添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

　　2.如何確定完善的用戶激活模式

　　關(guān)于用戶激活，可以作的文章很多，而且用戶激活也是一個(gè)通過數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代的過程，直到找到能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的幾個(gè)Aha Moment（Aha Moment多譯為“頓悟時(shí)刻”思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，期間會(huì)突然對之前并不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。） 。

　　我們已經(jīng)知道，用戶激活是讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值并完成產(chǎn)品的關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，以此促進(jìn)新用戶留存，所以其手段就離不開功能設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)監(jiān)測。一般來說，就是圍繞目標(biāo)，設(shè)計(jì)激活手段，監(jiān)控激活表現(xiàn)，不斷迭代激活手段。

　　1.在設(shè)計(jì)激活手段方面，我們可以利用心理學(xué)上的HOOK上癮模型，設(shè)計(jì)出一套促進(jìn)用戶主動(dòng)使用產(chǎn)品的閉環(huán)。 在這里要想清楚的幾個(gè)問題是：

　　產(chǎn)品的核心功能是什么？

　　這是一個(gè)大前提，只有產(chǎn)品功能明確了，Hook模型的第一步“觸發(fā)”部分才有根基去打造引爆點(diǎn);

　　用戶的什么行為促使他留下來？

　　這里對應(yīng)著Hook模型的第二步“驅(qū)動(dòng)用戶行為”，產(chǎn)品必須找到促進(jìn)新用戶留存的價(jià)值點(diǎn)，滿足用戶心理預(yù)期，才有可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶。

　　促使用戶留存的功能中，哪些功能能夠快速低成本的體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值？

　　這里對應(yīng)著Hook模型的后兩部分部分，包括用戶體驗(yàn)提升、增加沉沒成本等。

　　2.在監(jiān)測激活表現(xiàn)上，需要注意的數(shù)據(jù)為激活用戶數(shù)、激活用戶比例

　　3. 在迭代激活手段方面 ，需要圍繞著激活轉(zhuǎn)化漏斗中的流失較高的部分，通過產(chǎn)品+運(yùn)營的手段進(jìn)行Call to action(行為召喚,或者說是用戶行為號(hào)召)的優(yōu)化，并輔以過程激勵(lì)策略，來提高整體的激活轉(zhuǎn)化率，直至建立最優(yōu)的激活策略。

　　產(chǎn)品發(fā)展期的拉新和提留：

　　第一步拉新。

　　這里需要考慮的問題是怎樣提高投放效率 ，解決手段大家也都能想得到，對于投放素材來說就是優(yōu)化素材提高CTR，對于投放策略來說就是精細(xì)化投放提高ROI，可以通過算法做到個(gè)性化運(yùn)營，根據(jù)用戶的注冊時(shí)長、活躍程度等進(jìn)行精細(xì)化投放。

　　對于抖音來說，發(fā)展期的目標(biāo)用戶就是年輕的弄潮兒，因此它贊助了《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等這些受眾相似的綜藝，快速收攬一大批追求獨(dú)立、個(gè)性和無處安放寂寞的中國小花朵。

　　這一階段，抖音已確定了完善了用戶激活機(jī)制，因此可以大規(guī)模的推廣以獲取流量;短短的半年內(nèi)，用戶量增長了10倍以上!

　　拉新時(shí)采用的慣用套路均為渠道投放，包括預(yù)裝、廠商、第三方商店的資源推廣。不止抖音，其他成長型APP諸如快手、拼多多等，都是通過砸錢上最熱門的節(jié)目等，實(shí)現(xiàn)品牌的快速曝光。

　　下一步關(guān)鍵點(diǎn)是提留。

　　關(guān)于留存和激活的不同點(diǎn)，小易認(rèn)為留存更著重長期留存，激活是為了短期留存;留存是針對老用戶，激活是針對新用戶。 一般來講，如果產(chǎn)品核心價(jià)值解決了用戶需求，打造出體驗(yàn)良好的使用閉環(huán)，留存就不會(huì)低。但只有不斷提高留存，才能不被競品埋沒，吞噬更多市場份額，以此穩(wěn)固產(chǎn)品的地位。

　　對于提留，一般來說有3種方案：

　　①、建設(shè)用戶激勵(lì)體系 ：用戶激勵(lì)體系可以延長用戶的整體生命周期長度，提高用戶粘性、忠誠度和對品牌的認(rèn)知。這也是一個(gè)很大話題，希望抽時(shí)間做個(gè)用戶激勵(lì)體系的專題。

　　②、做好用戶觸達(dá) ：簡單來說，就是做好Push?？梢詮膒ush的內(nèi)容、渠道、發(fā)送策略等方面不斷優(yōu)化，觀察每一條push的效果，以便更精細(xì)化的推送，提高點(diǎn)擊率。

　　③、組織活動(dòng) ：活動(dòng)最顯著的效果就是提高老用戶的活躍頻度，提高使用時(shí)長，其次也可以起到拉新的作用。

　　針對抖音來說，3個(gè)提留方法都有涉及到。

　　用戶激勵(lì)上，抖音并沒有做表面的激勵(lì)體系(比如簽到、勛章、等級(jí)等)，而是圍繞著用戶需求不斷優(yōu)化解決方案。用戶的核心需求有兩點(diǎn)，一是能一直刷到自己喜歡的視頻，二是能輕易拍攝出高點(diǎn)贊的視頻。

　　用戶增長是一套成體系的方法論，對工作方向會(huì)起到指導(dǎo)作用，具體動(dòng)作需要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，在實(shí)踐中去落實(shí)。

　　其次，用戶增長需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作。目前很多公司都設(shè)立了用戶增長(User Growth)團(tuán)隊(duì)，而筆者認(rèn)為UG團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，就是基于產(chǎn)品自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，極力尋求每一種可能推動(dòng)增長的渠道，并盡最大努力去落實(shí)，這里的核心是數(shù)據(jù)分析和跨團(tuán)隊(duì)溝通。