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淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓:關(guān)于直播電商的10個(gè)未來!

  去年,有人嘲諷直播電商是“人形聚劃算”。

  今年,直播電商成為炙手可熱的風(fēng)口。關(guān)于直播電商的未來,淘寶直播(前)負(fù)責(zé)人趙圓圓的10點(diǎn)思考或許能給你一些啟發(fā)。

  從4A廣告圈到互聯(lián)網(wǎng)電商圈,讓我見識到了真正的中國消費(fèi)者;而從工作到創(chuàng)業(yè),讓我變成了一個(gè)真正的、脫離了高級趣味的社會(huì)人。

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  越懂這個(gè)世界,就越想躺平了說實(shí)話 ,比如:要認(rèn)慫,人不行別怪炕不平。在瞎幾把忙碌了兩個(gè)多月之后,我終于荒廢掉了自播帶貨生涯。

  眼睜睜看著羅永浩在交朋友,李小璐在演Twins,看到了鹿晗吳亦凡的吃播,央視boys的帶貨,董小姐的二刷,以及領(lǐng)導(dǎo)人走入直播間……直播電商的今天,出人意料得有趣有料有用。

  但是在去年的今天,直播電商還被嘲諷為人形聚劃算、手機(jī)版電視購物、明星大型考古現(xiàn)場、十八線藝人歡樂谷、叫賣獅吼山、素顏鬼屋、云逛地?cái)傌洝?/p>

  新聞關(guān)注凈是些不粘鍋、賣不動(dòng)、口誤、老土,公眾號文章里種滿了檸檬樹,評論區(qū)一水兒的“從來不看”,“誰是薇婭李佳琦?”

  人生成功的本質(zhì)不是躺贏,而是逆襲,直播電商行業(yè)的發(fā)展史可以拍成100集左右的《致富經(jīng)》。

  但正所謂好漢不提當(dāng)年勇,正值當(dāng)打之年的直播電商圈,大家更喜歡往前看,研究5G、6G、1080p……所以今天就“直播電商的未來” 跟大家扯扯淡。

  01、關(guān)于下半場還是開幕式

  對于一個(gè)全行業(yè)都是半道出家、沒有產(chǎn)學(xué)研、沒有理論體系、沒有職業(yè)等級的新行當(dāng),居然在熱乎了第三年的時(shí)候,被媒體叫囂著說“已經(jīng)進(jìn)入下半場”,我覺得你們真的在催熟直播。

  這個(gè)行業(yè)能管好主播、做好人貨場的機(jī)構(gòu)不超過20家;能站在臺(tái)上掰開了揉碎了把直播電商講清楚的人,不超過10個(gè)。

  現(xiàn)在就談上半場下半場的太早了點(diǎn)吧,試營業(yè)剛開始好不好。

  直播電商下半年大洗牌是必然的。

  平臺(tái)群雄逐鹿,主播風(fēng)起云涌,這行起手0-1太簡單了,很多人都高估了自己的直播能力,光看見吃肉沒想著吃苦。進(jìn)入40-60分的時(shí)候,將會(huì)刷掉一大批人;而60-80分的時(shí)候,資本的較量才會(huì)出現(xiàn)。

  02、關(guān)于主播

  這個(gè)圈子里,作為平臺(tái),你要想站在第一梯隊(duì),必須有頭部主播。

  淘寶的薇婭李佳琦、快手的辛巴散打哥、抖音的羅永浩。沒有頭牌就沒有新聞,就沒有爆款案例,更沒有規(guī)模,就只能在第二梯隊(duì)蹲著。

  這個(gè)圈子里,只有兩種主播:頭部主播、其他主播。

  時(shí)至今日整體來看,主播的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能、職業(yè)倫理都非常得差。

  好主播鳳毛麟角,風(fēng)口起來的大主播心態(tài)飄了的比比皆是;擺譜耍大牌比比皆是,賣假貨高仿的比比皆是;選品、品控、售后做得一塌糊涂,不備課不研究產(chǎn)品,張嘴亂噴;大主播翻車現(xiàn)場每天都有,商家和消費(fèi)者都在為主播的成長埋單。

