直播圈內(nèi)爆料：一晚上賺120萬，依然逃不過“血虧”

　　直播，一個“一本萬利”的行業(yè)，卻又是一個“人人喊虧”的行業(yè)。

　　本期顯微故事的講述者Sisi，她曾經(jīng)是一個垂直行業(yè)的網(wǎng)紅主播，為了這篇文章，她采訪了品牌主、素人主播、廣告公司和MCN機構(gòu)，結(jié)果，幾乎產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個人都在傾倒自己的苦水。

　　這些網(wǎng)紅7*24小時不休息，也無法復(fù)制李佳琦的成功;MCN機構(gòu)一夜純收入120萬，但依然說自己不賺錢，因為網(wǎng)紅成本太高;品牌主付了高價坑位費，依然換不來預(yù)期銷量，只能賠本賺吆喝……

　　到底誰才是直播行業(yè)的最大贏家?

　　不如，耐心看完他們的故事：

　　01 、100個素人，每人30個坑位

　　一晚上收入120萬

　　供應(yīng)商：韓春度 淘寶MCN機構(gòu)管理者

　　沒有深入了解的話，大家都覺得這個行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實遠沒有你想的那么簡單。

　　我在一家主要做淘寶直播的MCN機構(gòu)里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。

　　40萬粉概需要三年時間的積累，前提還是你每天都要做無間斷的直播，每次7-8個小時不休息。

　　即便是下播以后，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這么多錢真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播，粉絲就會流到別的主播那邊，你也不敢休息。

　　直播中的薇婭 (受訪者提供)

　　這三年時間，我們最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。

　　我們在一些平臺上發(fā)布免費的直播課程，有感興趣的人就對他們進行推廣，緊接著銷售價值3750元的整套課程。

　　你不知道現(xiàn)在這些人對于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭。

　　更重要的是，這也成為我們吸引未來主播的方式之一。

　　學(xué)員和老師互動，會產(chǎn)生天然的信賴感，那些條件好一點的主播就很容易選擇和我們公司簽約。

　　為什么要那么多主播？因為這個行業(yè)流動性實在太大了。

　　杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國范圍內(nèi)比較濃郁的了。整個杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右。

　　但大部分年輕人都吃不了這個苦，最多堅持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機構(gòu)里持續(xù)的命題。

　　直播行業(yè)也沒有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。

　　但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。

　　我們的辦法是，把一場直播切割成30個坑位，每個坑位收900元坑位費＋20%的傭金，這樣可以盡量把底部商家都兜進來。

　　比如，假設(shè)一個坑位最后的銷量是400元，我們抽80元的傭金，那么一場直播下來我們連同傭金+坑位費，能夠賺14400元。

　　接著，我們還如法炮制孵化出100這樣的素人直播間(每人每晚30個坑位)，3000坑位*900元，是270萬的盤子，然后我們通過代理分發(fā)出去，每個代理的提成是500元/坑位，那么一晚上我們純坑位費120萬，這還是沒算上傭金的。

　　正在直播的素人主播(受訪者提供)

　　不過別覺得我們血賺啊，畢竟有這么多素人要養(yǎng)。每個素人我們采用底薪+20%傭金的方式支付費用。

　　能夠賺錢的主播，他的開銷也會慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團隊需要助理，買手，化妝，燈光……

　　這不都需要成本嗎?

　　02、老公給我“打賞”帶氣氛

　　別的主播都私信他求帶飛

　　素人主播：虞若若

　　我之前做的美容工作室在疫情期間倒閉了。后來發(fā)現(xiàn)最近大家更愿意看直播，所以也打算試試直播帶貨。

　　為此我先后打聽了兩位正在直播的朋友。一個在陌陌直播，一周賺了500元，還有一個在抖音直播，一周1500元，不過他們沒帶貨，純靠打賞賺的錢。

　　看起來，單打獨斗很難起來，還是需要有MCN來幫忙扶持。

　　閨蜜小馮通過一個主戰(zhàn)場在抖音的MCN合作，賬號馬上從幾個贊迅速上升到幾百個。我效仿她，也簽了一家MCN機構(gòu)，不光想賺錢，也想了解下MCN公司的玩法。

　　我簽約的MCN機構(gòu)里，有兩種主播的薪資方案：第一種，簽約的主播一般底薪3000～4000+低提成。

　　由于我的時間不固定，所以就選擇第二種方案，即無底薪，直接和MCN機構(gòu)分成(直播打賞40%的分成)。

　　MCN機構(gòu)里主播的流動性很大，很多主播干著干著就消失了，所以一聽我要來，馬上答應(yīng)了。

　　簽約以后，公司承諾，每天會有工會的人在直播間陪我聊天，但實際上也只是偶爾到直播間看一眼說幾句話就走了。

　　為了支持我的事業(yè)，我老公還經(jīng)常假裝路人來給我打賞，帶帶氣氛。

　　不打賞還不要緊，結(jié)果別的主播看到我老公給我打賞了，紛紛私下加他微信，求“哥哥”守護(直播間的網(wǎng)絡(luò)用語)，私信里全是“求認識”、“求打賞”、“抱大腿”。

