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抖音藍V企業(yè)號運營資料分享!

最近由于抖音官方免費發(fā)起了一波企業(yè)用戶可以免費認證藍V賬號,大量的企業(yè)注冊認證后,賬戶就擱淺了。想要真正運營的企業(yè)又無從下手,很多來抖音教程網(wǎng)的用戶就私下問米格要怎么樣去運營好抖音企業(yè)賬戶,在這里小編整理了網(wǎng)上比較好的企業(yè)抖音運營資料,僅供大家參考!如果想要真正的掌握抖音運營策略可以參加我們的培訓。

抖音無疑是今年許多企業(yè)進行品牌營銷的重要陣地,企業(yè)通過在抖音的品牌營銷,不僅能獲得曝光、擴大影響力,而且能與年輕用戶直接溝通,為品牌的年輕化提供更有力的營銷依據(jù)。

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  下面主要分為三個部分進行梳理:

第一部分我們將著重介紹企業(yè)號的概念;

第二部分主要通過案例來說明企業(yè)號整體內容運營策略;

第三部分講述企業(yè)號運營的具體方式和技巧。

企業(yè)號概念

1. 什么是企業(yè)號?

抖音企業(yè)認證是抖音針對企業(yè)訴求提供的“內容+營銷”平臺,為企業(yè)提供免費的內容分發(fā)和商業(yè)營銷服務。

企業(yè)號藍V主要分為兩種:

第一種是我們常說的企業(yè)號;

第二種是機構號,機構號與企業(yè)號外觀形態(tài)沒有太大差異。

企業(yè)號是以企業(yè)組織來認證,機構號主要針對媒體機構,一般來說企業(yè)品牌做抖音號會選擇認證企業(yè)號。

企業(yè)號本身具有獨特的權益,一個品牌想在抖音入駐,第一步需要認證,抖音企業(yè)認證主要是抖音針對企業(yè)訴求提供的內容加營銷的平臺。在當今短視頻發(fā)展營銷下,抖音已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)在短視頻平臺進行營銷的最主要陣地。

主要是三方面的原因:

抖音的日活體量非常大:目前已經(jīng)達到1.5-1.6億日活,這是非常大的流量體量。在這一階段,抖音流量紅利在逐漸消失,在流量紅利消失之后,可能會迎來營銷紅利,所以抖音平臺是目前企業(yè)作為內容營銷平臺非常重要的陣地。

抖音用戶的使用時長非常突出:日均使用時長已達到65分鐘左右,所以企業(yè)營銷一個最重要的策略是在用戶使用時間最長的平臺長形態(tài)的露出,能讓營銷本身觸達更多的用戶。

抖音為企業(yè)提供了一個幾乎零成本內容分發(fā)和商業(yè)營銷的服務:品牌在其他平臺營銷獲得流量的難度和成本已經(jīng)越來越高,而在抖音,企業(yè)是可以通過零成本去實現(xiàn)營銷和商業(yè)服務的。這對于中小品牌來說是非常好的機會。

從這幾個角度來說,短視頻平臺,尤其是抖音,是未來企業(yè)進行內容營銷非常重要的地方。

2. 抖音企業(yè)號核心價值

抖音企業(yè)號對于企業(yè)的核心價值主要體現(xiàn)在2個方面:

建立品牌在短視頻平臺上的用戶資產(chǎn):一般來講,很多品牌在進行短視頻營銷時,只是一次性投放,視頻傳播過后只能留下曝光數(shù)據(jù)。而有了企業(yè)號這種載體之后,可以把通過曝光帶來的用戶數(shù)據(jù)真正的沉淀下來成為自己的品牌粉絲。積累的粉絲越多,做營銷的成本越低。

溝通年輕用戶:抖音用戶非常年輕化,60-70%的用戶為95后或00后,這些人是未來最重要的消費群體。這里不僅是企業(yè)進行營銷的一個非常重要的陣地,另外你可以通過與年輕用戶接觸找到他們的喜好??梢詾槠放频霓D型和營銷提供非常好的營銷依據(jù)。

