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快手與春晚獨(dú)家互動(dòng)合作:短視頻市場(chǎng)格局生變?

  12月25日下午,中央廣播電視總臺(tái)與快手在北京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì),正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴??焓殖蔀槔^“BAT”后,又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。今年春節(jié)國人通過央視大屏和快手小屏搶紅包、看春晚、參與互動(dòng),將成為迎接鼠年的重要組成部分。

  自從2015年以來,互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚聯(lián)合玩轉(zhuǎn)“紅包狂歡”已成為現(xiàn)象級(jí)營銷。此前,微信、支付寶、百度先后拿下春晚獨(dú)家互動(dòng),采取搖一搖、集五福、集卡綁卡等形式,借助于春晚國民影響力促活拉新,收割了不少紅利。

  而隨著2018年抖音的瘋狂擴(kuò)張并崛起,快手的打法也變得激進(jìn)起來。2019年6月18日,快手創(chuàng)始人宿華發(fā)布了內(nèi)部信,宣布了年底沖3億DAU(每日活躍用戶量)的目標(biāo)。而快手今年入局春晚紅包戰(zhàn),就快手接手春晚互動(dòng)獨(dú)家合作可能縮短與抖音的差距,也可以為電商以及其他業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流并帶動(dòng)知名度。更重要的是,春晚營銷過后快手如何提升新進(jìn)用戶的留存度和活躍度。

  10億紅包的全新形式:視頻+點(diǎn)贊

  如果說之前的春節(jié)紅包多采用圖文形式,這次快手的紅包則以視頻為主。

  快手在發(fā)布會(huì)上宣布,將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包,金額創(chuàng)歷史新高。另外,從元旦開始到除夕前夕,還會(huì)有“集卡分一億”活動(dòng)以及一系列創(chuàng)新玩法為春晚紅包預(yù)熱。

  據(jù)了解鼠年春晚快手紅包互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國年”,將采用全新的視頻互動(dòng)玩法解鎖搶紅包新玩法。

  據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì),2001至2017年,春晚保持了平均30%的高收視率,這意味著至少7億人次的直接觸達(dá);2018年春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億人次。中央廣播電視總臺(tái)央視副總編輯、總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明代表總臺(tái)表示,一臺(tái)連續(xù)舉辦了37年的晚會(huì)和一家成立9年的科技企業(yè)握手在一起,是傳統(tǒng)和未來的交融和結(jié)合。

  鼠年春晚的紅包互動(dòng)將不同于往年的圖文形式,快手將帶來“視頻+點(diǎn)贊”的全新玩法。除夕當(dāng)晚,觀眾只需要看視頻、點(diǎn)個(gè)贊就能領(lǐng)到紅包,上手操作非常容易。在整個(gè)交互過程中,快手會(huì)設(shè)置更有趣、好玩和多元的內(nèi)容,讓用戶在交互的同時(shí)有更好的情感交互體驗(yàn)。

  不僅是除夕當(dāng)晚,快手春節(jié)活動(dòng)將從元旦開始預(yù)熱,貫穿春晚頂峰至元宵晚會(huì)將近一個(gè)月時(shí)間。從小年開始,用戶就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法,比如做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動(dòng),為春晚紅包造勢(shì)。

  值得注意的是,快手與央視并非初次聯(lián)手。2019年春晚,快手拿到了短視頻內(nèi)容版權(quán);同年10月快手又獨(dú)家冠名“我要上春晚”節(jié)目。國慶閱兵,快手研發(fā)“多鏈路直播間”,向用戶提供不同視角、空間、機(jī)位的可切換直播間。快手官方數(shù)據(jù)顯示,至閱兵儀式直播結(jié)束,多鏈路直播間總觀看人次突破5.13億,最高同時(shí)在線人數(shù)突破600萬。通過大小屏互動(dòng),快手向央視展現(xiàn)了其技術(shù)、運(yùn)營以及資源投入的能力。

  在人口紅利見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)世界,流量的爭(zhēng)奪聚焦到下沉市場(chǎng)。而央視春晚的主要傳播人群,都聚集在春節(jié)期間的三四五線城市。由于回鄉(xiāng)團(tuán)聚,那個(gè)時(shí)候的一二線城市基本變成了“空城”。

  2015年,微信首個(gè)與央視春晚合作,并用“搖一搖”方式實(shí)現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動(dòng)。有媒體報(bào)道,這一次春晚贊助,讓微信綁定銀行卡的用戶數(shù)從起初的800人,直逼3億人。當(dāng)年甚至有媒體表示“微信紅包干了支付寶花了8年才干成的事情”。

  想要點(diǎn)贊領(lǐng)紅包,也非常簡(jiǎn)單,基本上分為三步,下載快手、打開快手、看視頻領(lǐng)紅包,讓我們拭目以待吧……

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