過去一年,當(dāng)平臺通過產(chǎn)品、政策賦能成長起了類瑜大公子、徐小米這樣的頂流主播,也有越來越多的品牌通過紅人分銷以及自播實踐,真切感受到快手市場的紅利與機(jī)會,快手電商終于將注意力的重心轉(zhuǎn)移到了品牌商家的引入上來。
以“616品質(zhì)好物節(jié)”為節(jié)點,快手通過標(biāo)桿案例打造、流量政策扶持以及精細(xì)化直播運(yùn)營賦能等加快了對品牌的說服工作,但真正要撬動品牌進(jìn)場,絕不只是開閘放水、大造標(biāo)桿,或者用帶貨主播直播起勢那么簡單。
相較于電商基礎(chǔ)設(shè)施更為完善、用戶心智也更為成熟的淘寶,快手更為呼喚電商服務(wù)商的到來,以真正幫助品牌、商家、達(dá)人解決從“內(nèi)容創(chuàng)制-主播分銷-供應(yīng)鏈管理-直播服務(wù)-流量采買-私域運(yùn)營”等全鏈路問題。
這也成為了快手電商下半年最為重要的工作之一。
7月22日,快手電商在杭州舉辦了2021電商服務(wù)商生態(tài)大會,快手電商負(fù)責(zé)人笑古及各業(yè)務(wù)線相關(guān)負(fù)責(zé)人、優(yōu)秀服務(wù)商代表悉數(shù)參會。在大會致辭中,笑古提出了2021年快手電商的三大關(guān)鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
日銷百萬直播間背后:
還存在著隱秘角色
進(jìn)入一個直播間,我們往往看到的只有主播、助播、達(dá)人,當(dāng)然也不排除有與達(dá)人一起出圈的MCN機(jī)構(gòu),如:伴隨著瑜大公子、李宣卓而在快手迅速走紅的杭州遙望。
但實際上,在講求規(guī)范、專業(yè)、以及精細(xì)化分工的電商運(yùn)營叢林,很多日銷百萬、千萬甚至過億的直播間背后,還藏著另外一個隱秘角色,那就是:電商服務(wù)商。
過去幾年里,品牌電商代運(yùn)營需求帶動了淘寶服務(wù)商(TP)的快速崛起,不僅養(yǎng)活了青木科技、紫橙、悅為等TP公司,還將壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊、麗人麗妝、杭州悠可、若羽臣5家公司送上IPO之路。
簡單來說,電商(代運(yùn)營)服務(wù)商就是為品牌提供全鏈條網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的服務(wù)商,工作職責(zé)有且不僅限于店鋪運(yùn)營、商品管理、營銷推廣、客戶服務(wù)、倉儲物流等多個環(huán)節(jié),通常可分為:經(jīng)銷模式和服務(wù)模式。
經(jīng)銷模式下,代運(yùn)營公司往往精耕某一垂直細(xì)分領(lǐng)域,深度參與用戶經(jīng)營,并承擔(dān)庫存風(fēng)險,能從產(chǎn)業(yè)鏈上賺取更高利潤;而服務(wù)模式下,代運(yùn)營公司主要提供的是店鋪運(yùn)營或內(nèi)容、營銷服務(wù),資產(chǎn)更輕,庫存風(fēng)險小,也更容易實現(xiàn)品類擴(kuò)張。
但隨著快手為代表的新流量平臺崛起,底層是內(nèi)容平臺而非電商平臺的快手,對于電商服務(wù)商的角色提出了更高階的要求。
原因不難理解:
一來,短視頻平臺做電商的運(yùn)營邏輯和傳統(tǒng)貨架電商不盡相同。在快手,用戶的消費(fèi)需求往往始于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(含短視頻和直播)的觸發(fā)而非主動產(chǎn)品搜索,這意味著:服務(wù)商必須有基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化能力,同時,還需要解決內(nèi)容流量在轉(zhuǎn)化層面不夠精準(zhǔn)的問題;
二來,短視頻平臺擁有復(fù)雜的流量機(jī)制。直播間流量入口更豐富,流量結(jié)構(gòu)也更為不穩(wěn)定,這也要求服務(wù)商們同時具備多種流量獲取與運(yùn)營能力,以最大化提升投放ROI(或另外一重視角下的GPM)。
此外,在內(nèi)容和投流之外,卡思認(rèn)為:服務(wù)商還得具備兩個能力,一是極致選品、測品、組貨能力,能夠通過實時數(shù)據(jù)(如直播間購物車點擊、消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶互動、點贊數(shù)據(jù)等)分析,來優(yōu)化、調(diào)整每場直播的貨品組合策略,并針對性地做好視頻預(yù)熱、引流工作;此外,還得搭建起成熟、穩(wěn)定的紅人分銷網(wǎng)絡(luò),畢竟,在內(nèi)容平臺,紅人價值說再多也不為過,它能夠破解品牌自播流量基本盤有限的問題,幫助品牌拓展更為廣闊的私域,在快手實現(xiàn)“自播+分銷”雙輪驅(qū)動。
