▼抖音帶貨
抖音真的有“帶貨力”嗎?
抖音之所以能成為營銷行業(yè)的新寵兒,是得益于它強大的傳播力和無形之中的帶貨屬性。而這兩點是由抖音自身的平臺基因和用戶使用抖音時的狀態(tài)決定的。
抖音的平臺基因是基于算法的智能推薦,講究內(nèi)容為王 ,只有優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容才能夠成為平臺熱門,才能被推送到廣大的用戶手中。
這就要求廣告主的內(nèi)容首先要以創(chuàng)意為出發(fā)點,其次才是品牌信息的露出,相較于過去傳統(tǒng)的硬廣或硬植入,保證了品牌植入與視頻內(nèi)容的高度結(jié)合,自然更易讓觀眾接受。
當(dāng)用戶進入其他平臺還停留在“看熱點資訊”“做打卡任務(wù)”時,抖音上的用戶卻在欣賞別人的美好生活,或是好玩搞笑,或是漂亮的小姐姐小哥哥,又或是新鮮的事物推薦·····
而這些恰恰是“殺時間”的重要元素。抖音輕快、趣味 的短視頻內(nèi)容,讓用戶處在一種放松、隨機、無意識的狀態(tài)下。
在這種狀態(tài)下,受眾對植入信息會以更自然,甚至好奇的心態(tài)去了解這些品牌或產(chǎn)品,比如主動到評論區(qū)問東西在哪兒買的、產(chǎn)品還有什么功能之類的,讓“種草”“人坑”發(fā)生在無形之中。
在抖音上,不少抖友會分享自己從電商平臺上購置的“抖音同款”商品,并在留言區(qū)寫“這是抖音‘騙’我買的第50件商品”之類的,反映了抖音給用戶帶來的隱形“人坑”感受。
而很多商品也出乎意料地火遍全站,但其實我們從抖音的平臺基因和為用戶營造的觀看狀態(tài)上分析,就會發(fā)現(xiàn)這些爆款商品的火爆既是意料之外,也是情理之中。
“意料之外”,是因為這些商品并未像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣在電視、互聯(lián)網(wǎng)上打任何廣告,甚至有些都不是用戶日常的剛需用品“情理之中”,是因為這些產(chǎn)品在站內(nèi)做到了與有趣內(nèi)容的高度結(jié)合,用戶并非為這款產(chǎn)品的功能買單,而是為趣味、好玩,為視頻的創(chuàng)意買單。
所謂的抖音帶貨其實就是通過在我們發(fā)布的視頻中插入商品鏈接(需要開通視頻購物車功能),用戶購買商品之后,你就會獲得傭金,其實和傳統(tǒng)淘寶客的原理差不多,無貨源也可以賣貨賺錢。
除了添加淘寶商品之外,也可以添加抖音自有商城精選聯(lián)盟的商品,有淘寶、天貓、京東、唯品會、網(wǎng)易考拉或?qū)嶓w店鋪的,也直接開通抖音小店,然后在視頻中添加商品,引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
抖音爆紅貨品特點分析
最初的抖音內(nèi)容幾乎都由用戶生產(chǎn),以模仿視頻為主,魔性的音樂加上酷炫的特效,而用戶自制內(nèi)容中,少不了一些產(chǎn)品的植入和入鏡。
乍看之下,被抖音帶火的商品五花八門,甚至有些稀奇古怪,但如果仔細分析,會發(fā)現(xiàn)它們有一些共性。
1.產(chǎn)品受眾鎖定年輕消費者
抖音目前已經(jīng)成為“90后”“00后”彰顯自我的舞臺,他們喜歡潮流或者炫酷的物品。
像戴森吸塵器也很火爆,多樣的吸塵器功能很吸引人,但是如果分享到抖音就紅不起來,因為吸塵器的目標對象不是年輕人,所以在抖音上面火爆的商品,必須是年輕消費者愛玩的東西。
