品牌如何玩轉抖、快電商經營？他們給出了不一樣的解題思路

“繼在概念上“拼刺刀”，快手標簽自己為“信任電商”，并希望通過極致信任打造來重構10億人的消費決策，做高市值天花板的時候，抖音電商也則祭出了“興趣電商”的概念，致力于通過推薦技術，將優(yōu)質的商品內容和海量的興趣用戶連接起來，并通過用戶數據、交易數據的累積，為直播間輸入源源不斷的精準流量，從而讓商家生意實現雪球式增長?！?/p>

概念推出以后，抖音、快手電商便迎來了618年中大考。

從招商政策中，能看到:抖音電商堅定地選擇與品牌商家站在一起，推出了類天貓的體系化玩法，包括定金預售、互動城、排位賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等，還針對品牌商家首度設置了“節(jié)盟計劃”，通過商家與抖音電商聯合營銷的方式來相互導流，實現資源互換。

而快手并未就品牌主播、電商主播、達人/明星主播做過多政策區(qū)分，而是以“臺網聯動”為中軸發(fā)酵活動，雖針對品牌商家出臺了品牌紅利計劃以及合伙人計劃，并給予了資源、流量、營銷扶植等，幫助品牌方在616期間帶貨，但整體上看，快手電商仍選擇的是常態(tài)化的賦能、服務品牌，而不只是大促時的短暫結盟。

而針對品牌商家如何在抖音、快手做好電商生意?雙方也在大促來臨前，紛紛祭出了不一樣的電商經營方法論，前者可總結為“FACT”，而后者則簡稱為“STEPS”，今天這篇文章，我們就來解讀、分析下兩者差異?并結合最新的案例，給予品牌一些接地氣的建議。

FACT VS STEPS，如何解讀?

所謂“FACT”，是代表品牌商家在布局抖音電商時，需要經營好的四個陣地，分別為Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campain營銷活動，以及TOP KOL頭部達人。據小薇了解，這個經營方法論是抖音在走訪50多個國際國內知名品牌，并分析他們的成功經驗后得出的系統(tǒng)性方法論，不同的品牌，可結合自己的生意目標、用戶目標、營銷預算、商品屬性，以及對抖音電商的入局深度等，來靈活配置四大陣地的運營資源和營銷投入，以實現GMV總量的穩(wěn)定、可持續(xù)增長。

而快手電商也在同樣的指導思路下，提煉出了一個通用的品牌商家經營方法論，即:STEPS。

快手認為，品牌若要做好快手電商，離不開這5大經營組件，一是基于品牌人設的品牌自播（Self-operation），以建立起自有根據地;二是基于公域流量（Traffic）的運營，可加速品牌在初始階段的爬坡起步;三是做好達人分銷（Elite-distribution），探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數;四是通過日常內容運營和數據產品等來做好私域運營（Private domain），以提升用戶關注、購買和復購;五是建議品牌為快手這樣的渠道，進行單獨的渠道特供品（Specific supply）開發(fā)，以更好地滿足快手老鐵的消費需求，給予他們定制化的產品體驗，同時，也不會影響到品牌商品在其他渠道的動銷。

細心的讀者可能發(fā)現，“STEPS”是個復數，在快手電商舉辦616品質購物節(jié)線上發(fā)布會上，快手電商營銷中心負責人張一鵬也對此做出解釋。他表示，采用復數的原因在于快手月復購率達到65%，這意味著它是快手是可以長期經營的、有復購率的陣地，此外，復數也寓意在快手電商的生意是長期的生意，不知道怎么布局快手電商的品牌，可以能夠結合這個方法論，來進行積極嘗試。

FACT VS STEPS，同與不同?

仔細去看兩個經營方法論，我們大概可以很清楚地看到其中的相同與不同。

相同的是:無論是抖音還是快手，都將商家自播視為核心的陣地，不同的是，即便是品牌自播，快手也更為看重人的價值觀。在3月的引力大會上，快手電商負責人笑古曾表示:一個有著3億日活的平臺，一定是適合品牌（自播）的，但是自播的方式、方法可能不一樣，相比于品牌在快手開個旗艦店，然后長時間安排某個銷售員來賣貨，快手更鼓勵品牌店員、經銷商等鏈條環(huán)節(jié)的一些人來做有真情實感的直播賬號，跟粉絲建立良性互動。

很顯然，抖音對于品牌店播并沒有提出這樣的要求，但抖音同樣也提到，在商家自播經營里，內容打造是核心一步，而做好內容的核心是為強化“品牌人設”，以此來拉近商家與用戶距離，從而產生信任，為交易打下基礎。

不止于自播，在兩個方法論里，也均將達人分銷和公域流量運營視作重點。

但抖音的“FACT”將達人分割為了兩個部分，一個是頭部達人，旨在通過頭部達人的龐大粉絲群以及社會影響力，為品牌帶來品宣和銷量“引爆”，即在電商經營的各項指標里，頭部達人肩負“匯流量”和“促轉化”的雙重價值;另一個是達人矩陣，鼓勵品牌建立穩(wěn)定的中長尾達人帶貨聯盟，保證在抖音平臺獲得穩(wěn)定的銷售增量。很顯然，達人矩陣的價值核心落點還是“促轉化”。

