抖音教程本文是星辰教育(也就是原來(lái)的輕課)的聯(lián)合創(chuàng)始人——顧立人(目前負(fù)責(zé)公司短視頻業(yè)務(wù))在群響分享的一篇關(guān)于教育培訓(xùn)行業(yè)如何在抖音里面快速獲客、賣(mài)課的干貨文章。
希望對(duì)同樣做教育培訓(xùn)行業(yè)的你有所啟發(fā)。
1、變現(xiàn)的前提和方法
從 19 年下半年開(kāi)始，抖音快手兩大短視頻產(chǎn)品都在加速布局平臺(tái)內(nèi)教育及知識(shí)付費(fèi)板塊的建設(shè)。
從站內(nèi)功能到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都在這方面發(fā)力，快手教育生態(tài)合伙人計(jì)劃、快手課堂、抖音 DOU 知計(jì)劃、站內(nèi)付費(fèi)專(zhuān)欄鉤稽、虛擬商品正式面眾等一系列肌肉操作，有目共睹。
今天我以抖音為代表的短視頻內(nèi)容經(jīng)濟(jì)體為例，分享一些我在操盤(pán)公司在線(xiàn)教育產(chǎn)品的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和案例。
基于目前的認(rèn)知，我總結(jié)了以下三點(diǎn)：
1. 貨品—在線(xiàn)課程
2. 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景—短視頻內(nèi)容、直播
3. 流量
進(jìn)一步再說(shuō)，圍繞這三個(gè)基礎(chǔ)元素，就迎面而來(lái)幾個(gè)“怎么做”的問(wèn)題：
1. 抖音賬號(hào)，并開(kāi)通商品櫥窗（能夠上架商品，課程）
2. 有序高效的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)工作流
3. 富有技巧的帶貨直播4. 售后運(yùn)營(yíng)5. 自營(yíng)抖音小店（非必需）
剛才上面提到的上架在線(xiàn)課程類(lèi)商品，目前在抖音有兩種形態(tài)：
1. 虛擬商品： 開(kāi)通具備教育培訓(xùn)資質(zhì)的抖音小店后，上架在線(xiàn)課程虛擬商品，關(guān)聯(lián)渠道賬號(hào)，在賬號(hào)端添加入商品櫥窗。此類(lèi)商品可跳轉(zhuǎn)站外上課，除了在產(chǎn)品詳情頁(yè)留操作說(shuō)明外，也需要主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)引導(dǎo)操作，存在流失率。
2. 付費(fèi)專(zhuān)欄： 站內(nèi)付費(fèi)專(zhuān)欄頁(yè)面直接上課，偏典型的知識(shí)付費(fèi)頁(yè)面，類(lèi)似小鵝通。
注意需要區(qū)分的概念：
1. 賬號(hào)對(duì)應(yīng)的商品櫥窗：展示商品及商品下單入口，是商品 2C 的銷(xiāo)售窗口，達(dá)人可以自行選擇掛上商品鏈接，鏈接來(lái)自：精選聯(lián)盟 或者我的店鋪(精選聯(lián)盟包含外部合作渠道鏈接，如淘寶、JD、網(wǎng)易等;我的店鋪，僅在賬號(hào)綁定自營(yíng)小店渠道后才會(huì)顯示，即可上架自營(yíng)小店商品鏈接)。
2. 抖音小店：可以看作是貨倉(cāng)+ CRM ，目前抖音還不能通過(guò)直接搜索進(jìn)入抖音小店主頁(yè)(僅能通過(guò)點(diǎn)擊商品查看詳情頁(yè)面中，進(jìn)入小店主頁(yè))。
對(duì)于在線(xiàn)課程商品：
1. 有自營(yíng)抖音小店的，且有頭條號(hào)開(kāi)通付費(fèi)專(zhuān)欄功能，就可以創(chuàng)建付費(fèi)專(zhuān)欄并關(guān)聯(lián)到自營(yíng)小店貨品上架，然后在賬號(hào)端操作上櫥窗售賣(mài)。
2. 有自營(yíng)抖音小店，但不走付費(fèi)專(zhuān)欄，而是希望上架一個(gè)虛擬商品，可以直接在小店商品欄中創(chuàng)建虛擬商品(類(lèi)似有贊)，然后在賬號(hào)端操作上櫥窗售賣(mài)。
3. 沒(méi)有自營(yíng)小店，有頭條號(hào)并開(kāi)通付費(fèi)專(zhuān)欄功能，可以創(chuàng)建付費(fèi)專(zhuān)欄后，聯(lián)系官方小店進(jìn)行貨品上架(目前對(duì)于大多數(shù)品牌主或者個(gè)體老師，僅支持付費(fèi)專(zhuān)欄，虛擬商品不支持)。
那么關(guān)于我選擇虛擬商品還是付費(fèi)專(zhuān)欄，我個(gè)人的建議：