  正規(guī)軍的崛起,高素質(zhì)的主持人、更有號召力企業(yè)家將成為下一代頭部主播,未必高頻次開播,但單場打爆問題不大,這里面的代表人物就是:朱廣權(quán)。

  語言天賦、幽默搞笑、反應(yīng)速度、抖梗接梗、每次直播產(chǎn)品知識準(zhǔn)備充分。不同于走過場的明星名人,朱廣權(quán)是打心眼里敬重直播這個(gè)行業(yè),他對待直播的認(rèn)真程度甚至超過了羅永浩。

  03、關(guān)于虛擬主播

  24小時(shí)的圖文+短視頻店鋪已經(jīng)很成熟了,但24小時(shí)的直播店鋪沒有,問題也就來了。

  一般主播體力的上限是5個(gè)小時(shí),誰也撐不下來全天,而三班倒的模式最大問題就是用戶黏性會(huì)下降,畢竟記住三張臉有點(diǎn)費(fèi)勁,除非是三胞胎。

  虛擬主播的出現(xiàn),解決了一個(gè)大問題,就是品牌店鋪的客服直播,每天用戶高峰時(shí)段真人上,后半夜時(shí)段機(jī)器人上。家家都是7-11,開開心心睡飽美容覺。

  當(dāng)然虛擬明星也可以,洛天依也好,樂正綾也罷,這些都是開端。后續(xù)是虛擬的薇婭李佳琦、肖戰(zhàn)迪麗熱巴,明星簽代言就有了“虛擬肖像權(quán)”,以后的品牌的直播間,就是代言人365×24全天候上班,真慘。

  “虛擬主播”這個(gè)產(chǎn)業(yè),投行們可以關(guān)注一下。

  04、關(guān)于主播梯隊(duì)

  學(xué)校正在大量培養(yǎng)主播,但注意還要培養(yǎng)運(yùn)營和策劃人才,3分主播,7分團(tuán)隊(duì),并不是所有問題都靠主播解決的。

  后疫情時(shí)期,真正轉(zhuǎn)型從線下到線上做主播的主力軍,并不是商場導(dǎo)購或者景點(diǎn)導(dǎo)游,而是今年徹底沒戲拍的演員,沒T臺(tái)走的模特,以及出口生意慘淡的老板。

  在明星看來,直播是自己商業(yè)代言模式的升級;在總裁們看來,直播是自己也有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅的捷徑。

  2018年夭折了一大批素質(zhì)很高的主播,確實(shí)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)市場不成熟,品牌貨賣不動(dòng),都是低價(jià)促銷。

  但2020年完全不同了 ,大量一線品牌的供給,帶來了大量一線城市用戶的進(jìn)入,讓一批高素質(zhì)主播能殺出生天。失業(yè)白領(lǐng)們不要再糾結(jié)公司補(bǔ)償金了,你會(huì)打扮、有專業(yè)技能、提案噴客戶那么6,干嘛不來試試這個(gè)。

  05、關(guān)于直播電視臺(tái)

  單機(jī)位-單機(jī)位推拉-雙機(jī)位切換-四機(jī)位-八機(jī)位,直播間里的攝像頭越來越多,各種視角觀測主播和商品,開始有了綜藝節(jié)目的雛形。

  一大批在電視臺(tái)下崗的導(dǎo)演攝影錄音編導(dǎo)再次上崗,還能秒殺搶紅包,美滋滋。

  從電視綜藝、到網(wǎng)綜、再到直播綜藝。新娛樂產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在直播賽道里興起。

  央視boys的出現(xiàn),并不是官媒MCN機(jī)構(gòu)的開始,而是從圖文的微博微信,到抖音快手的短視頻都沒能干掉的傳統(tǒng)電視媒體,終于和直播對上眼兒了,而且完成了商業(yè)模式的涅槃重生。

  主持人播完新聞播產(chǎn)品,商家不僅能上央視廣告,還在央視大賣,真香警告!一大波傳統(tǒng)品牌聞著味兒就過來了。

  那些年半死不活的PGC直播節(jié)目,終于盼來了春天。

  06、關(guān)于直播機(jī)構(gòu)

