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“愛抖專家團(tuán)”空降魔都,抖音商業(yè)化推出【DC計劃】第二季——尋找廣告與內(nèi)容的邊界?!?月28日,一場關(guān)于“尋找廣告與內(nèi)容的邊界”的巔峰討論在上海展開。
作為國民級創(chuàng)意視頻內(nèi)容平臺,抖音商業(yè)化自開啟DC計劃(Dou Creator)起,備受廣大創(chuàng)意人的關(guān)注。此次來自業(yè)界的創(chuàng)意力量“愛抖專家團(tuán)”與抖音商業(yè)化的同學(xué)空降魔都,針對內(nèi)容營銷的核心問題開展【DC計劃】第二季——“尋找廣告與內(nèi)容的邊界”,探索內(nèi)容營銷創(chuàng)意新的可能性,展示內(nèi)容創(chuàng)意爆款案例。//
豎屏風(fēng)靡
重返廣告的黃金時代 //
豎屏視頻正逐步興起。根據(jù)Facebook2018年的數(shù)據(jù),79%的豎屏視頻用戶認(rèn)為豎屏格式更吸引人,在大部分情況下手機(jī)會豎屏持握。巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍在現(xiàn)場強(qiáng)調(diào),“某種意義上可見,豎屏是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的未來。”
巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍
與橫屏相比,豎屏內(nèi)容主要有4點(diǎn)變化:
視頻尺寸的變化,帶來鏡頭語言的變化;
播放方式的變化,帶來敘述結(jié)構(gòu)的變化;
觀看體驗的變化,帶來聲畫關(guān)系的變化;
交互層級的變化,帶來溝通語境的變化。
面對以上變化, 作為日活超過3.2億的短視頻平臺,抖音的3種屬性可以幫助品牌有效應(yīng)對:
作為國民級的內(nèi)容平臺,抖音用更精準(zhǔn)的內(nèi)容觸動更廣大的受眾,幫助品牌收獲海量高效的傳播曝光;
作為創(chuàng)新性的創(chuàng)作和分享平臺,抖音用更多元的互動實現(xiàn)更深度的參與,收獲直通內(nèi)心的品牌偏好;
作為突破型的社交平臺,抖音基于內(nèi)容不斷進(jìn)行新型社交關(guān)系的拓展,觸達(dá)更無界的圈層,收獲前所未見的市場空間。
在豎屏風(fēng)潮之下,品牌需要看到,2個關(guān)系也在發(fā)生改變:
用戶與內(nèi)容的關(guān)系:用戶已經(jīng)成為內(nèi)容的主人,不再被動接受內(nèi)容,卻反而比以往更加主動尋求內(nèi)容,且具有主動產(chǎn)出一流內(nèi)容的能力;
用戶與品牌的關(guān)系:在全新的傳播語境下,品牌說了什么,遠(yuǎn)不如做了什么更重要。用戶與品牌的距離無限拉近,已經(jīng)可以進(jìn)行本我層面的交流,制造更深層次、更穩(wěn)固的交流。
面對變化的用戶關(guān)系,品牌要想用內(nèi)容打動用戶,需要遵循廣告創(chuàng)意的1條原則:
讓廣告本身成為有價值的內(nèi)容,滿足用戶的審美、知識、娛樂、情感以及互動等價值,變成用戶愛看、好用、有趣、心動和想玩的創(chuàng)意內(nèi)容。
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廣告也精彩
內(nèi)容創(chuàng)意的集成秘笈 //
廣告與內(nèi)容的邊界究竟在哪里?蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商務(wù)負(fù)責(zé)人大奔兄在現(xiàn)場拋出這一問題,并就此展開探討。他認(rèn)為,如今二者的邊界正逐步融合,從若即若離走向命運(yùn)共同體。廣告內(nèi)容化成為新趨勢,而內(nèi)容廣告也正在變得更具儀式感。