也就是說:做好快手服務(wù)商,需要具備直播運(yùn)營、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、流量營銷五大能力,讓更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗、更好的流量經(jīng)營、更極致的選品、更專業(yè)的主播服務(wù)形成價值飛輪效應(yīng),來幫助品牌、商家、主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
成立于2014年,前身聚焦互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的上海國象便是服務(wù)商中的標(biāo)桿代表。
2020年,上海國象轉(zhuǎn)型直播電商業(yè)務(wù),現(xiàn)已在杭州、湖州建立了兩大直播基地,并在常州搭建有私域運(yùn)營團(tuán)隊,形成了帶貨利潤分成與私域社群復(fù)購傭金抽成相結(jié)合的盈利模式。
在國象操盤的多個品牌案例中,有兩個尤為引起卡思注意。前者是時尚女裝——韓都衣舍,后者則是定位于“男人的衣櫥”的海瀾之家,在快手616品質(zhì)購物節(jié)期間,這兩個品牌的單場自播銷售額均已突破百萬。
2020年,海瀾之家加速推進(jìn)數(shù)字化、多樣化的新零售渠道布局,通過打造自身的直播團(tuán)隊、進(jìn)駐明星直播間、邀請網(wǎng)紅明星帶貨等方式在各大平臺上開展起直播銷售。同年,海瀾之家也正式布局快手電商,并于2021年4月啟動品牌自播,目前,在快手自播月GMV已突破千萬。
在開啟自播之前,海瀾之家便通過邀約網(wǎng)紅、明星帶貨的方式,在快手進(jìn)行了大量直播試水。在搭建起成熟穩(wěn)定的品牌分銷網(wǎng)絡(luò),獲得長線生意增長的同時,主播分銷之于海瀾之家的另一重價值:是幫助海瀾之家進(jìn)一步摸清了其在快手上的消費(fèi)客群畫像,為后續(xù)付費(fèi)流量采買提供更為精準(zhǔn)的人群畫像,從而也加速了自播冷啟動。
在上海國象的運(yùn)營支持下,月投入百萬量級預(yù)算(用于主播培養(yǎng)和營銷投放)的海瀾之家,粉絲數(shù)也從4月份的10萬快速漲到了94萬,與此同時,還在快手搭建了兩個百人粉絲群,通過粉絲群進(jìn)行精準(zhǔn)的私域維護(hù)。
與上海國象一樣,通過多案例操盤,從快手跑出來的標(biāo)桿服務(wù)機(jī)構(gòu)還包括易心優(yōu)選、卡美啦、蚊子會、魔筷科技、山東奇跡等,因基因不同,各自的優(yōu)勢、專長也不盡相同。
如建立有直播基地、主打供應(yīng)鏈賦能的易心優(yōu)選、山東國華、魔筷星選;主打營銷、投放優(yōu)勢的上海國象、山東奇跡、中商云搜;以及主打紅人分銷、品牌自播全案服務(wù)的卡美啦、蚊子會等……
2020年5月,淘寶直播機(jī)構(gòu)蚊子會通過與快手主播賀冬冬共同成立新公司(中凰)的方式,推動了雪中飛、榮事達(dá)等多個品牌與賀冬冬的深度合作,此外,中凰也與200多位快手頭部主播建立起了合作關(guān)系,可以說是快手新晉成長出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商代表。
快手電商更為呼喚「服務(wù)商」
快手財報數(shù)據(jù)顯示,一季度,快手平臺促成的電商交易總額為人民幣1186億元,較去年同期的人民幣371億元增長219.8%,快手電商用戶平均復(fù)購率也由2019年的45%提升至2020年的65%,且80%的復(fù)購來自于私域流量,84%來自關(guān)注頁。私域?qū)τ陔娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域。
龐大的日活躍用戶以及獨(dú)有的“內(nèi)容+私域”直播電商生態(tài),無疑是快手吸引品牌/商家入駐的重要原因。
但相比于電商基建更為完善、用戶心智更為成熟的淘寶,快手與很多品牌之間,似乎還存在一定的“結(jié)界”,即便是已經(jīng)通過紅人分銷嘗到了“甜頭”的品牌,也囿于漲粉、運(yùn)營等難題,較難在快手快速做出自播的決策。
而若要捅破這層“結(jié)界”,電商服務(wù)商無疑是最好的推手。這些熟悉平臺規(guī)則和內(nèi)容玩法,且擁有專業(yè)電商運(yùn)營能力的機(jī)構(gòu),正成為快手電商生態(tài)中最為重要參與者。
這其中,就不得不提卡美啦。
作為入駐快手最早的電商服務(wù)機(jī)構(gòu),卡美啦不僅能為達(dá)人/主播提供成熟的供應(yīng)鏈賦能,還能為品牌提供基于自播的全鏈路服務(wù)。
2021年,卡美啦幫助中國黃金、周大生、唐獅、京東電器等在內(nèi)的多個行業(yè)品牌進(jìn)駐快手并開通品牌旗艦店。其中,京東電器官方店用短短兩個月時間,粉絲數(shù)從1萬增長到57.5萬,6月7日快手品類日GMV還突破6500萬,而卡美啦操盤的中國黃金直播,投產(chǎn)比也達(dá)到1:13。