如果你有主體夠資質(zhì)開(kāi)通自營(yíng)抖音小店，就走虛擬商品。
想通過(guò)后續(xù)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)更快沉淀付費(fèi)用戶(hù)到私域池，想給用戶(hù)帶來(lái)更加克制化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，優(yōu)先開(kāi)通自營(yíng)小店上架虛擬商品在線(xiàn)課程。
但得有個(gè)心理準(zhǔn)備：人工客服存在客戶(hù)流失率，(一般情況下)付費(fèi)后的客戶(hù)體驗(yàn)不如付費(fèi)專(zhuān)欄順暢，勢(shì)必影響一手轉(zhuǎn)化率。
如果你沒(méi)有開(kāi)通具備上架虛擬商品資質(zhì)的小店能力，只有在線(xiàn)課程產(chǎn)出的能力，想盡量快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，那此時(shí)對(duì)于商品上架這件事，選擇付費(fèi)專(zhuān)欄(通過(guò)抖音官方小店—好好學(xué)習(xí)大學(xué)堂進(jìn)行上架)。
優(yōu)點(diǎn)：門(mén)檻低，辦理手續(xù)相對(duì)簡(jiǎn)單，上架內(nèi)容天然進(jìn)入【精選聯(lián)盟】可供其他賬號(hào)分銷(xiāo)。
缺點(diǎn)：典型的知識(shí)付費(fèi)，沒(méi)有提供更好的客制化服務(wù)，無(wú)法直接通過(guò)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品功能來(lái)提升完課率。
2、0 基礎(chǔ)變現(xiàn)操作指引
建號(hào)
正常渠道合規(guī)辦理的手機(jī)號(hào)+智能手機(jī)，下載抖音app，注冊(cè)抖音賬號(hào)。
以一個(gè)普通用戶(hù)的身份去玩一玩抖音，并確認(rèn)可以正常通過(guò)抖音自帶功能拍攝發(fā)布短視頻。對(duì)于賬號(hào)來(lái)說(shuō)下一步最關(guān)鍵的是開(kāi)通直播功能和商品分享功能。
最新的政策條件：開(kāi)通直播僅需實(shí)名認(rèn)證，開(kāi)通商品分享功能：實(shí)名認(rèn)證+ 10 條發(fā)布作品+ 1000 個(gè)粉絲(不排除少數(shù)賬號(hào)沒(méi)有這個(gè)門(mén)檻，這里的原因有很多說(shuō)法，此處不做展開(kāi))。
內(nèi)容增長(zhǎng)
這部分可以講一個(gè)中長(zhǎng)篇專(zhuān)題，也是很多具備優(yōu)秀孵化能力 MCN 、代運(yùn)營(yíng)組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不做展開(kāi)。
簡(jiǎn)單分享一點(diǎn)：教育、知識(shí)品類(lèi)，建議真人出鏡、純口播或簡(jiǎn)單劇情轉(zhuǎn)口播的形式，抓住短視頻短精快的鐵律，做好開(kāi)篇(黃金 5 秒)留人往下看，主干部分精煉快節(jié)奏，結(jié)尾埋點(diǎn)引點(diǎn)贊評(píng)論關(guān)注(注意不是明顯誘導(dǎo)，平臺(tái)規(guī)則擺著，不要僥幸)。
開(kāi)播
前提是已經(jīng)有直播權(quán)限。
對(duì)于開(kāi)播時(shí)機(jī)各行各業(yè)都有不同的選擇，對(duì)于在線(xiàn)教育行業(yè)，結(jié)合自身的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我曾在之前的分享里提到過(guò)一個(gè)“門(mén)面官”，簡(jiǎn)單總結(jié)：
把賬號(hào)比做一個(gè)店鋪，短視頻內(nèi)容是門(mén)面，直播是銷(xiāo)售，其他運(yùn)營(yíng)功能是供應(yīng)鏈。 門(mén)面決定流量，直播主導(dǎo)轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)功能的合理使用優(yōu)化前兩者效果提升效率。
而在教育圈，如果一個(gè)IP老師本身出身于老師身份，我們不擔(dān)心 ta 的授課型直播效果，但大概率的，ta的銷(xiāo)售型直播需要通過(guò)較多的直播 SOP 優(yōu)化和實(shí)戰(zhàn)演練來(lái)提升轉(zhuǎn)化效率。
