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深度干貨!羅永浩講了1萬(wàn)字,詳細(xì)說(shuō)了自己是怎么做直播帶貨的!

  這應(yīng)該是羅永浩做直播這幾個(gè)月來(lái),第一次深入、系統(tǒng) 地說(shuō)出自己對(duì)直播的理解。毫不猶豫建議你第一時(shí)間先收藏、和同事們討論,因?yàn)?strong>十分精彩 。

  文檔長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)字,在整理過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)老羅在回答這些問(wèn)題幾乎給予了十足誠(chéng)意。

  包括自己如何做出決策、如何搭建團(tuán)隊(duì)、后續(xù)如何發(fā)展,對(duì)直播對(duì)互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈的理解等等, 一口氣讀下來(lái)酣暢淋漓,非常受啟發(fā)。

  內(nèi)容其實(shí)來(lái)源于巨量引擎邀請(qǐng)羅永浩參加“抖音直播大師課”時(shí)做的深度訪談,我們提前拿到了這份訪談實(shí)錄,一讀之下非常過(guò)癮,干脆迅速梳理出來(lái)分享給老鐵們。

  01、發(fā)揮自己風(fēng)格永遠(yuǎn)比模仿別人要效果好

  Q:最早決定做直播是很愉快很輕松就決定了嗎?

  羅永浩: 其實(shí)有過(guò)掙扎,最開(kāi)始我不認(rèn)為這適合我,甚至認(rèn)為它不是有價(jià)值的。

  我認(rèn)為這是一個(gè)零和游戲,現(xiàn)在對(duì)比過(guò)去,賣(mài)貨總量不變,只是換了個(gè)形式,所以我對(duì)直播本身沒(méi)有興趣。

  但后來(lái)看了份調(diào)研報(bào)告后,改變了錯(cuò)誤的想法,然后就決定開(kāi)始做了。這個(gè)周期還挺長(zhǎng)的,記得應(yīng)該是一個(gè)多月。

  Q:調(diào)研報(bào)告里哪一點(diǎn)讓你覺(jué)得這事是有價(jià)值的?

  羅永浩: 報(bào)告里說(shuō),直播能賣(mài)很多原來(lái)賣(mài)不了的東西,這就是一個(gè)很大的價(jià)值。

  超市貨架型銷(xiāo)售被搬到電商平臺(tái)后,就是擺到貨架上你拿起來(lái)去結(jié)賬的這個(gè)模式,電商很早就完美復(fù)制了。

  但對(duì)零售業(yè)來(lái)講,還有一個(gè)很重要的板塊,就是引導(dǎo)型和介紹型消費(fèi),需要有一個(gè)賣(mài)貨的在那給你講解,你聽(tīng)完了后才能轉(zhuǎn)化一單交易。

  過(guò)去受技術(shù)手段限制,所以電商平臺(tái)上沒(méi)有成功地把這個(gè)挪上去,有了直播電商就解決了這個(gè)問(wèn)題,所以會(huì)產(chǎn)生巨大價(jià)值。

  因?yàn)樵诹闶蹣I(yè)里引導(dǎo)型消費(fèi)是很重要的板塊,只是電商一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn),現(xiàn)在得益于技術(shù)進(jìn)步能做到了。

  此外,直播本質(zhì)也可以是大規(guī)模的團(tuán)購(gòu),以前的團(tuán)購(gòu)即使用電商平臺(tái),也只能組織幾百、幾千人團(tuán)購(gòu),但直播可以有效組織數(shù)百萬(wàn)人的團(tuán)購(gòu),所以這也可以改變很多東西。

  比如庫(kù)存就是一種,還有很多商業(yè)形式,如推出新品等等,直播都可以實(shí)現(xiàn)。所以我們認(rèn)為它很有價(jià)值,決定開(kāi)始直播。

  Q:事情值得去做、有意義去做,和你覺(jué)得自己可以去做,這是兩個(gè)問(wèn)題。您覺(jué)得有什么樣能力的人能做這事?

  羅永浩: 確實(shí)不是說(shuō)想到了做這件事,就每個(gè)人都可以做。

  但我粗略描述一下,比如說(shuō)有成為網(wǎng)紅潛質(zhì)的人,理論上有較高比例適合做這件事,我已經(jīng)是一個(gè)17年的老網(wǎng)紅了,所以這件事對(duì)我來(lái)講應(yīng)該難度不大,只不過(guò)現(xiàn)在的人一般提網(wǎng)紅都會(huì)認(rèn)為顏值是一個(gè)必選項(xiàng)。

  Q:您到現(xiàn)在做了一段時(shí)間直播了,現(xiàn)在感覺(jué)怎么樣?它跟當(dāng)時(shí)的判斷一致嗎?還是有些什么變化?

