你一定在抖音上刷到過“樊登讀書”,而且不止一次。
2019年,樊登讀書已經在抖音上擁有幾百個矩陣賬號,粉絲超過1億。
短短一年時間,他們是怎么做到的?
我們聯(lián)系到了樊登讀書的新媒體負責人董十一,他也很高興將樊登讀書的抖音運營經驗分享給大家。
以下是董老師的分享。
相信我,讀完這篇實戰(zhàn)經驗,你會有很大收獲。
“樊登在抖音太火了!”
自從2019年樊登讀書在抖音火了之后,這個聲音就沒離開過我的耳朵。
來面試的人都說是通過抖音認識樊登,甚至坐高鐵也會碰到旁邊有人在抖音看樊登的視頻。
隨之而來的是各種臆測,樊登有多少團隊專門做抖音運營、是一個多么龐大的組織……
這是我們首次對外說樊登抖音的運營方法論。
這篇文章里,我會全方位的還原樊登讀書抖音的從0到1,1到59。
我們究竟有多少人?我們是怎么分工的?為什么鋪天蓋地都是樊登?
以及,關于抖音打造爆款內容的一點點思考。
1、跳過短視頻的最難點:優(yōu)質內容制造
2018年9月,我和兩個實習生,做了樊登讀書的第一個抖音號。
很難想象,在一個短視頻平臺,以及在樊登讀書本身就擁有視頻內容的前提下,第一條抖音,是我通過相冊錄屏做的書單。
那會兒抖音書單很火,圖書號們憑借著《狼道》、《鬼谷子》這類爛書賺得盆滿缽滿(直到現在還是),我做了三四條,推薦的都是好書,可數據非常慘淡。
這是我做抖音的第一個疑惑:為什么大家都是做書單,一樣的形式,差不多的時間,幾乎一樣的內容,他們火我卻不火?
在那個時候,我并沒有答案。
沒過多久,我們嘗試了音頻+文字特效,沒錯,又是抖音文字特效最火的時候。
300萬,500萬,1000萬,第一條爆款視頻關于愛情,內容是:大部分人一生的伴侶,都在你的三個街區(qū)之內。
這條視頻的核心邏輯也成了我們爆款視頻的標配:“生活中常見內容的新解釋”。
福爾摩斯總是能在普通的線索中找出關聯(lián),這些線索普通人也都能看到,卻不能發(fā)現,u do see , but u do not deserve 。
“生活中常見的內容”解決了認知問題。
寫公眾號的人都知道,熱點是最好寫的題材,因為它提前進入了用戶的大腦,被大腦接受和思考,熱點,解決的就是認知。
“新解釋”產出了用戶的“得到感”,原來是這樣啊,恍然大悟的感覺刺激著用戶的種種交互行為,點贊,評論和轉發(fā)。
從書單到音頻文字,作為一個視頻是核心的平臺,我們在短視頻上居然沒有放視頻內容。
直到一個來自樊登老師的線下課程《可復制的領導力》的現場剪輯,幾千萬的播放徹底告訴我們,視頻平臺應該放視頻內容(多好笑)。
自那之后,我們在抖音上的火爆就注定了。
樊登讀書APP本身就擁有的大量視頻,還是幾百萬注冊用戶驗證過的優(yōu)質視頻。
對短視頻生產者來說,兩個怎么也繞不過去的必要條件,生產符合短視頻用戶喜好的優(yōu)質內容和變現。
第一個,我們直接繞過去了,當時也有很多不同的意見,我們應該自己制作原創(chuàng)短視頻,應該把APP上的視頻再加工再制作,我都屏蔽了。
在短視頻平臺,優(yōu)質內容是一切事物的起點,原創(chuàng)賬號和無數個同質化的樊登賬號哪個更好?