但在快手的“STEPS”里，并沒有將頭中腰部達人做嚴肅分割，統(tǒng)一到了達人分銷（Elite-distribution）這個子集里，分析原因，一是快手頭部電商主播實力過旺，如果在方法論里特別強調頭部達人的貢獻，似乎與過去一年里，大力“削藩”、培養(yǎng)新勢力主播的快手電商不太匹配;二是在快手，每一個主播都能通過直播和短視頻建立起自己穩(wěn)定的私域，所以無論是頭肩腰尾部達人，都能找到自己的忠實觀眾，為品牌銷售帶來一定的銷量和聲量。

與此同時，在抖音、快手電商祭出的商家經營方法論里，我們還能看到，均有強化商家對公域流量的運營，這其中，抖音更提醒商家們積極參與平臺的各類營銷活動（Campain），包括平臺大促、營銷IP活動(如抖音超品日、開新日等)和聚焦在各個行業(yè)的活動，通過“大場”賦能“小場”的方式，為一個個直播間導入公域流量;而快手電商則直接把公域運營放在了明面，以此來提升品牌商家對于公域流量的重視，通過多角度、多入口來加熱直播間，實現GMV引爆。

當然，除了相似之處，在各自推崇的經營方法論里，卡思發(fā)現，也存在有明顯差異。

最典型的是:快手電商對于“私域運營”和“渠道特供品”提出了更直接的要求。前者源于快手的本質——是以“內容+私域”驅動的最值得信任的在線社區(qū)，無論是商家還是主體，都應該通過持續(xù)的內容更新和運營手段，來增強私域粘性，以達到長期持續(xù)轉化;后者則借鑒了很多在快手上玩兒得好的品牌的經驗，相比于其他平臺，快手用戶更為下沉，他們對于產品、價格存在差異化需求，也強調著品牌因地制宜，不是有什么，就在快手上賣什么，而是基于老鐵的需要來高頻更新、調整產品線，以持續(xù)做大GMV。

這些品牌:

如何做好抖音、快手上的電商生意?

很明顯，FACT也好，STEPS也好，都是官方為了讓品牌更好地適應在自有渠道自播，而祭出的一個底層框架理論，但理論是死的，不同的品牌，還應結合生意目標、業(yè)務階段、商品屬性等去靈活搭配這些資源。

回顧抖音和快手上將理論玩得徹底的品牌，在抖音，小薇第一時間想到的是三只松鼠，而快手不得不提的仍是朵拉朵尚。

據數據統(tǒng)計，1-4月，三只松鼠官方旗艦店（抖音小店）的累計銷售額達到了2.17億，位列食品飲料第二的位置。而從店鋪關聯的銷售額貢獻看，頭部達人、矩陣達人以及品牌自播等均有貢獻。

分析三只松鼠官方旗艦店90日里關聯的主播，可以看到:@三只松鼠和@三只松鼠官方旗艦店，雙賬號貢獻的店鋪銷售額接近50%，其次，通過與頭部主播@陳三廢gg、@岳老板、@七阿姨的合作，也為三只松鼠帶去了20%的銷售額，而剩余的銷售額則為矩陣達人帶貨瓜分。而為了能適應達人主播高傭金、最低價的要求，三只松鼠率也率先推出了工廠直發(fā)模式，在持續(xù)降低物流成本的同時，也能改善用戶體驗。

不僅如此，三只松鼠也會積極參與抖音官方的各類活動。如在抖音年貨節(jié)期間，僅自播業(yè)務，三只松鼠就在20天里創(chuàng)下了6500萬的銷售額，位列食品板塊第一，全賽道第二。

研究松鼠的成功，可總結為3個方面:一，配備有成熟專業(yè)的主播團隊，會通過學習外部機構、達人的話術來完善直播節(jié)奏，同時也構建有歡迎、關注、感謝等富含IP特色的自播語系，以強化品牌用戶心智;二，會在每次大促來臨前，優(yōu)化直播間的貨品組合，場景布置，并會結合紅包、發(fā)券等工具，來加速用戶購買決策;三，動態(tài)流量投放能力，能基于直播間在播商品、實時人氣、主播狀態(tài)等來靈活調控投放預算，做到ROI最高。

再看快手的標桿品牌朵拉朵尚，也可謂將STEPS理論全面應用。

據了解，在快手開啟品牌自播前，朵拉朵尚已是多名快手主播的供貨商，但在合作主播帶貨一年后，朵拉朵尚發(fā)現:利潤都是主播的，自己收益卻很少，想要在快手發(fā)展，必須自建渠道。于是，在去年4月，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍開啟了在快手自播。

分析朵拉朵尚的成功，有四個經驗值得學習:一是差異化人設打造，創(chuàng)始人自播，相比品牌店播更吸引老鐵;二是基于老鐵的需求調整產品線，在發(fā)現品牌明星產品——身體護理類在快手呼聲不高后，李海珍旋即通過連麥調研加贈禮的形式，搞清楚了直播間老鐵的真實需要，圍繞老鐵在一年里開發(fā)了200多款產品;三是利用多渠道為直播間引流，核心策略是打榜和投放小店通、小火苗等;四是做好客服和運營，以提高直播間的復購、好評率，帶動更多自來水用戶捧場直播。

理論之下，我們相信，會有越來越多品牌能基于自己優(yōu)勢和其他品牌的成功經驗，在兩個平臺扎根開花，找到在新流量渠道做好電商生意的竅門。