抖音發(fā)力私域：四大核心能力帶來(lái)新商業(yè)飛輪

關(guān)于大廠入局私域，今年最受關(guān)注的莫過(guò)于抖音企業(yè)號(hào)。

其中，率先嘗鮮的企業(yè)騰發(fā)二手車(chē)，通過(guò)抖音私域收獲矩陣賬號(hào)粉絲量達(dá)130萬(wàn)，月均獲得有效線索2萬(wàn)，月均銷(xiāo)售車(chē)輛200臺(tái)，抖音成交額占比30%。

越來(lái)越多的企業(yè)帶著自己越來(lái)越多元、深入的經(jīng)營(yíng)方法在抖音尋找生意增量。800萬(wàn)企業(yè)已入駐的流量匯聚之地，抖音私域到底該怎么做？

這次我們將從抖音私域的定位和價(jià)值、抖音私域的解決方案和能力、抖音私域運(yùn)營(yíng)方法論三個(gè)層面，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例，深度剖解抖音私域的全貌。

01、抖音私域的定位和價(jià)值

從平臺(tái)視角來(lái)看，在抖音做生意，其實(shí)做的是流量生意，從流量到生意的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者可以接觸到大量的人。

比如，和你互動(dòng)過(guò)的人、關(guān)注你的人，以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的商品和服務(wù)的人；這些人，既是流量的來(lái)源，也是做生意的基礎(chǔ)；當(dāng)他們都匯聚和沉淀到一個(gè)可以再次觸達(dá)的場(chǎng)域里，就會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者的粉絲；這個(gè)場(chǎng)域，就會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者的私域。

通過(guò)連接和觸達(dá)對(duì)他們?cè)俅芜M(jìn)行激活，這就是抖音生意新的增量機(jī)會(huì)——抖音私域。

以往大家更多是通過(guò)內(nèi)容和投放，直接獲取流量及轉(zhuǎn)化；現(xiàn)在，在此基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)把所有已經(jīng)轉(zhuǎn)化或待轉(zhuǎn)化的潛在用戶(hù)，沉淀在抖音私域里，成為私域粉絲，再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，反復(fù)觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也培養(yǎng)出更多忠實(shí)的復(fù)購(gòu)者。

私域運(yùn)營(yíng)的最終目的，是觸發(fā)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪：一方面，通過(guò)巨大流量池沉淀粉絲；另一方面，通過(guò)抖音私域加持，讓大家能更高效運(yùn)營(yíng)粉絲實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，并同時(shí)帶動(dòng)流量提效，為獲取更多粉絲、更多生意提供機(jī)會(huì)。

以粉絲為中心，抖音私域的三大特點(diǎn)：

一是，強(qiáng)獲客。依賴(lài)于抖音平臺(tái)巨大的公域和商域流量，相較于其他平臺(tái)，在抖音里更容易獲取流量并沉淀下來(lái)粉絲；二是，正循環(huán)。不只讓粉絲正向促進(jìn)生意增量，還通過(guò)系列能力的建設(shè)，讓粉絲經(jīng)營(yíng)反哺商域、公域流量的獲取。三是，高效率。在不同場(chǎng)景里面提供粉絲觸達(dá)能力，多觸點(diǎn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而降本提效。

02、抖音私域的解決方案和四大核心能力

這幅圖更多呈現(xiàn)的是企業(yè)號(hào)2.0作為抖音私域的核心解決方案，如何通過(guò)直播、短視頻、廣告、DOU+等方式，將商域和公域的潛客，沉淀在中間倉(cāng)位成為粉絲；再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，從粉絲親密度上，將用戶(hù)從路人粉轉(zhuǎn)到好感粉再到真愛(ài)粉。

商家通過(guò)智慧經(jīng)營(yíng)，讓流量的轉(zhuǎn)化變得更高效，而不再是白白流失。越來(lái)越多的企業(yè)帶著自己越來(lái)越多元、深入的經(jīng)營(yíng)方法在抖音尋找生意增量。

去年年底，企業(yè)生態(tài)大會(huì)公布的企業(yè)號(hào)入駐數(shù)量為500萬(wàn)家；到今年7月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增至800萬(wàn)。數(shù)量爆增只是企業(yè)號(hào)的開(kāi)始與出發(fā)點(diǎn)，接下來(lái)就是在私域領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品的不斷深挖和迭代。