在那個時候,在我只擁有2個實習生的時候,同質化的賬號是更好的出路。
現在好像有非常多的人贊同“博學理論”,一個人,一家公司都要均衡發(fā)展,但是均衡,就意味著平庸。
只是沒有短板是不夠的,得有真正的長板,這個長板才決定了你能走多快,它是你的天然優(yōu)勢。
什么是天然優(yōu)勢?
朋友是個網紅,攝影師們拍她感嘆最多就是“非常棒”“一條過”,“這樣的視頻別人來至少要拍5遍”。
一條需要5遍過的視頻,因為她長期以來積累的鏡頭感,只需要一遍。
一遍和五遍,這中間省下的工作時間,人員精力,不是五減一這么簡單,消耗是會累積的。
天然優(yōu)勢,就是關于這個方面的事情到你這,能得心應手的做好。
那我是個做短視頻的就一直做短視頻么?我也想做社群也想做運營啊?
再看前面那句話:這個長板決定了你能走多快??欤皇沁h或者高。
好比dou+的投放。
我們在進行dou+投放的時候,有個基本公式:投放量=粉絲數/播放量
一旦達到視頻播放達到某個臨界點,就會加大dou+的投放,最好的一次,8000塊帶來的是50萬粉絲的增長,用ROI來算,是非常值得的買賣。
所以dou+只投數據好的潛力爆款,就是在這個視頻本身就有成為爆款的天然優(yōu)勢下,擴大優(yōu)勢。
這會讓我們走得很快,但是你想要走遠,就得在天然優(yōu)勢的基礎上,生長出其他能力,多維度打造競爭力會讓你的能力得到數倍的放大。
前提是:你有一個能力足夠好,好到可以被叫做天然優(yōu)勢。
那,我為什么要說生長出其他能力,為什么是生長?
2、邊緣化孵化,爆款賬號的矩陣孵化
只要在抖音刷到一個博主,你點進去看他的其他視頻,大概率長的一樣,抖音的本質是復讀機這句話如此流行。
那我們的賬號怎么辦呢?我們擁有大量的視頻內容,IP卻是一個無法定制內容的視頻博主。
一個賬號發(fā)不同的內容不就好了?為什么你們要做幾百個賬號? 因為抖音的流量池足夠大,因為我們的內容足夠多,重要的是,我們擁有上千個獨立運營的授權點。
從一開始,我就設計好了我們的抖音矩陣運營模式,通過大批量的復制賬號,把內容復制變成賬號復制,從而得到抖音流量紅利,完成想要的目標。
上面這段話,都是扯淡。
從一開始,我就根本沒有設想過這樣做矩陣,完全是生長出來的。 而這樣的生長,基于我們在全國各地的獨立授權點。
到現在,我在管的全職短視頻運營,3個人,其中1個11月份才加入團隊。
這樣的配置,是不可能運營幾百個抖音賬號的。
全網的一億粉絲中,有很多賬號,來自我們的授權點,或者叫B端。
這些授權點本身就是我們的運營中心,分布在全國各地,負責樊登讀書的推廣業(yè)務。
短視頻,只是在原本的推廣業(yè)務上,多加一個流量平臺。B端和C端,對我來說,都有一個統(tǒng)稱:用戶。
我要做的就是讓B端這群用戶來參與短視頻賬號的打造,怎么做? 訴諸理性+感性。
人是理性加感性的動物,各有偏重,要么訴諸理性或感性,要么都給。
最重要的是,你給予對方的,對方能實實在在感受到。 用戶思維是如此的重要,以至于耳朵都聽出繭來,但是互聯(lián)網中的很多人,實實在在是沒有用戶思維的。
增長模型中最基礎的AARRR理論,很多人知道,但是我觀察下來,真的很少人會用。
以第一個A,Acquisition(獲取用戶)為例,大家都知道應該用各種運營手段獲取用戶,卻極少有人會問,當你的運營手段出現在用戶面前的時候,用戶的行為是什么?
一張裂變海報被用戶看到,用戶會第一眼注意到么?注意到之后會參與么?參與之后流程足夠順暢么?