所以，我偏向于將“門(mén)面觀”應(yīng)用到這里，也就是 想要運(yùn)作變現(xiàn)，短視頻內(nèi)容更新和直播是相輔相成的運(yùn)作，并沒(méi)有嚴(yán)格的先后順序。
心態(tài)上不要等，而是要想辦法怎么盡快提升 GMV 。優(yōu)化內(nèi)容，促生爆款，及時(shí)直播，趁熱轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化
前面我們提到短視頻轉(zhuǎn)化兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：短視頻掛商品鏈接，直播掛購(gòu)物袋。
在不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下所關(guān)注的不同點(diǎn)，前者重點(diǎn)在如何短短幾十秒內(nèi)展示清楚商品的使用場(chǎng)景，抓住痛點(diǎn)，引消費(fèi)沖動(dòng)或者停留，信息流商品轉(zhuǎn)化廣告同理;后者重點(diǎn)在如何蓄客、設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、形成會(huì)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。
同等曝光流量的情況下，我們的語(yǔ)言培訓(xùn)類(lèi)課程短視頻曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，比較直播間進(jìn)行的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率上約有 500 倍差(客單價(jià) 198 元)。直播賣(mài)課是目前實(shí)踐下來(lái)，較為高效的轉(zhuǎn)化方式。
無(wú)論短視頻推廣還是直播銷(xiāo)售，流量(短視頻播放量、直播間觀播人數(shù))都是核心。對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，低限主要取決于短視頻內(nèi)容推薦、粉絲關(guān)注規(guī)模兩方面影響，而高限來(lái)自于爆款短視頻內(nèi)容引流。
一般來(lái)說(shuō)，短視頻推薦頁(yè)面帶來(lái)直播間的流量占比為首，其次來(lái)自關(guān)注。
而一場(chǎng)沒(méi)有爆款短視頻引流直播間的直播，它的觀播來(lái)源中，自身短視頻推薦+關(guān)注粉絲占比約 80% ，結(jié)構(gòu)大約為：自身短視頻推薦:關(guān)注 1:1。
具體爆款短視頻能帶來(lái)多少直播間流量，這個(gè)又會(huì)基于IP本身的定位有所不同。
僅作為參考，在統(tǒng)計(jì)觀測(cè) 25 場(chǎng)直播數(shù)據(jù)后，得出一個(gè)粗陋的平均換算式：爆款短視頻播放量*2%=引導(dǎo)至直播間觀播量(統(tǒng)計(jì)口徑：爆款播放量持續(xù)快速增長(zhǎng)24 小時(shí)后，開(kāi)播 3 小時(shí)時(shí)長(zhǎng))。
沉淀
對(duì)于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，沉淀是至關(guān)重要的。而要做好后續(xù)，沉淀付費(fèi)用戶(hù)群體就是首要任務(wù)。
然后就是怎么做的問(wèn)題。社群沉淀，那其實(shí)就是做導(dǎo)流這件事(不排除抖音會(huì)優(yōu)化自己的社群功能，快手這方面做得比抖音更早)形成基于粉絲與IP之前聯(lián)系紐帶的社群，再進(jìn)行漏斗篩選和對(duì)應(yīng)服務(wù)及轉(zhuǎn)化。
常見(jiàn)具體方法：私信、簽名欄，除了主動(dòng)慕名而來(lái)的，其他只要用戶(hù)留資那就一追到底。
有同學(xué)問(wèn)，這個(gè)人工操作，成本投入有點(diǎn)高，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)告訴我，一個(gè)賬號(hào)通過(guò)抖音引導(dǎo)沉淀加滿(mǎn) 5000 人微信只需要一名運(yùn)營(yíng)同學(xué)大約 10-15 天時(shí)間，并且是純手工操作。
盡管如此，我依然建議剛上手的同學(xué)，更關(guān)注一下付費(fèi)用戶(hù)的沉淀即可，畢竟需要考慮 MVP 階段的輕重緩急，及賬號(hào)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
復(fù)購(gòu)
站外復(fù)購(gòu)不多做討論，站內(nèi)復(fù)購(gòu)怎么做?