總得來(lái)看，企業(yè)號(hào)2.0私域經(jīng)營(yíng)的四大核心能力：

核心能力一：私域沉淀

連接公域、商域，把流量沉淀為粉絲。私域產(chǎn)品里核心的價(jià)值之一，就是粉絲分層的能力。抖音私域提供了一整套CRM和DMP系統(tǒng)，可以幫助商家識(shí)別路人粉、真愛(ài)粉、好感粉，根據(jù)粉絲狀態(tài)進(jìn)一步圈選，實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理和觸達(dá)。

最終實(shí)現(xiàn)核心粉絲可管理、推廣人群可篩選、目標(biāo)人群可觸達(dá)、觸達(dá)行為可記錄四個(gè)目標(biāo)。

核心能力二：私域反哺

私域粉絲的積累能夠反向作用于流量獲取，反哺公域商域，從而達(dá)到流量提權(quán)提效的作用。

在公域中，商家的粉絲越活躍，核心粉絲越多，商家的自然流量權(quán)重就越高，越有可能獲得更多機(jī)會(huì)。

在商域中，如果擁有更多的粉絲并跟他們互動(dòng)頻繁，就更容易學(xué)到粉絲感興趣的系列行為特征，相較圈人的行為會(huì)更加精準(zhǔn)，在抖音里投放廣告時(shí)，圈人定向效應(yīng)也會(huì)進(jìn)一步提升。

核心能力三：私域觸達(dá)

抖音從主頁(yè)、訂閱、私信到群聊，建立起了一條全新的粉絲運(yùn)營(yíng)通路：通過(guò)內(nèi)容讓終端用戶(hù)產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣的用戶(hù)可以進(jìn)入主頁(yè)；通過(guò)認(rèn)證標(biāo)識(shí)、信息介紹讓用戶(hù)產(chǎn)生信任進(jìn)而關(guān)注；用戶(hù)關(guān)注后成為粉絲，商家通過(guò)訂閱能力批量觸達(dá)所有粉絲，粉絲接收信息之后，通過(guò)私信進(jìn)行一對(duì)一咨詢(xún)；最后，通過(guò)以上步驟深化與用戶(hù)關(guān)系，沉淀下高轉(zhuǎn)化意愿粉絲進(jìn)入商家社群。

通過(guò)以上步驟，商家獲得對(duì)不同程度用戶(hù)進(jìn)行不同連接與觸達(dá)的能力，效率因而變得更高。

其一，主頁(yè)。它是企業(yè)在抖音里的個(gè)人名片。能展示企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，也呈現(xiàn)包括直播、私信、群聊等系列入口，產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶(hù)連接窗口，提供線索商品，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化。以太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店的主頁(yè)為例，除了粉絲群，其抖音主頁(yè)還直接呈現(xiàn)出了店鋪里的商品、訂閱，幫助品牌批量觸達(dá)粉絲。

其二，訂閱，即企業(yè)高效觸達(dá)的通行證。當(dāng)用戶(hù)關(guān)注了一個(gè)企業(yè)號(hào)，成為粉絲的同時(shí)就訂閱了企業(yè)的消息內(nèi)容，可以說(shuō)關(guān)注即訂閱；企業(yè)可以每月8次免費(fèi)觸達(dá)粉絲，實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)；訂閱承載的內(nèi)容多元化，可以支持圖片、圖文、短視頻形態(tài)；還可以關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)工具、發(fā)送直播預(yù)約，觸達(dá)直接關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化。

其三，私信，它是1V1溝通的咨詢(xún)室。對(duì)于企業(yè)號(hào)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，私信提供了與用戶(hù)深入溝通互動(dòng)的能力。此次在固有私信功能的基礎(chǔ)上，做了三方面的產(chǎn)品服務(wù)增入：一是，將非互關(guān)關(guān)系的私信條數(shù)從三條提升至六條；二是，通過(guò)私信菜單設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)、底部菜單，增強(qiáng)回復(fù)能力，有效承接用戶(hù)咨詢(xún)；三是，私信場(chǎng)景里可以直接回復(fù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化工具，比如商品、留資可以通過(guò)交流卡片直接回復(fù)，增加即時(shí)轉(zhuǎn)化通道。

其四，群聊，是粉絲互動(dòng)的游樂(lè)場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)常會(huì)用群聊做新品、活動(dòng)的宣發(fā)，抖音在群聊基礎(chǔ)上做了系列管理和經(jīng)營(yíng)能力的提升：一是，增加黑名單和防騷擾能力，提升群管理效率；二是，升級(jí)群互動(dòng)玩法，比如通過(guò)群不斷互動(dòng)發(fā)送最新實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，不斷激活群，同時(shí)用社群紅包勵(lì)群成員活躍；三是，自動(dòng)同步直播和視頻內(nèi)容到社群，第一時(shí)間觸達(dá)群成員，加強(qiáng)群轉(zhuǎn)化能力。