  羅永浩: 基本沒(méi)有什么大的懸念,跟我原先想的一樣,但實(shí)際操作層面上有很多環(huán)節(jié),我沒(méi)做過(guò)的時(shí)候憑想象去看,和實(shí)操以后差別還是挺大的。

  比如他們會(huì)認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)里有一些行業(yè)的油滑腔,或者控制觀眾情緒,還有一些固定的話術(shù)套路等是必須的,我認(rèn)為其實(shí)不是,后來(lái)實(shí)操過(guò)程中發(fā)現(xiàn),確實(shí)對(duì)我的風(fēng)格來(lái)講,90%以上都不是必須的。

  但也有很多我們之前想得簡(jiǎn)單的,實(shí)際操練下來(lái)發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,比如說(shuō)一晚上有幾百到上千萬(wàn)人看直播,同時(shí)在線人數(shù)是整體人數(shù)1/10左右。

  當(dāng)你去講解時(shí),無(wú)論趣味性還是功能性的講解,還是要注意節(jié)奏,如果不注意,就能在后臺(tái)監(jiān)控里看到數(shù)據(jù)在明顯流失。

  如果把這塊按照設(shè)想進(jìn)行,實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)會(huì)做得非常好,會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)就會(huì)比較穩(wěn)定,甚至還能一直在上升。

  這方面有好多很細(xì)致的工作還需要摸索,我們現(xiàn)在做了六七場(chǎng),感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)還是不夠。大框架上那些判斷基本上跟我們想的沒(méi)有走樣。

  Q:來(lái)看你直播的,從數(shù)據(jù)上看大多是什么樣的人?原來(lái)粉絲居多還是吸引了更多新人?甚至買(mǎi)東西的大部分會(huì)是你原來(lái)的粉絲嗎?

  羅永浩: 應(yīng)該是有一半左右是原來(lái)固定的那些支持者, 所謂粉絲這個(gè)群體占到了一半,可能還不到一半。

  因?yàn)橼s上了抖音平臺(tái)重視這件事兒,我們剛好趕上了一個(gè)紅利期,抖音給我們引流帶來(lái)了很多原來(lái)不是我們粉絲的群體。

  我們現(xiàn)在一個(gè)課題是,如何盡可能想辦法用平臺(tái)給的機(jī)會(huì),把這些人留住,轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲,在這兒我們還是投了不少心血去想。

  Q:對(duì)這個(gè)跟過(guò)去的工作方式有一點(diǎn)點(diǎn)不一樣的事兒,有沒(méi)有一個(gè)方向?有沒(méi)有可能設(shè)計(jì)這個(gè)目標(biāo)人群,比如說(shuō)希望什么樣的人來(lái)看自己的直播?

  羅永浩: 其實(shí)沒(méi)有。我們是跑一陣看一下哪些人群相對(duì)我們做的這些事情是比較接受的,然后再去強(qiáng)化。

  Q:開(kāi)始做直播之前,您觀摩過(guò)其他人的直播,看過(guò)后有什么感受?覺(jué)得他們直播匹配不匹配?在您的想象中,最理想的直播應(yīng)該是什么樣?

  羅永浩: 其實(shí)這個(gè)行業(yè)做得比較成功的、比我們做得早的,我們都觀摩學(xué)習(xí)過(guò),而且還組織過(guò)集體觀摩和集體討論,然后感覺(jué)學(xué)了很多東西,但其實(shí)從風(fēng)格上,適合我們借鑒和參考的有大概20%多。

  這里有幾個(gè)不同原因,比如,我們可能是唯一一個(gè)比較有影響力的、直播電商里受眾80%左右是男性的直 播, 基于這個(gè)客觀事實(shí),決定了直播電商的風(fēng)格是不能一樣的。

  Q:咱剛才談的是別人的直播是什么樣的,及咱們想做的和剛才說(shuō)的可以借鑒的東西?我覺(jué)得批評(píng)批評(píng)他們也沒(méi)問(wèn)題,哪些是您覺(jué)得做的不夠好?

