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KOC?偽概念還是真趨勢?

  問:如何讓別人一眼就覺得你NB?

  答:多說說讓別人聽不懂的專業(yè)術(shù)語

  。問:那如果別人也是很專業(yè),不好忽悠怎么辦?

  答:那把原來的專業(yè)術(shù)語改改換個(gè)新詞,比如KOC?再不行還有KOA、KOB、KOD、KOE、KOF、KOM……

  如今在廣告營銷圈不認(rèn)識幾個(gè)新詞都不好意思混下去。要問最近圈內(nèi)最熱的一個(gè)名詞是什么,那非KOC莫屬。今天,你被KOC刷屏了嗎?這么一個(gè)概念,炸出了兩篇10w+。先是前天一篇《KOL老矣,KOC當(dāng)興》,作者閆躍龍認(rèn)為,KOL相對更頭部和專業(yè),高高在上,無法轉(zhuǎn)化為私域流量;KOC是朋友,表達(dá)更真實(shí),離消費(fèi)者更近,KOC批量產(chǎn)生的時(shí)代已經(jīng)來了。文章一出迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。很快,一篇《KOC,沒錢甲方的最大謊言!》隔空開懟,作者姜茶茶認(rèn)為,KOC就是200塊錢以下、不愿意接CPS、粉絲少的KOL。

  有人開始估算KOC的大致粉絲量級,認(rèn)為KOC大概就是公號粉絲<30萬,微博粉絲<50萬,抖音粉絲<100萬,快手粉絲<100萬,小紅書粉絲<5萬,B站粉絲<5萬的KOL。有人編起了段子:你投得起的叫KOC,你投不起的叫KOL,而你,永遠(yuǎn)是別人的私域流量。還有人借機(jī)引出一段凄美的愛情故事:小明千方百計(jì)終于加上了女神小花的微信,在他暗自高興自己終于成為女神備胎離成功更進(jìn)一步的同時(shí),小花心想又收割了一個(gè)私域流量,離成為KOC又近了一步。

  KOC到底該如何定義,它和KOL究竟有沒有區(qū)別?KOC會是趨勢嗎?喧囂過后,我們也想知道,KOC的真相到底是什么?

  1、廣告市場不景氣,“窮”咱就選KOC

  近年來KOL的真實(shí)投放價(jià)格過高,回本難度較大,故甲方們將投放目標(biāo)轉(zhuǎn)向KOC。

  對此,廣告自媒體人“姜茶茶”表示,感覺到了今年大家真的沒錢,大流量用不起了,朋友圈社群的流量就用起來,還起了個(gè)名叫私域流量。kol用不起了,就搞個(gè)koc,啥koc那不就是預(yù)算不超過200的kol的意思嗎。

  更有網(wǎng)友調(diào)侃稱:預(yù)算2000選KOL預(yù)算200選KOC預(yù)算20選KFC

  正如其所言,如今的廣告市場表現(xiàn)不盡人意。

  據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,2019上半年,受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境“穩(wěn)中有變 變中有憂”的影響,廣告主對2019年整體經(jīng)濟(jì)市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期,上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,一季度下滑更是超過了11%。

  KOC這個(gè)概念出現(xiàn)的主要原因,最主要的原因真的就是“流量太貴,我們太窮” 。這確實(shí)是一個(gè)“新瓶裝舊酒”的概念。說白了KOL就是影響力比較大的品牌廣告投放對象,KOC就是影響力相對較小的轉(zhuǎn)化廣告、CPS之類的投放對象。KOC的終局就是KOL,因?yàn)镵OC積累的影響力變大之后也就成了KOL。