以上兩點,就是抖音企業(yè)號對于企業(yè)的核心價值。

從整個抖音營銷產(chǎn)品的體系來說,企業(yè)號在整個營銷產(chǎn)品中的價值可以用一個三維圖來衡量。

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  從流量價值來講,信息流、KOL挑戰(zhàn)賽因成本的不同,各自的流量價值體現(xiàn)也不同。其中,挑戰(zhàn)賽里的營銷產(chǎn)品涵蓋了抖音里所有的流量入口,包括開屏、熱門推薦、關注中的流量,還有熱搜和推送,所以挑戰(zhàn)賽包含的流量入口資源是最豐富的。

從社交來講,KOL的社交價值比較大。因為KOL本身沉淀下來的群體比較垂直,他可以更簡潔、直接、快速地與目標用戶產(chǎn)生關系,所以KOL的社交價值是比較大的。

從用戶價值來講,企業(yè)號在沉淀用戶方面的優(yōu)勢是非常明顯的。無論是投信息流、KOL或挑戰(zhàn)賽,一般都是一次性的投放行為,獲得的更多是曝光的價值,但是如果沒有企業(yè)號,就無法把粉絲引流到自己的企業(yè)品牌營銷陣地里。

所以我們從流量價值、社交價值、用戶價值三個維度來考量企業(yè)號在抖音營銷體系的位置,會發(fā)現(xiàn)企業(yè)號處于一個非常核心的地位。

3. 抖音企業(yè)號基本運營現(xiàn)狀

(1)從粉絲量來看

目前2664家藍V號(含機構號和企業(yè)號,其中,企業(yè)號占比約90%),1W粉絲以下的藍V號占比60.66%,這說明已有大量企業(yè)/機構已經(jīng)認識到了藍V認證的價值,并紛紛涌入抖音平臺,但受視頻制作門檻及平臺推薦機制影響,大多處于弱運營狀態(tài)。

10W粉以上的藍V號總占比20.08%,其中擁有100W粉絲以上的藍V號僅占比1.76%。藍V號分布也呈現(xiàn)比較明顯的金字塔結構。

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  (2)從內容質量來看

藍V賬號發(fā)布的內容在質量上還有較大提升空間。將藍V號與個人KOL號對比,我們發(fā)現(xiàn)兩者完播率大概為87:100,點贊比為84:100,評論比為33:100。

這說明企業(yè)在做企業(yè)號的時候,可能只考慮到了營銷效果,但缺少對于抖音內容生態(tài)和運營策略的考量。這類內容在抖音上并不好傳播,這是抖音上的企業(yè)藍v號面臨的一個重要問題。

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  (3)從企業(yè)號行業(yè)分布上看

最為接近內容生態(tài)的文化、娛樂類企業(yè),如:影視作品、平臺機構等入局企業(yè)號的動作最早,體量也最大,如:優(yōu)酷。其次是教育培訓類和IT互聯(lián)網(wǎng)/手機應用類,在企業(yè)號整體占比中,均超過10%。

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  為什么文化娛樂行業(yè)入駐抖音號比較積極呢?

在抖音上我們可能經(jīng)常會刷到一些文化娛樂賬號,比如:湖南衛(wèi)視,江蘇衛(wèi)視等影視賬號,他們會上傳一些節(jié)目之外的花絮和明星采訪或節(jié)目未播片段等等。

首先文化娛樂行業(yè)的形態(tài)更接近與抖音的內容形態(tài),文化娛樂內容中有明星,品牌植入少,這些因素會導致內容更容易在抖音上傳播,所以這些企業(yè)號在抖音上成長速度很快。

為什么教育培訓行業(yè)也適合在抖音上傳播呢?

因為教育培訓本身是知識類的內容,這些內容也是抖音流量領域中很大的一個內容形態(tài),用戶在看抖音時也想接受一些知識。比如:在抖音上最大的教育培訓類賬號就是舞蹈,很多舞蹈類藍V賬號粉絲量很大,而舞蹈+音樂的形式又是抖音早起興起時最重要的一種形態(tài),所以兩者結合對整個教育培訓行業(yè)的藍v企業(yè)號發(fā)展是非常有利的。

第三大行業(yè)是IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這類企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)成熟度最高,他對內容形式的接受度大,IT/互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品與內容的結合度很強,比如說:在抖音上做的比較成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)號就是手機。

小米手機現(xiàn)在粉絲量已達到200w,它所做的內容就是特效+產(chǎn)品的功能展示,產(chǎn)品功能主要的展現(xiàn)形式就是拍照,運用手機本身的拍照功能教大家拍照技巧來展示這些產(chǎn)品性能。這種思路在抖音上的用戶接受度是很高的,另外他們也可以做出更加潮流化的內容,而這些也正符合一些抖音內容的調性。