我花了很長的時間,和設計同事們溝通這個觀念,因為設計特別容易出現審美潔癖,一張海報要足夠好看、突出品牌。
不是的,一張海報只需要完成它要完成的目的就好,裂變就是裂變,品宣就是品宣。
就像現在很多的短視頻拍攝課在教大家如何拍的精美,打開新抖看看,各個領域的短視頻KOL,視頻精美的有幾個?
用一大段話來說這個,要回到我們的抖音矩陣的運營。
幾百個賬號,我們是怎么運營的?
答案是:沒有運營。
我們做的,就是用一套感性+理性的邏輯,讓B端參與到短視頻的流量中來。
又因為他們本身是樊登讀書體系內的運營商,感性這個部分足夠,就給予理性,也就是利益。
怎么讓他們感受到利益?
在抖音上跑出一套完整的流量+變現閉環(huán),B端嘗試后跑出幾個不錯的賬號,接下來的事,就順理成章了。
榜樣的作用比什么都好,你身邊的其他人都在做同一件事兒得到了不錯的回報,大概率你會行動。
站在用戶的角度為用戶解決他的問題,對B端和C端來說都是一樣。這么簡單?樊登讀書過億粉絲的矩陣就這么來的?
底層邏輯一句話:添加必要條件。
在我們的商業(yè)模式中,打造爆款賬號的抖音矩陣,必要條件只有一個:抖音上實現完整的變現閉環(huán)。
只要具備了這個,就不需要過多流程推進矩陣打造,B端會自發(fā)參與。
又是一個非常簡單的道理,一件事情的成功往往只需要2-3個必要的元素,我篤信這個道理并且以此來推進抖音矩陣的打造。
到現在,很多授權點的運營人員和運營能力遠勝于我們,他們產出了非常多的爆款,爆款帶來的除了粉絲和變現以外,最重要的是數據沉淀。
足夠的數據積累,就成了數據模型。
上圖的靈感來源,是一位嘉賓分享的課程打造SOP的一環(huán)。
用在短視頻上,我分成了干貨/有趣/新知/情感 4個板塊,每個板塊打分,根據視頻的表現來修正表格,再根據表格的數據,猜測數據。
而這一切,都是為了追尋抖音的算法。
還記得那個困擾我的問題么?為什么大家都是做書單,一樣的形式,差不多的時間,幾乎一樣的內容,他們火我卻不火?
這要說到頭條系的算法機制:y=F(Xi,Xu,Xc),分別代表內容,用戶,環(huán)境。
內容推薦本質上解決的就是人,內容和環(huán)境的匹配。
這是一個無比復雜的體系。
相比市面上流傳的抖音流量池算法:一條內容進入100個用戶,根據100個用戶的表現決定是否進入1000個用戶,再根據表現是否進入下一個流量池。
這個體系更加復雜,因為復雜,抖音的算法一直在進化。
同樣的內容,不同人不同時段不同場景發(fā),效果自然不同。
3、短視頻的未來
最近在很多地方分享的時候,我都會特別鼓勵大家做短視頻。
因為:
1、中國的鄉(xiāng)村,依然有大量未被觸達的移動互聯(lián)網新增。
2、00后觸碰網絡的第一介質,已經從圖文轉向短視頻。
3、中國將近3.8億的60歲老人,目前只有4000萬是移動互聯(lián)網用戶。
4、直播的興起。
抖音的4億DAU和快手的3億DAU (即使年末的大部分來自紅包活動),是在2019年移動互聯(lián)網用戶新增驟降后的一抹曙光,所以如果你有興趣觸碰短視頻行業(yè)的話,那就來吧。
至于現在入場晚不晚?2019年還有大批人公眾號玩得風生水起呢!
雖然,現在大家都說公眾號很難,但文字永不消亡,比視頻更能抵達人心。
用一句我最近非常喜歡的話結尾:聽大多數人的話,參考少數人的意見,自己做決定。