  魔幻現(xiàn)狀是:MCN機(jī)構(gòu)比主播還多 ,無數(shù)小老板都夢想著美女主播環(huán)擁,一夜大賣上億,走向人生巔峰。

  另外,無數(shù)品牌被大主播欺負(fù)得夠夠的了,也打算自己孵化主播,于是紛紛開MCN機(jī)構(gòu)。

  這事是大概率涼涼的,如果品牌能做MCN機(jī)構(gòu),那當(dāng)年品牌就能寫公眾號十萬+,就能自己開廣告公司。心里有桿秤,稱稱自己有幾斤幾兩很有必要。

  不只是主播馬太效應(yīng)嚴(yán)重,MCN機(jī)構(gòu)也是撐得撐死,餓得餓死。

  隨著三方分傭的掛靠模式步步被瓦解,機(jī)構(gòu)對主播的掌控力將進(jìn)一步被弱化。那種躺在主播身上掙錢的時(shí)代一去不復(fù)返了。

  現(xiàn)在做直播機(jī)構(gòu),如果不是具備電商公司+營銷公司+廣告公司+經(jīng)紀(jì)公司等綜合能力的合體 ,很可能出道就躺平,被殘酷的現(xiàn)實(shí)蹂躪。

  就整體收益率來看,目前做直播機(jī)構(gòu)確實(shí)不如做品牌,流水大利潤低。

  而且很多機(jī)構(gòu)老板認(rèn)為:“人”是最不可控的“產(chǎn)品”,穩(wěn)定性差得一比,只要主播不高興,老板們馬上心跳加速,主播比女朋友還難哄。

  但目前做電商品牌其實(shí)也不穩(wěn)定,爆款迭代的速度太快了。品牌壽命比主播職業(yè)壽命還短,主播能干個(gè)三五年不涼,但品牌呢?5年前最火的互聯(lián)網(wǎng)護(hù)膚品牌是啥?

  所以重點(diǎn)不是做“人”還是做“貨”有前途,別聽投資人瞎BB。反正只要你水平到位,姿勢都會(huì),做啥都行,反之做什么都不穩(wěn)定。 大趨勢是直播細(xì)分機(jī)構(gòu),蛋糕足夠大了,從人貨場去切分,垂類機(jī)構(gòu)將會(huì)越來越多。

  這兩天我甚至遇到了一個(gè)只做中老年賬號的機(jī)構(gòu)、只做農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)、做主播心理輔導(dǎo)建設(shè)和發(fā)聲護(hù)嗓的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)……所以,要啥自行車啊!

  07、關(guān)于直播電商基地

  地產(chǎn)商是最需要概念的,一棟鋼筋水泥樓,可以是單身公寓、影視基地、藝術(shù)園區(qū)、也可以是硅谷、美谷、醫(yī)谷、藥谷、或者是:直播電商基地。

  但什么是直播電商基地的標(biāo)準(zhǔn)呢?

  理想狀態(tài)是:上級管理單位+直播協(xié)會(huì)+直播機(jī)構(gòu)+直播商家+直播服務(wù)公司+直播技術(shù)研發(fā)+直播培訓(xùn)+直播論壇 ,能把直播電商完整展示的地方。

  實(shí)際狀態(tài)是:廣州有個(gè)在番禺的直播基地,開在一個(gè)美食城里,圈了100多個(gè)檔口商家,免費(fèi)培訓(xùn),讓商家自播,商家根據(jù)自己的貨品,選擇適合的平臺(tái)直播。

  而直播機(jī)構(gòu)就派主播巡場輪播,對商家來說,自播是發(fā)工資,主播來播是發(fā)獎(jiǎng)金,各取所需,不會(huì)誰完全依存另一方。

  但好處是,大家很抱團(tuán),說打折就集體打折,說上新就上新,而且老板娘還互相串門直播,掙點(diǎn)兒隔壁老王的傭金。這個(gè)模式更落地,沒有花架子。