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  (4)從企業(yè)號互動表現(xiàn)來看

集均點贊和評論數(shù)據(jù)方面,表現(xiàn)最為突出的行業(yè)均為食品飲料類,分析其原因:

一方面是選擇進入企業(yè)號運營的食品飲料企業(yè)大多為知名品牌,在企業(yè)號運營投入更大,內容質量也更高;

其次,食品飲料行業(yè)多選擇素人出鏡表演,在前期內容形式設計上也更為開放,廣告化內容更少,自然能夠更好地轉化用戶。

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  服裝配飾類、文化娛樂類、游戲類內容雖然在點贊表現(xiàn)上突出,但評論數(shù)據(jù)卻整體偏低,分析認為:這些行業(yè)的內容多為穿搭、剪輯類內容,大多能夠通過精美的視頻實現(xiàn)“路過”人心的品牌目標(吸引用戶點贊),但難以深入人心(激發(fā)用戶評論)。

家居建材業(yè)集均評論量為各行業(yè)最低,集均點贊量也不理想,分析認為,因為家居建材業(yè)視頻內容大多數(shù)過于專業(yè),只有真正有需求的用戶才有互動意愿,建議強化內容的趣味性、創(chuàng)意性。

企業(yè)號內容運營策略

火星在整個企業(yè)號業(yè)務在行業(yè)內比較早一些,我們在服務客戶的過程中積累了很多運營經(jīng)驗,其中最重要的一條經(jīng)驗是,在做企業(yè)號之前要做好整體運營規(guī)劃。

第一步:要對整個賬號進行整體規(guī)劃。規(guī)劃要解決的問題包括,解決什么樣的營銷目標,營銷目標主要有三類:曝光、口碑、轉化 。

第二步:解決企業(yè)號的內容生態(tài),即我們用什么樣的內容來實現(xiàn)營銷目標。我們主要概括為三種形式:類人設、虛擬化的、情感化的。我們要評估這三類內容哪一種適合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

第三步:確定營銷規(guī)劃。確定營銷目標和內容形態(tài)后,該怎么樣將內容在抖音上形成更好的傳播效果。

在做抖音企業(yè)號規(guī)劃之前我們要明確一個概念——人格化。我們認為人格化是企業(yè)號運營最關鍵的一步,因為人格化的內容可以有效的解決未來企業(yè)的營銷目標,有效實現(xiàn)內容形態(tài)以及進行有效傳播非常重要的一個核心部分。

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  火星在解決人格化問題時,會運用強有力的數(shù)據(jù)支撐工具。通過數(shù)據(jù)指導,我們在整個企業(yè)號前期規(guī)劃中對人格化的建設會更加精準,人格化精準與否直接關系到整體的內容和后期的運營效果。具體來說,包括四步:

第一步:分析品牌目標TA。用數(shù)據(jù)深度分析品牌在抖音上的目標人群,包括他的年齡、性別、區(qū)域、興趣等;

第二步:分析TA關注的KOL特征。通過數(shù)據(jù)找到品牌目標TA在抖音上共同關注的KOL,我們需要這類目標用戶在抖音上究竟喜歡什么類型的內容,而選擇類型最好的參照物就是KOL;

第三步:基于KOL特征,進行人格化品牌形象打造。首先我們會深度分析KOL的年齡、性別、內容風格,找到最為契合品牌調性的KOL原型,列出共同特征,通過共同特征來找出與品牌緊密結合的形象。

第四步:通過優(yōu)質內容輸出,強化人設。以此為基礎,人格化品牌形象,并通過持續(xù)優(yōu)質的內容,豐富、強化品牌人設。

人格化的設立完成之后,我們需要開始進行內容規(guī)劃,即在抖音上做什么類型的內容。辦公室段子是大部分品牌在做一種類KOL的形式內容,通過1、2個人的出鏡,穩(wěn)定地生產(chǎn)出一些抖音的熱點,以人的形象代替品牌的形象,甚至還有些品牌企業(yè)號將品牌名字作為內容中演員的名字,通過這種形式將品牌和人物進行緊密的關聯(lián)。

品牌企業(yè)號如果想在抖音上產(chǎn)生高效傳播方式,內容該如何去規(guī)劃呢?