而同樣深耕快手多年的電商服務(wù)機(jī)構(gòu)——魔筷科技,也幫助合味芳品牌成為了618期間天貓美食螺螄粉類目熱度榜排名前三的品牌。而魔筷所使用的核心策略是幫助合味芳組建中腰部達(dá)人分銷矩陣,高峰期一晚有將近3000個快手電商主播同時為合味芳帶貨,GMV400萬+。更重要的是,通過在快手賣貨過程中收集到的粉絲畫像和用戶評論,合味芳還對自身品牌口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計,從而實現(xiàn)了品牌升級。2020年,合味芳線上渠道GMV突破2億元,其中6成來自于快手電商渠道貢獻(xiàn)。
當(dāng)然,電商服務(wù)商的價值有且不限于賦能品牌、商家,在達(dá)人側(cè),服務(wù)商的核心要義是幫助達(dá)人/機(jī)構(gòu)解決品牌供應(yīng)鏈選品等問題,以豐富主播在貨端的供給。
如中商云搜,從2020年開始服務(wù)快手千萬級粉絲主播石家莊蕊姐,提供包括賬號商業(yè)化投放,運(yùn)營人員孵化,招商供應(yīng)鏈整合等全方位服務(wù),助力石家莊蕊姐從快手服飾類目頭部主播成長為了全品類優(yōu)質(zhì)帶貨主播。此外,主打食品生鮮、百貨供應(yīng)鏈的俏范兒,也幫助快手?jǐn)?shù)百位達(dá)人(如:阿浩、北京胖姐等)拓展了電商變現(xiàn)模式。
值得一提的是,為了改善和提升對品牌商家的服務(wù)能力,快手還專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營中心,從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策上,賦能積極擁抱快手電商生意的品牌,實現(xiàn)品牌、銷量、利潤的可持續(xù)增長。
用什么打動「服務(wù)商」?
作為同一利益鏈條上的主體,服務(wù)商之于快手電商的價值不言而喻。
但參照淘寶TP的數(shù)量、規(guī)模和體量,快手電商服務(wù)生態(tài)還處在爆發(fā)前的前夜,品牌/商家的整體認(rèn)知度不高,專業(yè)分工不明確,在所服務(wù)的領(lǐng)域上也沒有全面打開,這或許也是快手召開2021電商服務(wù)商生態(tài)大會的底層原因。
快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉表示:“直播電商服務(wù)市場擁有萬億級大市場規(guī)模,為此,快手電商針對不同類型的服務(wù)商,制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)和入駐流程,以專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同構(gòu)建系統(tǒng)性信任電商服務(wù)新生態(tài)?!?/p>
而為了更好地幫助服務(wù)商成長,快手電商在2021電商服務(wù)商生態(tài)大會上還正式宣布,推出“造風(fēng)者計劃”,預(yù)計投入億級資金、千萬級流量,打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外,快手投資部也將準(zhǔn)備10億級生態(tài)基金用于投資此計劃。
除了實打?qū)嵉牧髁俊F(xiàn)金激勵,快手電商還制定了相應(yīng)的營銷權(quán)益,并為服務(wù)商提供運(yùn)營服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)、商家診斷工具、服務(wù)商閉門會等在內(nèi)的專業(yè)指導(dǎo),構(gòu)建直播電商人才認(rèn)證體系,全面挖掘快手電商服務(wù)商增長新動能。
可以預(yù)見的是:在“造風(fēng)者”計劃推動下,2021年下半年,還會有更多做TP代運(yùn)營的公司入局快手,有一批磁力金牛的代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商,以及一批做電商營銷業(yè)務(wù)的公司跨行做服務(wù)商……他們,將與快手電商一道奔赴萬億藍(lán)海市場,賦能更多品牌、商家、主播在快手健康成長。
那么,誰會有機(jī)會成為快手領(lǐng)域的寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng),通過“造風(fēng)”順勢帶動自身起飛呢?
看來,入場時間一定得早,回看淘系5家上市TP公司,沒有一家晚于2012年創(chuàng)建;另外標(biāo)桿案例得多,擁有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營流程,可快速復(fù)制各類型客戶。
在此,小薇也提醒那些想要追風(fēng)萬億市場的服務(wù)商們:是時候入場了!