  08、關(guān)于北上廣杭深

  北京藝人最多,紅人最多,內(nèi)容創(chuàng)作者最多

  電商氛圍較差,但是抖音和快手總部在北京,央視也在,所以直播帶貨更注重娛樂內(nèi)容。在人貨場里,北京的“人”最強(qiáng),比如央視新聞帶貨男團(tuán),比如羅永浩,比如張沫凡,比如李湘,這是個(gè)總能出“腕兒”的城市。

  借用一個(gè)文青朋友的原話:北京這城市,天氣不好,吃得不好,城市規(guī)劃不好,但“人”太有意思了。

  廣州貨源最多,快手老鐵最多(沒想到吧)

  MCN機(jī)構(gòu)喜歡悶聲發(fā)大財(cái),交流少,沒有圈子,所以掙小錢得不少,掙大錢能出名得不多。但最近我在廣州做政府顧問,盤點(diǎn)MCN機(jī)構(gòu),發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈非常完整:

  從主播孵化、流量采買、直播間裝修、直播間場控、直播間氛圍組、直播器材設(shè)備、商品供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流、數(shù)據(jù)分析、虛擬主播、營銷策劃、IP打造、直播培訓(xùn)、廣告營銷、共享直播間、直播地產(chǎn)、直播工廠應(yīng)有盡有,我都震驚了,廣州這反應(yīng)速度也太快了吧。

  杭州是電商的麥加,直播帶貨界的光明頂

  大家都抱團(tuán)在阿里身邊,目前的問題是,受制于城市資源,產(chǎn)業(yè)鏈不完整,直播機(jī)構(gòu)迭代速度較慢,沒什么像樣的國際品牌、4A公司,或者大的影視經(jīng)濟(jì)公司。

  想招個(gè)好一點(diǎn)的文案策劃都得從北上廣挖,所以當(dāng)直播越來越主流的時(shí)候,主流經(jīng)濟(jì)力量沖進(jìn)來的時(shí)候,杭州反應(yīng)遲鈍。

  相當(dāng)多的人還沉浸在搞流量,猜算法的樂趣中。但是對直播紅人出圈、直播廣告營銷、直播趣味內(nèi)容、直播商業(yè)化等方面發(fā)展就慢,比如在杭州橫著走的紅人們,去了北上廣真的什么都不是。

  深圳起個(gè)大早趕個(gè)晚集

  很早就接觸直播帶貨,但整座城市的成本太高了。而且非常浮躁,炒概念的多,做實(shí)事的人少。掛牌一個(gè)直播基地,扭頭就租金翻倍,迄今為止動(dòng)靜最小。深圳逆襲的機(jī)會(huì)來自騰訊,當(dāng)騰訊的PCG部門搞懂了直播,打通了公域流量導(dǎo)私域的完整路徑,看點(diǎn)直播將變成新的私域帶貨直播場。

  但,到了那個(gè)時(shí)候,深圳的玩家有多少?外地來踢館的MCN會(huì)有多少?其他直播平臺(tái)的老油條主播來降維打擊的有多少?

  上海最穩(wěn),最有腔調(diào)

  迄今為止,上海仍是中國線下購物體驗(yàn)最好的城市,也是城市整體生活水平無限趨近于東京的城市(物價(jià)也是)。所以上海就端坐在那里,從來不擁抱這個(gè)擁抱那個(gè),都等著別人來擁抱她。

  就直播電商來說,一個(gè)李佳琦就能包打天下了,一個(gè)小紅書就把種草都做了,一條南京路就裝滿了各種大牌,一個(gè)拼多多就把促銷打折搞完了。所以,直播電商的人(頭部主播)貨(品牌)場(app)都有了,你說她急毛線?不如搞點(diǎn)夜宵778。

  這幾座城市,都已經(jīng)有,或者正在有自己的城市直播英雄。

  09、關(guān)于淘抖快

  江湖有個(gè)說法,淘寶活不下去的主播去快手,快手活不下去的主播去抖音,邏輯很像百度-阿里-騰訊的員工流動(dòng)體系。

  三足鼎立基本上是今年的大勢了,三家都有頭部主播,淘寶的薇婭李佳琦,快手的辛巴散打,抖音的羅永浩,有一個(gè)頭部主播就意味著至少100-1000個(gè)腰部主播,一個(gè)頭部就能撐起完整的主播體系,這個(gè)已經(jīng)是行業(yè)共識。