當(dāng)大家擁有了若干個(gè)社群之后，相當(dāng)于發(fā)布新的內(nèi)容或做新的直播時(shí)，都有了一個(gè)冷啟效應(yīng)，群越活躍，直播間或新的視頻觀看人數(shù)就會(huì)更高。

核心能力四：智慧經(jīng)營(yíng)

抖音私域?yàn)榻o大家提供一套經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)策略系統(tǒng)，可以讓企業(yè)更簡(jiǎn)單、更高效地經(jīng)營(yíng)粉絲與生意。這套系統(tǒng)有三個(gè)特征：

1、經(jīng)營(yíng)可視化，讓企業(yè)看清楚經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并制定目標(biāo)

基于CDP能力，通過(guò)科學(xué)的布量手段讓大家看清楚自己的號(hào)在抖音平臺(tái)里的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，同時(shí)抖音支持大家設(shè)定自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，比如設(shè)定優(yōu)先漲粉，還是提升生意轉(zhuǎn)化能力的主副目標(biāo)。

以往衡量企業(yè)在抖音生意做得如何，粉絲量是最直觀的參考指標(biāo)，現(xiàn)在系統(tǒng)推出兩個(gè)更具經(jīng)營(yíng)參考價(jià)值的指標(biāo)：一是人氣值，衡量粉絲和影響力，用戶(hù)粉絲越多，人氣值越高；二是經(jīng)營(yíng)值，綜合衡量經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)值越高，流量越好，機(jī)會(huì)越多，在平臺(tái)里獲得生意的可能性就越大。

2、策略智能化，基于現(xiàn)狀和目標(biāo)制定個(gè)性化經(jīng)營(yíng)策略

系統(tǒng)可以根據(jù)大家所處的狀態(tài)以及設(shè)定的目標(biāo)給到策略指導(dǎo)，完成策略的過(guò)程相當(dāng)于完成一個(gè)個(gè)階段性的“小任務(wù)”，任務(wù)匹配著有正循環(huán)的權(quán)益激勵(lì)。

比如設(shè)定完經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，系統(tǒng)就會(huì)給到一系列策略，并幫商家拆解為具體的一個(gè)個(gè)配置或操作“任務(wù)”。完成任務(wù)后，也就完成了策略指導(dǎo)內(nèi)容，可以拿到諸如流量、服務(wù)、能力等在內(nèi)的權(quán)益激勵(lì)。

3、復(fù)盤(pán)數(shù)字化，幫企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并復(fù)盤(pán)

通過(guò)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)了解經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；報(bào)結(jié)果，復(fù)盤(pán)簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

03、抖音私域經(jīng)營(yíng)三步走+四象限

在抖音私域經(jīng)營(yíng)的三步走：私域沉淀；私域留存、活躍；私域轉(zhuǎn)化。

抖音私域打通了商域、公域，甚至外域流量也可以通過(guò)掃碼引入進(jìn)行沉淀，在私域場(chǎng)景里沉淀的粉絲越多，粉絲體量和可能成為真愛(ài)粉的群體就越多，進(jìn)而可以通過(guò)各種各樣的觸達(dá)和連接能力，進(jìn)一步激活私域粉絲，最終通過(guò)在每一個(gè)場(chǎng)景里附加的掛載能力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這種轉(zhuǎn)化的效果，從此次分享的案例也可見(jiàn)一斑：

瀘州老窖，通過(guò)私域主頁(yè)、群等能力使用和三步走方法論的實(shí)踐，收獲了矩陣賬號(hào)粉絲量300萬(wàn)，抖音單月GMV最高1000萬(wàn)，直播粉絲GMV貢獻(xiàn)率超過(guò)83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購(gòu)率70%。

騰發(fā)二手車(chē)配合非常積極主動(dòng)，實(shí)踐結(jié)果也非常好：矩陣賬號(hào)粉絲量130萬(wàn)，月均有效線索2萬(wàn)，月均銷(xiāo)售車(chē)輛200臺(tái)，抖音成交額占比30%。

除此之外，抖音私域也根據(jù)各行業(yè)特征、線上化程度、交易頻次劃分了四個(gè)經(jīng)營(yíng)象限，讓每一類(lèi)行業(yè)的企業(yè)主，都可以在企業(yè)號(hào)找到適合自己的經(jīng)營(yíng)方法，快速的上手開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。