　　曾經(jīng)也有一個人也給我打過賞，后臺私信我想加微信，但我沒通過。他問我為什么不通過，還說我太單純了，一看就是新來的不懂規(guī)矩，之后再也沒理過我。

　　雖然平臺有嚴格規(guī)定，但是這種雙方私下交易行為也很難管控得住，就看你如何堅守自己的底限了。

　　前期每天要播夠4小時我才算完成了MCN公司給的任務(wù)，經(jīng)常下播就已經(jīng)凌晨1點了，做網(wǎng)紅真不容易。

　　我曾私下和公司里的主播交流過，簽約主播不代表你就“起飛了”，基本上，80%的簽約主播最后的結(jié)局都是慘淡的。

　　“要有靠山”成為了大部分平臺主播的共識。這就解釋了，為什么一旦出現(xiàn)我老公這樣打賞的人，就會有主播蜂擁而至。

　　帶貨，是MCN機構(gòu)賞賜給頭部主播的“飯”。

　　如果是你自己聯(lián)系上品牌，也必須按照機構(gòu)簽訂的比例給分成，否則你的流量會很難看，也沒法交差。自己買流量也是沒戲的，等同于和MCN撕破臉。

　　費用主要按時間和粉絲量計算，一般在大幾千元至兩萬人/小時不等。不過好在大部分找我的品牌活動直播，一般不要求銷售保底，只需要保證直播在線人數(shù)即可。

　　某線下活動上的素人主播 (受訪者拍攝)

　　數(shù)據(jù)好看，做的熱鬧，就算交差了。

　　現(xiàn)在我的直播在線人數(shù)已經(jīng)漲到了8000多，這樣還沒達到公司的標準，爭取不到更多的互動資源。

　　我已經(jīng)累的不行了，網(wǎng)紅真沒有看起來這么美好，大家都想賺錢，但背后的心酸只有自己知道。

　　03 、坑位費、傭金、退貨率

　　招招要了小品牌的命

　　品牌主：尹玉潔 某高端國際護膚品創(chuàng)始人

　　2019年，我拿到了一款來自于法國國際大牌研發(fā)團隊的高端精華配方，和朋友創(chuàng)立了自己的護膚品牌。

　　適逢疫情爆發(fā)，大家都開始做直播帶貨，于是我和朋友先后談了幾個大小主播。

　　一談才發(fā)現(xiàn)，直播的水很深。

　　如果只跟主播談純傭金，根本沒人理會。要做直播，你要付坑位費，這樣產(chǎn)品才有資格進主播的直播間。

　　坑位費從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費就達到 60 萬，李佳琦 23～42 萬(根據(jù)傭金浮動)，而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。

　　李佳琦在各平臺報價(受訪者提供，可單擊圖片放大查看)

　　至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，很多主播是不兜底的。

　　我心想，這不就是純賺的廣告費嗎?但誰叫人家有流量呢。

　　后來，一位推廣行業(yè)的朋友建議我，“首選薇婭，因為她是自己選品，而李佳琦，只是招商選品。”

　　聽他這么一說我就好奇了：“招商選品是啥意思?”

　　她對我解釋，李佳琦不參與選品，而是由其公司負責(zé)選品，這導(dǎo)致開播前他對產(chǎn)品并不熟悉，也不會為銷售效果兜底。

　　就像上次賣鍋直播翻車，并不是因為他不擅廚藝，而是，公司選擇的商品他不了解也只能播。

　　相比之下，薇婭對自己的公司有絕對控制權(quán)，在直播時會提前參與選品，能夠為銷售量負責(zé)。

　　這么一說我肯定找薇婭。3次碰面接觸后，對方表示也認可我們的產(chǎn)品。然而，接下來卻有這么一筆頭疼賬要算：薇婭沒有坑位費，但定價權(quán)要由薇婭決定。

　　薇婭的客單價不高，這是第一波壓價。接著，薇婭的銷售分成大概在1:1，并且是在當(dāng)日播完后馬上結(jié)算。

　　我的產(chǎn)品市場售價是298元，為了達成合作，就是她定價80元我也得同意。

　　事后，每件商品再分一半銷售額，即40元給她。當(dāng)天直播完就結(jié)算，這意味著薇婭不為退貨負責(zé)，我還得承擔(dān)退貨的錢。

　　數(shù)據(jù)分析公司的朋友這時拋來了頭部主播后臺客單價的截圖：薇婭和李佳琦平均客單價均不到100元。更印證了我對薇婭合作后必然壓價的猜測。

　　主播監(jiān)測平臺后臺數(shù)據(jù) (受訪者提供)

　　我不禁感到萬分疑惑，直播這么虧嗎?賣低價，還要分成，再承擔(dān)退貨?光這件事本身就悖離了商業(yè)售賣的初衷，怎么還有那么多品牌搶著合作?