  羅永浩: 我是溫和型的,沒(méi)有攻擊性。我的攻擊性你都得靠猜,基本說(shuō)不出口。

  其實(shí)從事這個(gè)行業(yè)里有一些做得比較早的,也比較成功的前輩,我們把他們做的東西拿過(guò)來(lái)研究,團(tuán)隊(duì)一起觀摩一起分析討論,組織開(kāi)會(huì)都做過(guò)。

  感覺(jué)有一些基本功和一些底層邏輯的東西,學(xué)習(xí)參考了很多,但因?yàn)楦鞣N各樣的原因,我們百分之七八十還是不能跟他們做的一樣。

  剛說(shuō)的那個(gè)客觀事實(shí),我們可能是全國(guó)唯一一個(gè)有80%左右受眾都是男性的電商直播 ,僅這一條就使我們?cè)谧龇ㄉ细麄儽仨氂泻艽髤^(qū)別,倒不是說(shuō)刻意要做成差異化,反正是學(xué)了不少東西,但整體未來(lái)會(huì)更加不一樣。

  因?yàn)楝F(xiàn)在受限于直播間的一些物理?xiàng)l件,很多我們?cè)O(shè)想和設(shè)計(jì)過(guò)的東西還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

  下個(gè)月搬新家后,會(huì)有一個(gè)比較專業(yè)的,按我們需求去裝修的直播室,正式啟用后,應(yīng)該形式上會(huì)有更大區(qū)別。

  每個(gè)主播都有自己個(gè)人的風(fēng)格,發(fā)揮自己風(fēng)格,永遠(yuǎn)比模仿別人要效果好。 

  02、如果多數(shù)人來(lái)這兒是想聽(tīng)相聲最后不買(mǎi)我們這個(gè)項(xiàng)目就失敗了

  Q:目前看到的這幾場(chǎng)直播,風(fēng)格是事先設(shè)計(jì)出來(lái)的,還是自然而然沿著本性這樣做?如果以前有個(gè)設(shè)計(jì)的話,當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)大概是怎樣的?

  羅永浩: 它在形式和前后順序編排上,還有為了滿足客戶,必須講哪些內(nèi)容等,這些方面是有設(shè)計(jì)的,不設(shè)計(jì)不行。

  如客戶要求講哪幾句,實(shí)際上我們有一些原則性不能講,如認(rèn)為他有欺騙性質(zhì),不能講這單生意就不做了,這些大家不會(huì)看到。

  一旦接了,通常沒(méi)有這些原則性問(wèn)題,剩下就是從銷(xiāo)售話術(shù)和品牌宣傳上有一些我們必須點(diǎn)到的內(nèi)容,這些是必須事先規(guī)劃和設(shè)計(jì)的。

  如果連起來(lái)聽(tīng)多了觀眾會(huì)不會(huì)煩?這些都是要思考,包括價(jià)錢(qián)什么時(shí)候公布,公布后如果全部搶光就沒(méi)事,如果沒(méi)有搶光,事后還要講,這些都要事先編排,這是從銷(xiāo)售的實(shí)際功能性需求出發(fā),至于賣(mài)貨時(shí)用什么樣語(yǔ)言風(fēng)格等,基本上是本色。

  大概這樣分成兩個(gè)部分,我真實(shí)感受就是在直播之前,我看大家都在說(shuō),其實(shí)是想聽(tīng)老羅說(shuō)相聲的事,但實(shí)際上我們看到的直播里邊是一個(gè)非常嚴(yán)肅認(rèn)真的、在介紹產(chǎn)品的、而不是一個(gè)說(shuō)笑話的。

  多數(shù)人涌到這兒來(lái)還是想買(mǎi)東西,這是我們應(yīng)該做到的,如果多數(shù)人來(lái)這兒是想聽(tīng)相聲,最后不買(mǎi)聽(tīng)完就算了,我們這個(gè)項(xiàng)目就失敗了, 所以他必須是來(lái)買(mǎi)東西的。

  然后你吸引他前期要做的宣傳引流方案等都是按這個(gè)來(lái)設(shè)計(jì)的。如果這些人來(lái)了后多數(shù)是想買(mǎi)東西的,就面臨一個(gè)問(wèn)題,你停下來(lái)講一個(gè)兩三分鐘的段子,他們就覺(jué)得場(chǎng)景不對(duì)。

  我舉個(gè)例子,這有點(diǎn)像什么?你去商場(chǎng)買(mǎi)東西,售貨員不是痛快給你拿東西介紹產(chǎn)品,而是給你講一個(gè)兩三分鐘的段子,即使他講的比郭德綱還好,你仍然會(huì)很困惑,覺(jué)得這人是不是有病。

  但是確實(shí)有一小撮原來(lái)就是喜歡我講段子的那些人,他們來(lái)的目的也不是買(mǎi)東西,他就是來(lái)想聽(tīng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)我不講,他就覺(jué)得很奇怪,其實(shí)是他們不考慮場(chǎng)景,你明白我意思嗎?