  2、 找平價(jià)代替版KOL,錢是省了,效率真的高嗎? 品牌之所以選擇KOC,轉(zhuǎn)化效果暫且不說,確實(shí)便宜。小紅書上一個(gè)素人,可能有200塊錢就給你推,有的甚至都不要錢,直接CPS(Cost Per Sales,賣一單給一單提成)??墒牵覀兊美潇o思考一下:投放1個(gè)能影響10萬人的KOL,和100個(gè)影響1000人的KOC,哪個(gè)成本高? 尋找1個(gè)精準(zhǔn)的KOL可以參考行業(yè)數(shù)據(jù)直接找商務(wù)去聊,流程完善,效率很高。KOL可以獨(dú)立生產(chǎn)符合自己粉絲口味的內(nèi)容,效果有一定保障。而找100個(gè)KOC,你需要做一套完整的對接流程,包括內(nèi)容準(zhǔn)備、KOC招募、管理、結(jié)算、復(fù)盤等等,甚至要準(zhǔn)備很多的話術(shù)、花大量時(shí)間來溝通KOC。這時(shí)候的你就好像一個(gè)微商頭子。

  3、品牌應(yīng)該找KOC嗎?

  前段時(shí)間,做內(nèi)容電商做到淘系NO1的便攜榨汁杯品牌的摩飛操盤手唐聞彪說過一個(gè)觀點(diǎn):ROI(投入產(chǎn)出比)可能是一個(gè)陷阱:“打造爆款就像挖井,你在很多地方鉆井可能都沒水,但一定要不斷投入,堅(jiān)持,才會看到出水 ?!?/p>

  摩飛在淘寶、京東這樣的平臺玩兒得很6,淘寶直通車、直播電商什么的在做,但電商平臺外,微信公眾號、小紅書、微商、直營電商、KOL和KOC,都在做整合,不同階段不同節(jié)奏去做,最終朝著一個(gè)共同的目標(biāo)。

  如果計(jì)算投入產(chǎn)出比,有些平臺就不會做了,爆款是在天貓引爆的,但別的地方的動作很重要,這就像燒水一樣,不能說是最后一秒的火力才把水燒開的,都是一盤棋。

  這是一個(gè)碎片化的時(shí)代,用戶注意力越來越分散,流量也越來越分散。 做市場,聚合分散的流量的能力越來越重要了 ;做公關(guān),聚合分散的影響力越來越重要。KOL和KOC無非都是有一定影響力的人,因此KOC是值得去抓的 ,實(shí)際上,企業(yè)一直都在抓。

  4、KOC是個(gè)新概念,但在抓住KOC上,企業(yè)們早已走出很遠(yuǎn)。 小米玩得很6的粉絲經(jīng)濟(jì),不就是KOC的持續(xù)運(yùn)營嗎?米粉中愿意去影響別人的人, 就是小米的KOC。汽車品牌做車友俱樂部,帶著車主吃喝玩樂,不同樣是在維系KOC嗎?現(xiàn)在興起的“會員俱樂部”,一定程度上也在跟KOC結(jié)合。品牌會重視做淘寶、點(diǎn)評這樣的平臺上的用戶評論的維護(hù),通過發(fā)放福利的方式去鼓勵(lì)用戶發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論,這不同樣是在維護(hù)KOC嗎?不論是否認(rèn)可KOC這個(gè)概念,不論對KOC的看法是怎么樣的,大家都有一個(gè)共識: 品牌是真沒錢了 。這時(shí)候,搞出一個(gè)KOC,又能帶貨又有品牌,公關(guān)營銷都做了,品牌效果公關(guān)“多合一”,自然很有市場。然而,如果品牌真信了,可能會誤入歧途。曾經(jīng)小米以為抓住KOC,口碑營銷就夠了,后來華為、OPPO、vivo勢頭太猛了,小米不也還得找代言人?想要不花錢做市場,或者以為抓住一個(gè)秘笈就能獨(dú)步天下,顯然是不現(xiàn)實(shí)的 。KOC突然被熱議的背后,其實(shí)說到底還是一種人口紅利枯竭帶來的行業(yè)焦慮。KOC究竟意味著什么,會帶來哪些趨勢,可能還需要今天過后,更冷靜的思考。

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