　　一位廣告投放的朋友告訴我，直播都是“一個愿打一個愿挨”。

　　對于那些大牌商家，直播相當(dāng)于轉(zhuǎn)移了他們在廣告上的投入，本身不那么看重銷量，就相當(dāng)于上一次直播做一次廣告。怎么著這個價格也比去電視塔冠名來得劃算。

　　找大牌直播賣貨這條路看來是走不通了。初創(chuàng)品牌，最重要的是生存，沒法干這樣賠本賺吆喝的事情。

　　為了能保證銷量，我轉(zhuǎn)頭就找了個MCN機構(gòu)幫我找一些小主播，其中一個機構(gòu)給出的方案是：5萬服務(wù)費+20%提成，可以保底5萬的銷售額，如果做不到退服務(wù)費。

　　我覺得合理的，毫不猶豫地同意了。直播當(dāng)天的購買量達到了5萬多只，直播一結(jié)束，我就開心地把1萬提成轉(zhuǎn)了過去，合同就算全部履行完畢了。

　　然而過幾天，退貨率高達40%，我傻眼了，甚至一度懷疑產(chǎn)品是不是出了問題。

　　最后還是閨蜜點醒了我，“該不會是她們自己買了再退貨吧?裝模作樣的直播一下，再把你打過來的5萬自己買貨去沖業(yè)績?”

　　“咱們細算算，傭金5萬+20%提成=1萬;回頭再退貨40%，再賺2萬。等五萬剩下的貨到手，通過社群和團購賣再一兩萬也不是不可能的啊?！?/p>

　　現(xiàn)在，我已經(jīng)對找直播帶貨已經(jīng)不抱希望了，銷售沒有捷徑。

　　04、虛假粉絲和銷量

　　最終受益人不是品牌而是網(wǎng)紅

　　Agency：徐榛 某廣告公司總經(jīng)理

　　做過直播的人都知道，直播間里一定會有“機器人”(虛假粉絲)，粉絲量做不到完全真實。

　　起初這些“機器人”行業(yè)默認的增加直播間氛圍、以帶動吸引真粉絲的做法，后來情況就變得不可控了之，比如之前曾有個合作的百萬粉絲級別大咖主播，實際互動卻只有2W。

　　有一些第三方的數(shù)據(jù)公司，還專門為MCN機構(gòu)或個人提供專業(yè)的直播間數(shù)據(jù)包裝服務(wù)，展示虛假的在線人數(shù)和粉絲。

　　如果品牌天真地以為那些流量可以帶貨，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，那這些錢你就當(dāng)交學(xué)費吧。

　　流量變現(xiàn)沒有你想的那么容易。所以，任何要求銷售轉(zhuǎn)化的客戶，我們都盡量回避，因為實在不好判斷效果。

　　那些承諾銷量的廣告公司，最終銷量大部分都是他們自己內(nèi)部消化掉的(廣告公司自己買貨，再通過其他方式銷售轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金)。

　　現(xiàn)在比較主流的做法是，根據(jù)銷量和品牌級別來定制相應(yīng)的“套餐”：

　　比如說，假設(shè)投放一個主播需要花費(20萬坑位費+20%的傭金)，對方給你保60萬銷售額。這樣算下來，廣告主需要支付的費用在32萬(20萬+60萬銷售額*20%傭金)，還能剩28萬的利潤，投產(chǎn)比差不多1:3。

　　但你再仔細一算就發(fā)現(xiàn)，廣告主依然不賺錢，最后還要倒貼幾萬。原因就在于，剛才沒算上退款、以及產(chǎn)品物流成本。

　　行業(yè)內(nèi)的人都知道，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機構(gòu)還用外包團隊刷單，那60萬的銷售額水分很多，但傭金卻是實打?qū)嵉慕o了主播。

　　前幾日，一位做珠寶的朋友也和我吐槽，說她在和一個網(wǎng)紅聊合作，對方誤以為她已經(jīng)掛斷了電話，轉(zhuǎn)頭就在那頭直接和助手聊起了自己買貨再退貨的行業(yè)內(nèi)幕。

　　“但有什么辦法呢?雖然她的銷量水分很大，但是炒得挺熱鬧的，還吸引了一些新人購買。最后這個主播自己的流量做起來了，用這些流量要了更高的溢價，還搞了個自己的工作室”。

　　你這就該發(fā)現(xiàn)了，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，受益者絕對不是品牌，往往是那些主播。

　　05 、每個人都在喊虧

　　直播貌似站在風(fēng)口，人人都能獲得紅利。但是，恒古不變的真理仍是：“做出好內(nèi)容”。

　　微念科技的創(chuàng)始人為劉同明曾說，團隊在商業(yè)變現(xiàn)上足夠克制。

　　李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年后她的淘寶旗艦店才正式上線。微博超過2400多萬粉絲，Youtube超過700萬粉絲的李子柒卻仍只是專注于內(nèi)容創(chuàng)作。

　　酒香不怕巷子深，從商業(yè)化的角度而言，博弈的是格局。

　　回顧社群、微博、微信公號、朋友圈這些生態(tài)比較好的有效的玩法，也都曾經(jīng)一度站在風(fēng)口。

　　但，誰又不是見風(fēng)使舵呢?如果沒有持續(xù)的內(nèi)容投入，直播也不會產(chǎn)生奇跡的。