  比如說(shuō)他們?nèi)绻谝粋€(gè)人的葬禮上看到他們喜歡的歌手,他就希望他唱首歌,但歌手是來(lái)參加葬禮的,他唱什么歌?就跟這個(gè)道理一樣,這個(gè)例子舉得好像不是很正能量,不是很積極,但道理就是這樣。

  Q:明白。反倒娛樂(lè)化的內(nèi)容吸引來(lái)的人可能是錯(cuò)的。只是,互動(dòng)是我們期待的,相聲也不是說(shuō)跟購(gòu)物主題沒(méi)有關(guān)系,是不是能做個(gè)有機(jī)結(jié)合?

  羅永浩: 我明白你意思,就類似于這個(gè)段子應(yīng)該是一句話的那種,它完全不打斷或者不干擾賣(mài)貨的節(jié)奏,這個(gè)是我們希望能實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài) ,所以也在朝這個(gè)方向努力,這個(gè)是很有必要的。

  03、盡可能地去抓那個(gè)時(shí)代最重要的平臺(tái)

  Q:您每一次直播前會(huì)發(fā)一些預(yù)熱視頻,很有意思,我們一堆做廣告創(chuàng)意的人看了都嘖嘖稱奇,這個(gè)是怎么想的?是靈機(jī)一動(dòng)想出來(lái)的,還是有一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)?

  羅永浩: 我們要做這樣的一個(gè)視頻來(lái)帶動(dòng)大家注意力。

  因?yàn)槎桃曨l時(shí)代,不管做什么事,只要你出來(lái)做事,還是需要一個(gè)言論陣地,我們?cè)诿恳粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)模式下,玩法要跟著每一個(gè)時(shí)代做變遷,盡可能地去抓那個(gè)時(shí)代最重要的平臺(tái)。

  現(xiàn)在短視頻時(shí)代,抖音顯然是最重要的一個(gè)平臺(tái),所以我們從一開(kāi)始決定做這件事,就提出要有一隊(duì)人去經(jīng)營(yíng)賬號(hào),在上面不斷地更新好玩的東西來(lái)吸引大家看,一起開(kāi)心。這是從策劃初期就這么想的,也這么執(zhí)行。

  但其實(shí)我們還挺慚愧的,因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止,我們創(chuàng)作的大部分短視頻,印象里好像還沒(méi)有單條過(guò)百萬(wàn)的,最高好像是80多萬(wàn)、90多萬(wàn)這個(gè)樣子,所以我們覺(jué)得做得還很不好,但會(huì)把它當(dāng)成很重要的一塊,去投入精力和心血。

  相信隨著我們現(xiàn)在外面談的一些人才陸續(xù)到位會(huì)越做越好。剛才你夸我們做得好,其實(shí)我們自己內(nèi)部是經(jīng)常反省做得不夠好,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。

  賬號(hào)現(xiàn)在我看也有1100多萬(wàn)粉絲了,除了給直播引流,為直播積累用戶資源,我們對(duì)這個(gè)號(hào)本身還有一些設(shè)想或者規(guī)劃,我們希望它是一個(gè)很好的對(duì)外宣傳我們形象的出口。

  不一定是賣(mài)東西,也包括是我們團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀、理念、氣質(zhì)這些東西的一個(gè)宣傳陣地和平臺(tái),大概是這么一個(gè)設(shè)想。

  但這個(gè)過(guò)程不會(huì)做成灌輸或者是宣講的那種效果,還是希望符合抖音的氣質(zhì),大家在上面玩得很開(kāi)心,同時(shí)潛移默化地把我們的理念傳輸出去。

  Q:剛才您也說(shuō)您是初代網(wǎng)紅,17年長(zhǎng)紅不衰,網(wǎng)絡(luò)媒介的變化非常多,從最早文字類的、音頻類到現(xiàn)在抖音上做內(nèi)容做網(wǎng)紅,跟以前你在別的平臺(tái)上或以別的形式做網(wǎng)紅,感覺(jué)有沒(méi)有區(qū)別?