2.產(chǎn)品性價比高
當(dāng)下焦慮的年輕人愿意通過新鮮的東西來找樂子。更有甚者,一些人通過花錢排解焦慮和寂寞。
如果是低成本的東西,他們更加隨意。在抖音上火爆的商品均價100元以下,都不會太貴,不用花大價錢就能買到好玩的東西,何樂而不為。
3.有創(chuàng)意、好玩
年輕人喜歡創(chuàng)意,喜歡表達自己,他們使用的商品也必須要有創(chuàng)意、好玩,商品屬性可以惡搞。
比如明星搞怪面具,適用于任何場景,在接親的時候,新娘帶上惡搞面具,當(dāng)新郎揭開面紗的時候,出現(xiàn)的是某位明星的樣貌,這樣驚險而刺激的視頻場景只需要一個面具就能實現(xiàn);
商品屬性也要新奇,比如可以吃的 iPhone X,包裝盒里面裝的不是蘋果手機,而是巧克力,送給朋友時,打開盒子的體驗感從驚喜到失望,讓人覺得有趣,這樣的商品自身引發(fā)的內(nèi)容就可以支撐一個視頻的創(chuàng)意,不需要額外的創(chuàng)意點。
注意,需要推廣商品的時候,一開始一定要提煉出商品最厲害的創(chuàng)意屬性,引發(fā)一波狂潮后,可以持續(xù)開發(fā)其他的創(chuàng)意點。
只要你的創(chuàng)意能滿足抖友們的需求,引發(fā)討論和話題,你的商品就會火爆。
4.實用有價值
如果商品沒有新奇好玩的點,那起碼要有一定的實用性才能在抖音上大火。
比如自拍桿手機殼,充當(dāng)手機殼的同時還可以變形為自拍桿;又比如切菜神器,切菜再也不用害怕傷到手。
這些商品都戳中了抖友們?nèi)粘I钪械耐袋c,能讓他們獲得一定的新技能和好處。抖音上還有很多提升生活技巧的產(chǎn)品,都獲得了廣泛傳播。
5.獵奇
從心理學(xué)角度來講,大家都喜歡新奇、新鮮、好玩或者可愛的東西。
就拿“小豬佩奇社會人手表”來說,它根本沒有手表的時間功能,打開手表包裝里面居然是奶糖,驚喜總是那么猝不及防,“這既可愛新奇又好玩”。
小豬佩奇其實跟“社會人”本身是沒有關(guān)系的,但在偶然的情況下被捆綁在一起,就建立了某種基于身份的象征意義。有人說,“可能這就是所謂的用童趣來瓦解復(fù)雜社會吧?!?/p>
綜合來看,我們常說的一個詞“網(wǎng)紅基因”,在這30款爆紅產(chǎn)品中都有體小豬佩奇手表對應(yīng)的是“不貴,獵奇 ”,名創(chuàng)優(yōu)品香體噴霧對應(yīng)的是“不貴,實用,效仿性 ”,自拍桿手機殼則是“實用,好玩 ”。
相對較低的投入成本以及在體驗之后的高收獲感(這絕對是抓住年輕用戶的一個大招),讓這些產(chǎn)品很快成了抖音爆款。
隨著小豬佩奇的火熱,很多人紛紛在淘寶上搜索“小豬佩奇”,希望擁有小豬佩奇同款手表,這也成為從抖音出走到電商的現(xiàn)象級案例。
抖音上出現(xiàn)的爆款商品,比如妖燒花、情侶手模、噴錢水槍等在電商平臺上都成了爆款。
而機靈的商家會在商品名稱上加“抖音同款”關(guān)鍵詞進行推廣,有的賣家稱,突然爆發(fā)的訂單量,讓自己都懵了。
抖音不僅提供了一種新的娛樂形式,也逐漸創(chuàng)造了新的商業(yè)形態(tài)。從素人網(wǎng)紅、爆紅商品、音樂、電視劇,再到品牌商,平臺上的多元形態(tài)、社交氛圍,還有很多商業(yè)價值可被挖掘。
現(xiàn)在抖音的直播帶貨功能,可以實現(xiàn)商品的邊看邊賣。如何把產(chǎn)品花式植入視頻,用什么方式炒熱自己的產(chǎn)品,這是所有品牌商需要考慮清楚的問題。