首先我們應該明確目前抖音上企業(yè)號內容的三個類型,這三種類型分別是:

(1)標簽型的內容

標簽化有很多種形式和內容,另外他有一個重要的特點是標簽在抖音上實時變化的,因為抖音用戶喜歡的內容類型是動態(tài)變化的,不同階段會有不同的標簽。所以企業(yè)在做標簽型內容時應該更開放,讓標簽的延展性更強。

標簽型內容可簡單概括為以下形態(tài):

與品牌/產(chǎn)品存在“強”關聯(lián)的場景;

品牌人設(性別、年齡、身份、性格、社會關系、價值觀等,能夠代表品牌的特色);

內容主體,企業(yè)號運營常見風格類型:辦公室搞笑/段子、知識技能、剪輯創(chuàng)意、情景劇等;

品牌內容:品牌LOGO、產(chǎn)品、門店、品牌音樂等。

很多品牌在做標簽型內容時會陷入一個誤區(qū),他們覺得標簽型的內容等于品牌露出,這是錯誤的想法。如果想做標簽型的內容時,企業(yè)可以從以上4個標簽角度去進行內容創(chuàng)意,建立品牌在抖音上的“風骨”,并基于用戶的互動內容,互動態(tài)度,去優(yōu)化標簽內容,而非硬性的廣告植入。

(2)熱點型內容

借勢、追熱點,是內容營銷的必備法則,尤其是在抖音這種兼具強運營和算法機制推薦的平臺,能夠成功與熱點、熱門事件結合的內容,更容易C道出位。

熱點型內容分為兩種:

社會熱門(重要節(jié)日、重大活動/賽事、營銷節(jié)點),成功借勢;

平臺熱門(熱門話題、熱門BGM/舞蹈、熱門技能、熱門視頻),巧妙借勢。

舉個例子,東鵬特飲在世界杯期間,由東鵬特飲獨特人設“鵬哥”演繹世界杯主題段子,強力借勢獲得大量點贊。

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  關于蹭熱點,我們有兩點建議:

只蹭與品牌/產(chǎn)品理念、賣點契合度高的內容的“勢”;

成功借勢追熱點,可以豐富創(chuàng)意方法論(親情路線,娛樂路線,萌娃萌寵路線,知識技能路線),切莫一條道走到黑。

(3)廣告型內容

廣告型內容就是在關鍵營銷節(jié)點發(fā)布的品牌TVC/廣告/代言人宣傳片,更為強調內容精美度和獨家性,這類內容在發(fā)布時,必須與信息流廣告做搭配。

很多人會問,廣告型的內容適合抖音的規(guī)劃嗎?

其實是適合某一些行業(yè)的,比如說最典型的的行業(yè)就是汽車。用戶在決定買車時,希望展現(xiàn)一些車的功能或使用的場景性能,而這類內容更容易通過廣告型內容展現(xiàn)。

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  我們從3000個抖音企業(yè)號內容形態(tài)來看,90%的企業(yè)號都在做標簽型和熱點型的內容,廣告型內容企業(yè)比較少。因為做廣告型內容需要配備同等價值的預算,你才能保證整個內容的傳播有效果。所以切記一點,如果想做廣告型內容卻用標簽型方式去傳播,這是基本不可能實現(xiàn)的。我們通過數(shù)據(jù)來總結一下上面所講的內容。

從企業(yè)號內容表現(xiàn)形式上看:

受到內容載體、產(chǎn)品/品牌特色等因素影響,文娛類、游戲類行業(yè),最愛通過影視/游戲畫面剪輯加上特色配音、字幕來進行常規(guī)內容輸出;教育培訓機構最愛通過知識分享/教育培訓等形式來輸出內容,而餐飲美食類、數(shù)碼家電類行業(yè),則最愛通過技能分享來輸出內容。

搞笑段子類內容是大多數(shù)品牌進行企業(yè)號運營的選擇,但不是主流選擇。原因在于搞笑/段子/情景劇內容創(chuàng)作門檻較高,難以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內容,也難以與品牌人設形成強關聯(lián),實現(xiàn)從粉絲到目標TA的路徑轉化。

汽車行業(yè)入局企業(yè)號意識早,但運營表現(xiàn)上較“慵懶”,內容創(chuàng)新度不夠 ,多將企業(yè)號作為“品牌TVC宣發(fā)”的陣地,配合高舉高打的廣告宣傳(如:挑戰(zhàn)賽),完成抖音粉絲的原始積累。但后續(xù)內容創(chuàng)意能力不足。