  羅永浩: 其實(shí)形式和具體操作方法論有很多變化,但我覺(jué)得內(nèi)在東西都一樣,一個(gè)是我們堅(jiān)持本色,在不同時(shí)代針對(duì)不同的新形勢(shì)變化,內(nèi)在的東西和人性是不變的。 所以即使做了很多調(diào)整,本色還是一樣的。

  說(shuō)一個(gè)數(shù)據(jù),今天和17年前一樣,任何時(shí)候我們的主流受眾群體始終都是20到40歲左右, 沒(méi)有因?yàn)槲易兝狭宋覀兊氖鼙娙焊匣@其實(shí)是藝人或網(wǎng)紅很擔(dān)心的問(wèn)題,我也擔(dān)心,但還好還沒(méi)有被時(shí)代拋棄。

  基本上,我們沒(méi)有為迎合或討好年輕人刻意做什么調(diào)整,但實(shí)際上年輕人都是能接受的, 所以這也是我比較高興的。

  Q:什么樣的事總能吸引年輕人呢?這確實(shí)是很多品牌絞盡腦汁想做到的。

  羅永浩: 我們內(nèi)部很少會(huì)去開(kāi)會(huì)或討論或思考“為什么我們長(zhǎng)紅不衰”這樣令人感到惡心的話題,因?yàn)檫@會(huì)不好開(kāi),我說(shuō)咱說(shuō)說(shuō)為什么咱們17年長(zhǎng)紅不衰,到底我們做錯(cuò)了什么?這樣的事不好討論,所以沒(méi)有討論過(guò)。

  但從另一個(gè)角度,我從出道開(kāi)始到今天都比較本色,但是教別人就不行,我們確實(shí)沒(méi)總結(jié)過(guò)這件事。怎么就偏偏你本色不一樣,大多數(shù)人的本色不值得保持么?

  Q:最早選擇做直播時(shí),顯然可供選擇的平臺(tái)很多,最后選擇在抖音做是出于什么樣的考慮?我猜,肯定也會(huì)有很多人說(shuō)在抖音不合適吧,在別的平臺(tái)可能會(huì)更合理一點(diǎn)。

  羅永浩: 這個(gè)是我們內(nèi)部權(quán)衡了各種因素,做了很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)部討論,甚至爭(zhēng)執(zhí)之后的一個(gè)結(jié)論。

  因?yàn)?,首先作為一個(gè)17年長(zhǎng)紅不衰的網(wǎng)紅,有一個(gè)數(shù)據(jù)剛才跟你吹過(guò)牛了,就是我們始終能打動(dòng)的人群是20-40歲區(qū)間,沒(méi)有產(chǎn)生受眾老化的現(xiàn)象。

  相應(yīng)的我們選擇平臺(tái)時(shí),考慮的是這個(gè)平臺(tái)能夠緊跟時(shí)代脈搏,能夠打動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶里最有價(jià)值的也就是20-40多這個(gè)區(qū)間的人群。 從這個(gè)意義上,我覺(jué)得這是一個(gè)最好的選擇。

  04、表面上熱鬧只是浮出水面的一小部分

  Q:想了解下咱們團(tuán)隊(duì)主要有哪幾部分?除了主播,在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里邊最重要的能力是什么?如果我想做一個(gè)直播帶貨的團(tuán)隊(duì),最重要的是什么?

  羅永浩: 現(xiàn)在很多網(wǎng)紅藝人因?yàn)榭吹街辈ル娚虅?chuàng)造的價(jià)值,都有興趣陸續(xù)進(jìn)來(lái)做,但他們可能沒(méi)有想清楚一點(diǎn),直播拼到最后的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

  其實(shí)出來(lái)做直播,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力,你要源源不斷地找到好東西,并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格,這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  所以從這個(gè)意義上,我感覺(jué)現(xiàn)在絕大多數(shù)走進(jìn)來(lái)一夜成名的那些大網(wǎng)紅大明星,沒(méi)有想清楚這一點(diǎn),他們也許能短暫地做一兩期、兩三期很成功,但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看,團(tuán)隊(duì)必須有這個(gè)能力,所以我找的合伙人都是這方面很強(qiáng)的。

  我做了六七年的制造業(yè),這塊一開(kāi)始想得比較清楚,找的人實(shí)力也比較強(qiáng)。

  薇婭、李佳琦是因?yàn)楹茉缇驮谄脚_(tái)上開(kāi)始耕耘,而且邊做邊摸索,初期也沒(méi)有那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以他們的壓力相對(duì)比較小,這么一路過(guò)來(lái),他們已經(jīng)形成了很成功、很成熟的供應(yīng)鏈能力。

  但是一般公眾或外界,如明星或者娛樂(lè)圈里的人,他們會(huì)簡(jiǎn)單認(rèn)為,如果選一個(gè)好的平臺(tái)支持他們做這事,然后發(fā)揮個(gè)人長(zhǎng)處在這盡情展現(xiàn),并且選一些東西賣(mài)就可以了,其實(shí)現(xiàn)實(shí)要比這復(fù)雜的多,核心競(jìng)爭(zhēng)力是后臺(tái)、是幕后的那些東西。

  所以我們?cè)谶@兒還是投入了很多心血,但其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到令我們非常滿意的程度,因?yàn)槲覀儺吘怪蛔隽肆邎?chǎng),還是個(gè)新人,還在努力學(xué)習(xí)中。

  Q:這幾場(chǎng)直播做下來(lái),你們選品的基本原則是什么?什么樣的東西好賣(mài),以及你們想賣(mài)什么樣的東西?