蘇州大禹 大奔兄創(chuàng)意劇情、跨界合作、干貨科普、專業(yè)測評、動漫腦洞、聯(lián)名營銷、好物盤點(diǎn) ,這些看起來不像廣告的內(nèi)容,正是廣告內(nèi)容化的直接形式。在傳統(tǒng)硬廣效果下降的今天,去中心化、圈層化、品效合一化的內(nèi)容,才能真正拉近品牌與用戶距離,為品牌營銷帶來新的生機(jī)。 抖音達(dá)人@生活達(dá)人蔣小喵 在與海爾洗衣機(jī)的合作中,以生活技能考試為創(chuàng)意,一人精分演繹3個角色,內(nèi)容趣味性高,廣告痕跡弱,將產(chǎn)品自然植入消費(fèi)者心智。很快,這條創(chuàng)意內(nèi)容就獲得超過2000萬播放,互動率也高達(dá)205萬。
值得注意的是,品牌主看重傳播效果,而KOL看重的是內(nèi)容影響力,當(dāng)品牌利益與KOL利益沖突時,該如何解決? 為了達(dá)成雙方利益的統(tǒng)一,抖音商業(yè)化綜合考量品牌形象、策略方向、投入產(chǎn)出以及KOL內(nèi)容調(diào)性、粉絲反饋、商業(yè)價值等因素,以便幫助品牌主找到KOL、用對KOL、用好KOL,最終實現(xiàn)內(nèi)容與達(dá)人風(fēng)格的匹配,從產(chǎn)品賣點(diǎn)延伸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意。
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玩轉(zhuǎn)抖音
品牌藍(lán)V的養(yǎng)成法則 //
除了KOL之外,很多廣告主也希望能在抖音的流量紅利中占領(lǐng)一席之地。北京獨(dú)角鯨群文化創(chuàng)意有限公司的創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬現(xiàn)場談到:“從什么角度切入、如何打造爆款,是困擾很多企業(yè)號的難題?!?/p>
北京獨(dú)角鯨群文化創(chuàng)意有限公司 創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬其實,企業(yè)要想在抖音上做好內(nèi)容,只要遵循以下三大法則: 第一,熟悉環(huán)境。只有深入了解抖音藍(lán)V行業(yè)分布占比、企業(yè)號產(chǎn)品功能權(quán)益鏈路以及用戶路徑,才能充分撬動抖音的資源和流量,讓品牌占據(jù)市場高地。 第二,知悉鄰里。要想知道目標(biāo)用戶喜歡什么,最好的參照物就是KOL。因此,在確定品牌在抖音的目標(biāo)TA之后,品牌需要通過數(shù)據(jù),找到目標(biāo)TA在抖音上共同關(guān)注的KOL,例如員工IP@旺仔俱樂部、獨(dú)立劇情IP@大嘴猴paul frank等。
第三,了解自己。在深度分析KOL的年齡段、性別、內(nèi)容風(fēng)格,找到最為契合品牌調(diào)性的KOL原型后,品牌可以通過共同特征找出與品牌緊密結(jié)合的形象,由此設(shè)立品牌人設(shè),并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,比如辦公室搞笑/段子、知識技能、剪輯創(chuàng)意、情景劇、社會熱點(diǎn)等。//
2019 Q2抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意Top 10 出爐,
看懂開頭猜不中結(jié)尾 //
無論個人號還是企業(yè)號,在做內(nèi)容時都避不開一個問題:究竟怎樣的創(chuàng)意才是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意?