  強(qiáng)運(yùn)營的淘寶、興趣算法的抖音、大量私域的快手 ,無論平臺(tái)流量形態(tài)如何,最終都是馬太效應(yīng),馬太不是從直播電商開始的,人類的每個(gè)行業(yè)都有馬太陰魂不散。

  所以你要么做頭部,要么就閉嘴認(rèn)慫。淘抖快誰沒頭部誰就掉到第二梯隊(duì),而且沒頭部就沒規(guī)模,平臺(tái)的流量是要拿來掙錢的,平均分發(fā)只是小玩家的白日夢。

  淘寶直播

  淘寶直播今年穩(wěn)中帶騷,領(lǐng)導(dǎo)層的站臺(tái),會(huì)讓全集團(tuán)高度重視直播業(yè)務(wù)。在天貓的不斷加持下,更多品牌會(huì)輸送大量明星名人總裁進(jìn)直播間,市場部和公關(guān)部會(huì)制造大量的曝光!

  淘寶直播已經(jīng)不是一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)部門了,日子終于好起來了!

  快手

  快手遭遇了頭部主播集體停播事件,但快手粉絲強(qiáng)大的購買能力毫發(fā)無傷,迄今為止,在三四五線城市這個(gè)領(lǐng)域里,快手仍舊是第一,沒有競品。

  而且最近明顯能感覺到,快手在上升,從明星到高質(zhì)量的內(nèi)容,快手不再僅僅是城鎮(zhèn)青年的游樂場,坂本龍一的蝴蝶效應(yīng)仍在持續(xù)。

  抖音

  抖音簡直不要太火,儼然就是視頻版的微信。

  抖音達(dá)人生態(tài)非??植溃S著官媒和明星的大量進(jìn)入,龐大的內(nèi)容供給,以及算法的不斷優(yōu)化,信息繭房正在消失。不僅僅是給你你想看的東西,而且在擴(kuò)展認(rèn)知上面,給用戶一種打開新世界大門的感覺。

  10、關(guān)于“直播+”

  打賞+賣貨將成為主流 ,拼多多和淘寶也逃不過,這一古典商業(yè)模式并沒有被打破,核心原因是平臺(tái)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,為了降低消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本,于是天下大同,這和所有的快餐店都抄麥當(dāng)勞肯德基一樣。

  當(dāng)抖音快手打賞+賣貨模式被更多人接受,就會(huì)倒逼淘寶拼多多變成賣貨+打賞模式。

  其實(shí)淘寶直播16年上線的時(shí)候就有打賞功能,后來被取消了,所以不是想不到,而是時(shí)機(jī)對不對的問題。

  另外,我覺得從事直播行業(yè)的各位,無論是檔口里供貨的老板娘們,還是在5A寫字樓里做李佳琦排期的小白領(lǐng),當(dāng)圍繞直播的時(shí)間越來越多,工作重心越來越傾向直播,那么恭喜,你已經(jīng)是半只腳進(jìn)入“直播電商從業(yè)者”了。

  而且未來,直播電商從業(yè)者是能像教師、醫(yī)生一樣,是能進(jìn)入職業(yè)大典的、能評職稱的、有國家承認(rèn)學(xué)歷的的主流職業(yè)。所以,各位可以做做“直播職業(yè)生涯規(guī)劃了”。

  直播+的可能,有十萬個(gè)那么多吧。

  最近看到了更多,想了很多,但寫得少,遇到些胡說八道的也懶得反駁。

  直播也停了,因?yàn)槲冶P了大量的資源,從政府、國資企業(yè)、上市公司、制造業(yè)、傳媒業(yè)、中科院、復(fù)旦經(jīng)管院、中山大學(xué)等地方找了大量專家、論證了關(guān)于直播電商的未來各種可能性。

  直播電商不是新零售那么簡單,這是一個(gè)全新的行業(yè),是一場自上而下的產(chǎn)業(yè)鏈變革。

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