  羅永浩:第一,產(chǎn)品滿足新奇特這種需求。

  比如這種東西以前沒(méi)有,或者大家不知道或多數(shù)人不知道它的存在,這樣廠商給我們的利潤(rùn)空間、品宣費(fèi)用、分成比例都相對(duì)好談一些。

  我們希望帶一些新奇的好東西,給不知道的人普及。

  如果效果好,廠商會(huì)源源不斷跟我們合作,直播室的受眾也因?yàn)槲姨嫠x了他不知道的好東西,會(huì)感到驚喜。這類我們一般就注重它是不是新奇,是否與眾不同?而能分多少錢(qián)、掙多少錢(qián)就相對(duì)考慮少一些,它是幾個(gè)因素的綜合考量。

  第二,大家耳熟能詳?shù)?、日常生活高頻率使用、又離不開(kāi)的這種商品。

  原則上我們會(huì)談,首先要保證給直播間的受眾很好折扣。這里面我擅長(zhǎng)的數(shù)碼3c這塊反倒有點(diǎn)吃虧,本來(lái)就很透明,利潤(rùn)空間很小。

  所以我們做數(shù)碼3c產(chǎn)品時(shí),跟廠商溝通總感覺(jué)有遺憾,達(dá)不到一個(gè)特別好的價(jià)格,但還是能做到在全平臺(tái)上一段時(shí)期內(nèi)是最低的價(jià)格。

  然后日常生活用品有一些利潤(rùn)空間比較大的,我們會(huì)先盡可能保證讓受眾拿到足夠好的價(jià)格,本質(zhì)就是你能賣(mài)多少。

  剛才提到供應(yīng)鏈這個(gè)能力仍然很重要,那些大明星一出道來(lái)做,馬上就能賣(mài)一個(gè)很好的量,所以他們會(huì)因此錯(cuò)誤理解供應(yīng)鏈的難度,因?yàn)橛泻芏鄸|西同時(shí)在售的有好幾個(gè)品牌質(zhì)量都很好,每個(gè)品牌有幾十種產(chǎn)品,你有上百種可以挑選,但是在這里怎么挑選,怎么平衡,仍然是一個(gè)非常細(xì)致的工作。

  所以如果你把這個(gè)做得很粗放,跟著你買(mǎi)一段時(shí)期的人就感覺(jué)在你這買(mǎi)東西不是很吸引人,除非他們喜歡這個(gè)主播。

  但這里又涉及到另一個(gè)問(wèn)題,即使是最忠實(shí)的粉絲,也不會(huì)希望一周5天,每次3、4個(gè)小時(shí)去看他的偶像,這也受不了,所以從這個(gè)意義上說(shuō)直播的幕后比很多人想的要復(fù)雜。

  不是說(shuō)你在前面一看,這是一個(gè)很有人氣的明星或網(wǎng)紅,然后他一做主播一做帶貨就來(lái)了很多人,表面上熱鬧只是浮出水面的一小部分。

  Q:咱們直播一場(chǎng)下來(lái)可能接觸了很多廠商,在跟他們接觸過(guò)程中,或您了解的情況看,有什么感觸?比如他們有什么共性?如果讓您給那些廠商、潛在的廠商一點(diǎn)提醒和建議,您會(huì)怎么做?

  羅永浩: 我們合作的時(shí)候,有一些傳統(tǒng)企業(yè)的廠商,兢兢業(yè)業(yè)做了幾十年好產(chǎn)品,產(chǎn)品的質(zhì)量也很穩(wěn)定,對(duì)這種比較新的互聯(lián)網(wǎng)玩法不是特別懂。

  所以他們會(huì)有一個(gè)普遍存在的錯(cuò)誤認(rèn)知,當(dāng)他們?cè)谳浾摾锟吹侥承┚W(wǎng)紅帶貨能力特別強(qiáng)時(shí),他們不考慮一些一般性的商業(yè)規(guī)律。

  比如說(shuō)我這個(gè)月剛賣(mài)過(guò)兩次指紋鎖,短時(shí)期內(nèi)從原則上考慮就不應(yīng)該再做指紋鎖了,再有來(lái)談的,一般就往一兩個(gè)月以后去推,但是他們不考慮這些,其實(shí)這本來(lái)應(yīng)該是常識(shí)的商業(yè)規(guī)律。