單賬號(hào)內(nèi)，體系化課程做單元拆解，邊開(kāi)發(fā)邊上架，低單價(jià)課程售賣(mài)。多門(mén)課程有進(jìn)階聯(lián)系打包售賣(mài)。對(duì)于續(xù)購(gòu)用戶(hù)做客服補(bǔ)差價(jià)。這個(gè)思路也是復(fù)刻一般常見(jiàn)的站外復(fù)購(gòu)模型。
這里需要注意的是，虛擬商品可以這么操作，付費(fèi)專(zhuān)欄(尤其走抖音官方小店)有內(nèi)容審核下架風(fēng)險(xiǎn)，理由：同質(zhì)課程重復(fù)上架。
這樣的復(fù)購(gòu)本質(zhì)上首要目標(biāo)為了不浪費(fèi)流量盡快上架(避免有客無(wú)貨的情況)，其次是為對(duì)后續(xù)研發(fā)課程能留出評(píng)估調(diào)整的空間，以及對(duì)不同產(chǎn)品組合留出定價(jià)優(yōu)化的空間。
如果恰好已經(jīng)布局打造好矩陣賬號(hào)，那么不同賬號(hào) IP 之前的導(dǎo)流復(fù)購(gòu)也可以通過(guò)內(nèi)容、直播互動(dòng)完成全局流量的復(fù)購(gòu)。
舉個(gè)例子，旗下 A 老師賬號(hào)上架單詞課，旗下 B 老師賬號(hào)上架語(yǔ)法課，同步研發(fā)開(kāi)課，課程內(nèi)容差異化，那么在轉(zhuǎn)化上 AB 老師對(duì)應(yīng)的課程就可以同步開(kāi)售并相互導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。
3、關(guān)于平臺(tái)直播的最新規(guī)則解讀
相比官方提供對(duì)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)內(nèi)容，基礎(chǔ)的合規(guī)文件內(nèi)容與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)息息相關(guān)，值得優(yōu)先學(xué)習(xí)、慎重行事。合法守規(guī)，人人有責(zé)。
對(duì)于其他涉及商品分享相關(guān)的核心規(guī)則—用戶(hù)信用分體系需要有全面的理解。
對(duì)于扣分項(xiàng)目的具體描述及行為糾正，查看抖音直播規(guī)則文檔細(xì)節(jié)。
ps.不知道抖音直播規(guī)則有哪些，抖音直播注意事項(xiàng)的盆友，可以添加抖商公社聯(lián)合傳始人俊哲微信：gws009領(lǐng)取抖音直播相關(guān)規(guī)則文檔。
4、團(tuán)隊(duì)搭建及直播 sop
首先，作為重要門(mén)面引流環(huán)節(jié)的短視頻內(nèi)容，其生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)，最少需個(gè)人呢?
答案：一個(gè)人。
你沒(méi)看錯(cuò)，短視頻1個(gè)人確實(shí)可以做，現(xiàn)在語(yǔ)言培訓(xùn)品類(lèi)頭部的幾個(gè)賬號(hào)，最初的百萬(wàn)級(jí)粉絲增長(zhǎng)僅一人完成的案例不少，甚至有些優(yōu)秀的 IP 至今還是單兵作戰(zhàn)。
但大家注意，這里說(shuō)但是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，并非變現(xiàn)全局。
基于短精快的內(nèi)容制作鐵律，優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)往往不需要繁重的工作流，即便是在需要量產(chǎn)打造增量的MCN等服務(wù)機(jī)構(gòu)，也多以小組形式去孵化賬號(hào)。
再來(lái)看變現(xiàn)。
自有課程如果走付費(fèi)專(zhuān)欄或者自營(yíng)小店的虛擬商品，再拓展 1 名必要的人手，做好售后接待引導(dǎo)工作即可。多出的運(yùn)營(yíng)人手，如果 GMV 上不去，也在售后環(huán)節(jié)幫不上太多忙。
從不同身份屬性出發(fā)進(jìn)行變現(xiàn)，對(duì)于單一 IP 而言，無(wú)論怎樣配置人手，其最終的增長(zhǎng)瓶頸依然存在于 IP 本身的可分配時(shí)間上。
因此，對(duì)于組織機(jī)構(gòu)而言，想要形成一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，就不得不考慮矩陣式運(yùn)作。MCN 機(jī)構(gòu)就基于此形成并發(fā)展的。
我們需要做的是收獲更多的流量，而實(shí)際平臺(tái)用戶(hù)希望獲得更多的流量，單IP是不夠的，需要更多元多個(gè)內(nèi)容賬號(hào)來(lái)支持更大規(guī)模的變現(xiàn)。