抖音DC計劃自啟動以來,向行業(yè)提供了大量短視頻內(nèi)容運(yùn)營的方法論和趨勢分享。同時,由行業(yè)頂尖力量打造的“愛抖專家團(tuán)”也在每一季度評選出最具代表性的抖音短視頻廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的精彩案例,為行業(yè)提供更多靈感食糧。
經(jīng)過42位專家的精心篩選,最終 2019年第二季度抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意Top 10 出爐(閱讀原文或查看今日二條推送,可查看完整作品 )。
Top 10品牌方分別是菊花白酒、榮耀手機(jī)、M豆&蜘蛛俠聯(lián)合推廣、OPPO、盒馬鮮生、《漫威:超級爭霸戰(zhàn)》、金典、innisfree悅詩風(fēng)吟、光大銀行信用卡中心。M豆在與蜘蛛俠的聯(lián)合推廣中,抖音達(dá)人@喵不可言 在撲克牌中畫上各種形態(tài)的M豆,然后堆成多米諾骨牌。在牌和M豆的推動中,鏡頭拉遠(yuǎn),地面上露出一只超大的M豆和一只蜘蛛俠的涂鴉,配上充滿節(jié)奏感的音樂,整個作品視覺沖擊力十足。用評委的話說:“這類感官沖擊的短視頻符合抖音原生要火的點(diǎn),自然能收獲喜歡和點(diǎn)贊。”
盒馬鮮生的創(chuàng)意視頻中,主治醫(yī)師老王用rap的形式帶領(lǐng)大家分析了一臺手術(shù)的情況。視頻前半部分一直采用“燙傷患者”視角,鏡頭只有幾位醫(yī)生,從胃部、頸部的清洗,一直分析到尾部末梢神經(jīng)的去除。最后鏡頭拉遠(yuǎn),“燙傷患者”竟然是盒馬鮮生的龍蝦。抖音達(dá)人@魔音改哥 巧妙運(yùn)用劇情反轉(zhuǎn)和懸疑反差勾起用戶好奇,最后露出產(chǎn)品和活動利益點(diǎn),帶來“驚喜”之感。
“愛抖專家團(tuán)”共話創(chuàng)意方法論
探索內(nèi)容營銷創(chuàng)意新標(biāo)準(zhǔn)
圍繞2019 Q2抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意TOP 10的作品,“愛抖專家團(tuán)”聚焦內(nèi)容,展開關(guān)于“廣告與內(nèi)容的邊界”“如何在抖音生產(chǎn)好內(nèi)容”等多個熱點(diǎn)話題的討論。
如何讓廣告本身變成有價值的內(nèi)容?東東槍認(rèn)為,在抖音平臺,廣告應(yīng)當(dāng)提供娛樂價值、審美價值、情感價值、社交價值,讓用戶覺得有趣、心動、想玩、愛看、好用?!斑@幾個價值,能提供其中一項,都足以讓內(nèi)容變得受歡迎。如果能滿足幾項,成功幾率就更大?!?/p>
當(dāng)下,廣告與內(nèi)容的邊界正在逐漸模糊,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就可以變成有效的營銷手段?!皭鄱秾<覉F(tuán)”的專家們坦言,他們也需要打破以往做創(chuàng)意的條條框框,在變革的行業(yè)中重新尋找自己的定位,堅持用好的內(nèi)容滿足用戶需求。
專家們也指出,在整個抖音生態(tài)中,還有很多比TOP 10更優(yōu)秀的作品,需要打破內(nèi)容邊界,才能讓它們更好地涌現(xiàn)出來?!岸兑舻膹V告內(nèi)容水準(zhǔn)還能提高到什么程度?”這不僅僅是對抖音產(chǎn)品的發(fā)問,更是短視頻創(chuàng)意人共同的責(zé)任。
“愛抖專家團(tuán)”作為行業(yè)專家的角色加入,為抖音內(nèi)容營銷提供更多元的創(chuàng)意想法,有助于為品牌提供更專業(yè)、高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容,提升內(nèi)容生態(tài)價值。 在短平快的生活節(jié)奏下,短視頻已經(jīng)成為品牌與用戶交流的重要平臺。抖音DC計劃以行業(yè)前瞻視野與專家智囊為創(chuàng)意助力,助力品牌與消費(fèi)者近距離溝通,實現(xiàn)內(nèi)容營銷升級,推動行業(yè)健康有序發(fā)展。
作為短視頻創(chuàng)意的重要發(fā)源地,抖音商業(yè)化也希望更多創(chuàng)意力量加入進(jìn)來,共建創(chuàng)意生態(tài)。
巨量引擎DC計劃歡迎北京、上海、廣州及全國各地的優(yōu)秀創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及創(chuàng)意人申請加入,實現(xiàn)共創(chuàng)內(nèi)容新體系,構(gòu)建創(chuàng)意新生態(tài),實現(xiàn)品牌新成長!
歡迎創(chuàng)意機(jī)構(gòu)申請加入DC計劃,郵件聯(lián)系:dc@bytedance.com