  他不考慮,他就說(shuō)你帶貨肯定行,別人帶不了,你肯定能帶,完全忽視這些東西,但我們自身很注意這些細(xì)節(jié),因?yàn)橐窃谶@些方面不細(xì)致,很快客戶就會(huì)流失。

  我見(jiàn)過(guò)的多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)老板都不太知道,他就聽(tīng)說(shuō)你很強(qiáng),不管是我還是頭部的那幾位,他就覺(jué)得你們行,不管人家排期,我們解釋時(shí),他們又會(huì)想很多,如是不是不想給他們賣(mài),是不是跟別的廠商有排他性協(xié)議,這是最普遍的一種情況, 我們感觸比較強(qiáng)烈,其他暫時(shí)沒(méi)覺(jué)得。

  05、它運(yùn)作的好可能成為一個(gè)新品牌的超級(jí)孵化器

  Q:您覺(jué)得直播這件事能火多久?以及您的直播會(huì)一直做下去嗎?

  羅永浩: 我的理解是這樣的,最終幾乎所有電商平臺(tái)都標(biāo)配直播,所有平臺(tái)都會(huì)標(biāo)配做直播的主播,等它徹底普及開(kāi)后,絕大多數(shù)主播會(huì)是什么?他就是一個(gè)在線銷(xiāo)售員,沒(méi)有什么神奇的。

  在線下專柜一個(gè)月掙8000塊錢(qián),在這兒也就賺8000塊錢(qián),理論上它應(yīng)該是這樣的。

  因?yàn)槲覄傞_(kāi)始時(shí)講過(guò),直播主播是對(duì)線下零售業(yè)的引導(dǎo)型銷(xiāo)售在網(wǎng)上的一個(gè)必要補(bǔ)充,從這意義上講徹底普及開(kāi)后,靠著個(gè)人在這個(gè)行業(yè)里能賺大錢(qián)的一定是極少數(shù),每一個(gè)品類坑位占完了一兩個(gè)有全國(guó)性影響力的頭部主播后就基本塵埃落定了。

  后面再來(lái)的人原則上就是在線銷(xiāo)售員。我估計(jì)現(xiàn)在媒體這么重視,然后不斷地產(chǎn)生話題和關(guān)注這件事情會(huì)在未來(lái)一兩年內(nèi)趨于平淡,這是我的理解。

  至于我會(huì)不會(huì)一直做下去,如果我們把這塊做得很好,成為全國(guó)的頭部那幾個(gè)之一,始終對(duì)我后面做的任何一個(gè)商業(yè)上的東西都有巨大幫助,從這意義上我們會(huì)一直做下去。

  如果有一天做不下去,一定是我沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好導(dǎo)致人氣下降,最后價(jià)值沒(méi)有那么大了,我們才會(huì)取消做,否則會(huì)一直做下去。

  我覺(jué)得現(xiàn)在頭部的這幾個(gè)和未來(lái)可能涌現(xiàn)的一批頭部主播們,在未來(lái)十年八年里都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)形勢(shì)長(zhǎng)遠(yuǎn)受益 ,這是我的理解。

  但前提是成功做了一個(gè)主播后,還要去考慮第3步、第4步怎么走,如果停留在這,他其實(shí)也就是一個(gè)風(fēng)口的生意,過(guò)去就沒(méi)了。

  Q:現(xiàn)在包括您這邊在做的很多直播還都是停留在帶貨狀況,直播這個(gè)事只能帶貨嗎?對(duì)于未來(lái)直播,您覺(jué)得還能做什么別的?

  羅永浩: 這兒我先說(shuō)一個(gè)跑題的,因?yàn)橛X(jué)得這事兒很有意思,多數(shù)能做好企業(yè)的企業(yè)家,不一定具備做直播網(wǎng)紅的能力。

  相應(yīng)的,多數(shù)做網(wǎng)紅直播的這些人,通常也不具備做企業(yè)的能力, 所以我們覺(jué)得這個(gè)風(fēng)口好像是就為我們來(lái)的。

  因?yàn)槲覀冏鲞^(guò)企業(yè),很認(rèn)真的做過(guò)六七年制造業(yè),雖然沒(méi)做成功,但是學(xué)的那些寶貴經(jīng)驗(yàn)對(duì)我未來(lái)做事仍然價(jià)值巨大。