一般機(jī)構(gòu)通過(guò)簽約、自孵化的形式去拓展這樣的流量陣地。
對(duì)于團(tuán)隊(duì)搭建的建議：
策劃創(chuàng)意/文案腳本、前后期攝制、統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，就這三類(lèi)職能模塊，能少一個(gè)人就少一個(gè)人，降低溝通成本，提升內(nèi)容創(chuàng)作的統(tǒng)合度(不受工序環(huán)節(jié)限制導(dǎo)致內(nèi)容的完成度降低)。
對(duì)于教育品類(lèi)口播視頻，能一個(gè)人操刀全流程，自導(dǎo)自演自剪的也不少。別人能做到的，你做不到就學(xué)，沒(méi)工夫做就找這樣的人。不必去花冤枉錢(qián)給多個(gè)初學(xué)者們做學(xué)費(fèi)。
那這樣的人才從哪些地方找呢?MCN 機(jī)構(gòu)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的策劃、編導(dǎo)，廣告工作室出身的后期，新媒體出身文案，婚慶公司出來(lái)的攝影，稍加實(shí)操，大致可以滿(mǎn)足團(tuán)隊(duì)人才需求。
5、直播轉(zhuǎn)化核心要點(diǎn)
1. 參考優(yōu)秀數(shù)據(jù)案例直播進(jìn)行拆解、模仿;
2. 結(jié)合教育品類(lèi)本身的特質(zhì)，準(zhǔn)確抓取核心數(shù)據(jù)進(jìn)行;
3. 復(fù)盤(pán)設(shè)計(jì)直播 SOP ，確定框架后，優(yōu)化各環(huán)節(jié)話(huà)術(shù);
4. 通過(guò)記錄成單時(shí)點(diǎn)、最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驗(yàn)證直播SOP優(yōu)化結(jié)果并指導(dǎo)下一步優(yōu)化方向，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略，測(cè)試直播內(nèi)容與商品價(jià)格的最優(yōu)契點(diǎn)
除了上述通用的步驟外，尤為關(guān)鍵的一步則是操盤(pán)手與IP之間的溝通方法和引導(dǎo)方式。
每個(gè)IP都會(huì)有自己獨(dú)有、鮮明的性格，這也意味著不是所有人適合去做直播銷(xiāo)售這件事。
作為老師這樣的群體，授課型直播對(duì)他們來(lái)說(shuō)是及格線(xiàn)，即無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，對(duì)于課堂教授內(nèi)容，也需要通過(guò)學(xué)生的互動(dòng)來(lái)展現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量。
但教師群體對(duì)于轉(zhuǎn)型做好銷(xiāo)售工作這件事，明顯需要走出舒適區(qū)，首先放下部分“包袱”，認(rèn)可銷(xiāo)售工作本身。
這個(gè)基礎(chǔ)上，若能夠掌握一定的會(huì)銷(xiāo)技能，只要有流量，就能夠獲得不俗的轉(zhuǎn)化成績(jī)。如果實(shí)在學(xué)不來(lái)，但優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容和授課，那么也可以采取現(xiàn)在時(shí)下常見(jiàn)的“雙主播”模式進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，IP 不一定要自己賣(mài)貨，IP 負(fù)責(zé)鏈接粉絲群體，做好自己的人設(shè)工作，賣(mài)貨賣(mài)課的事情交給跟擅長(zhǎng)的人去做也是可以的。(參考案例：羅永浩)
6、總結(jié)
在線(xiàn)教育在抖音內(nèi)容經(jīng)濟(jì)體中變現(xiàn)在現(xiàn)階段，以直播售課的形式為主，輔以爆款短視頻打造引流，售后重視沉淀為未來(lái)的復(fù)購(gòu)打好基礎(chǔ)。
對(duì)于直播變現(xiàn)環(huán)節(jié)，我們需要重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引來(lái)的流量爆發(fā)式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化。
通過(guò)抓取分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，及時(shí)復(fù)盤(pán)，與主播對(duì)稱(chēng)指導(dǎo)，優(yōu)化直播 SOP ，并通過(guò)場(chǎng)控輔助來(lái)保證直播環(huán)節(jié)的落地，提升直播轉(zhuǎn)化率。