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  從內容主體來看各行業(yè)所做的內容形式:

從企業(yè)號內容表現(xiàn)主體上看,總結有:素人、名人/明星、產(chǎn)品/道具、虛擬IP、萌娃/萌寵、以及影視、游戲畫面等七大主體。

素人出鏡(企業(yè)員工、戲精)成為了企業(yè)號運營的核心主體選擇。一方面,運營成本低,運營穩(wěn)定性高;其次,人格化形象更突出,更為迎合抖音這種主打UGC內容眾創(chuàng)、推薦的平臺屬性。

受品牌/產(chǎn)品特色影響,文娛、游戲行業(yè)常見表現(xiàn)主體為影視/游戲畫面(錄屏、二次創(chuàng)意、剪輯),而汽車、家居建材、餐飲美食類行業(yè)更愛展現(xiàn)其產(chǎn)品賣點,其次,產(chǎn)品/道具也成為了數(shù)碼家電表現(xiàn)主體的重點選擇,以進行功能展示、產(chǎn)品說明。

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  企業(yè)號階段運營方法論

在第三部分我們主要講兩個內容:一個是企業(yè)號運營模型的搭建,第二個是具體運用中的方法論。

為什么要搭建抖音企業(yè)號的運營模型呢?

因為我們發(fā)現(xiàn)很多客戶在做抖音企業(yè)號3個月時會面臨一種瓶頸,粉絲增長變慢,內容創(chuàng)意枯竭,主演演員換人,品牌內部產(chǎn)生了變動等等都會影響企業(yè)號的運營。這些問題出現(xiàn)后,如果我們不通過模型來考量接下來截個階段的做法,你會發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)號做不下去了。

所以我們必須要用一種方式來應對這種變化,我們把企業(yè)號的運營進行了三個階段的劃分:

1. 爆款增粉

第一個階段是做爆款。這是基于抖音的推薦機制,滾流量池的方式。這種機制最重要的是看四個指標:完播、點贊、評論、轉發(fā)。

所以我們?yōu)榱私鉀Q這個機制性的問題,初期我們一定要迅速積累粉絲,如果你不能迅速積累粉絲,你在四個指標上一直很低,滾到大流量池的概率會很小。

2. 挖掘核心種子用戶

什么是核心種子用戶?

即活躍度高,更愿意互動,會持續(xù)關注你的內容,與企業(yè)的目標TA重合度高的用戶。我們將這些種子用戶篩選出來之后,需要對接下來的內容做強化。

這里我們有幾種的方式:

建立核心用戶畫像。通過數(shù)據(jù),在用戶池中尋找點評贊行為高于平均水平、且符合品牌TA人群畫像的用戶群體,形成核心種子用戶池。

優(yōu)化內容輸出,強化人設。分析核心種子用戶內容偏好,優(yōu)化標簽型內容產(chǎn)出,強化品牌抖音人設,吸引更多優(yōu)質用戶關注。

3. 用戶多平臺、多賬號流量轉化

企業(yè)號在運營的中后期,不可避免的要面臨粉絲下降或增長乏力問題,這與品牌在后期做很多強營銷的內容有關。強營銷內容會影響傳播,同時出現(xiàn)粉絲取關的現(xiàn)象。所以我們?yōu)榱吮苊膺@種問題出現(xiàn),有三種方法可以解決。

基于不同目標,建立賬號集?;谄放苾r值、各產(chǎn)品線等打造賬號集,最終讓不同賬號內的核心用戶相互轉移。

頭條系平臺運營。在西瓜、火山上開設企業(yè)賬號,并基于平臺內容,進行內容編輯和優(yōu)化,以沉淀更多優(yōu)質用戶。

精細化運營。對已有核心用戶進行精細化運營,通過社群運營模式,加強核心用戶的參與感,讓他們成為品牌“自來水”。

在企業(yè)號中矩陣做的最成功的案例就是小米,小米僅在抖音就擁有多個賬戶,分別是“小米商城”、“小米有品”、“小米手機”且不同賬戶基于不同的人設輸出不同的內容,與此同時,小米在頭條、火山小視頻、西瓜小視頻中也擁有獨立運營的賬戶。

今天關于抖音企業(yè)號的分享就到這里,謝謝大家。

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