  同時(shí)作為做企業(yè)的人,本來(lái)就是網(wǎng)紅界出身,也比較擅長(zhǎng)在新形勢(shì)下跟受眾互動(dòng),產(chǎn)生愉悅的結(jié)果,這兩個(gè)結(jié)合好了,對(duì)我們就比較有利,所以我覺(jué)得這個(gè)風(fēng)口對(duì)我來(lái)講是非常幸運(yùn)的一個(gè)事情。

  說(shuō)回直播,除了帶貨以后可能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值?我理解是如果你運(yùn)用好這個(gè)機(jī)會(huì),它可能成為一種形式,是一個(gè)超級(jí)孵化器。

  舉一個(gè)例子,我們?cè)谶^(guò)去六七場(chǎng)直播里賣(mài)了很多,全國(guó)人民都喜歡但沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品類,比如說(shuō)小龍蝦全國(guó)人民都吃,通常不會(huì)想到小龍蝦要選品牌的,他覺(jué)得這是一個(gè)生鮮出產(chǎn)的東西,怎么能選品牌,這個(gè)想法是不對(duì)的,就好像香蕉是農(nóng)產(chǎn)品,但香蕉也有品牌-多樂(lè)。

  以前有一本經(jīng)濟(jì)學(xué)入門(mén)讀物,叫《為什么匿名的香蕉不好賣(mài)》,就是講有品牌的香蕉的重要性,所以像小龍蝦這樣,全國(guó)人民都消費(fèi),但又沒(méi)有品牌的品類,我們從這個(gè)領(lǐng)域里去找出口。

  我的老朋友是鋒瑞資本的李豐,他們投資了一個(gè)做速凍小龍蝦的品牌,然后我們把市面上常見(jiàn)的十幾種速凍小龍蝦全試吃了一遍,發(fā)現(xiàn)它的品質(zhì)是數(shù)一數(shù)二的,所以就接了這個(gè)生意。

  幫他們做了以后,銷(xiāo)量得到了一個(gè)巨大的放大,不光當(dāng)天夜里賣(mài)的特別多,事后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期里,他全網(wǎng)全平臺(tái)全國(guó)的銷(xiāo)量都暴漲。

  我們?nèi)タ戳叽螏ж浝锾貏e成功的前10個(gè)例子,或多或少都具有這種屬性,就是全國(guó)人民消費(fèi)量很大、又沒(méi)有品牌的。

  這件事給我們的啟示是,如果我們?nèi)ネ顿Y,或占一個(gè)股份方式,找創(chuàng)業(yè)公司也好,老牌企業(yè)也好,跟他們形成一個(gè)緊密合作,選一個(gè)好的標(biāo)的,投資或者戰(zhàn)略合作,幫他迅速弄起來(lái),他就能放大很多倍的價(jià)值。

  所以我們未來(lái)認(rèn)為它運(yùn)作得好,可能成為一個(gè)新品牌的超級(jí)孵化器。 這是我們正在努力的其中一個(gè)方向。還有幾個(gè)方向我們也在摸索,但是現(xiàn)在還沒(méi)有定論。

  Q:現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),直播對(duì)于一個(gè)廠商、一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)什么東西?可以用一句話總結(jié)。

  羅永浩: 其實(shí)咱剛才都多少聊到了一些,算做個(gè)總結(jié),對(duì)廠商來(lái)講它是一個(gè)什么東西很難一句話總結(jié),要分新廠商舊廠商。

  對(duì)于老牌企業(yè)來(lái)講, 不應(yīng)該把它當(dāng)成賣(mài)一批貨就完事了,有一些企業(yè)面臨品牌老化的現(xiàn)象,如果愿意孵化一些新產(chǎn)品,借助直播電商的方式,有可能很快解決企業(yè)內(nèi)部品牌老化的重大問(wèn)題,這是我對(duì)企業(yè)家們的建議。

  對(duì)于新興品牌來(lái)講,當(dāng)然它更加絕對(duì)不是賣(mài)一次貨的事,如果運(yùn)作得當(dāng),對(duì)新品牌的崛起、成為一個(gè)國(guó)民品牌是一個(gè)至關(guān)重要助推器, 這是我的理解。

  Q:最后一個(gè)問(wèn)題,您覺(jué)得直播未來(lái)會(huì)變成什么樣?

  羅永浩:直播未來(lái)肯定會(huì)成為電商領(lǐng)域、電商零售業(yè)領(lǐng)域里的一個(gè)標(biāo)配。

  等到塵埃落定之后,除了少數(shù)頭部的會(huì)比較不一樣以外,絕大多數(shù)從業(yè)人員就是在線售貨員 ,本質(zhì)就是這樣。

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