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抖音完播率和播放量有什么關系?一文搞懂!

  2020年,短視頻從業(yè)者的機會究竟在哪里?或許下面這些問題能夠給你帶來一些啟發(fā):

  Q1:抖音接下來做劇情賬號的市場前景如何?

  這個問題,我先拋一張圖。

  我們要看一下,無論是抖音和快手,劇情/搞笑類內容都應該是排名前3的內容賽道:

  在抖音平臺上,因為很多賬號既屬于搞笑又屬于劇情,比如大家熟悉的“祝曉晗”“多余和毛毛姐”等,所以一開始我們做運營的時候并沒有將劇情/搞笑的標簽徹底分開。

  從整體來看,劇情搞笑類的內容體量位列于整個抖音內容盤子的第3名,僅次于顏值類小姐姐小哥哥。

  與此同時,在抖音去年一整年里,劇情/搞笑類賬號增幅非常之快,排在了內容賽道的第6位。這對于一個基礎盤子已經很大的內容類型來說,其實是非??膳碌?。

  而快手平臺上,搞笑類的內容要稍多于劇情的內容,搞笑類內容排在第2,劇情類賬號排在第4,這說明無論是在抖音和快手上,劇情類賽道都已經非常擁擠了,這是第一。

  第二,我們再來看一張圖,這是在抖音快手平臺上增粉最快的500個賬號的內容類型:

  大家可以看到:劇情/搞笑都排在第一,說明其實劇情類賬號的吸粉效率是快速的,做得好的劇情賬號很容易漲粉,并迅速成長為大號和超級大號。

  我這里強調下,在我們看來,300w粉絲以上的賬號就可以叫做大號了,因為在各個垂類里面,300w粉絲的賬號占比(該垂類賬號)僅在4%以內。

  看完數(shù)據,我們也可以感性分析下,這兩年主打內容型的MCN 大家都記住了誰?

  去年應該是古麥嘉禾,前年則是無憂傳媒,這兩家公司的估值在8000家短視頻MCN中是非常高的。

  那大家知道他們都是做什么的吧?他們都是擅長做劇情內容的。

  古麥嘉禾的逆襲系賬號、無憂傳媒的代表紅人毛毛姐,玩抖音的人應該都會知道,而無論是去年還是前年這個時間節(jié)點,劇情類的內容占比大盤都是很高的,甚至比現(xiàn)在都高。

  所以我的結論是:做內容大家盡量不要總考慮這個賽道到底是不是足夠擁擠了,是不是沒空間了,其實任何時候,只要你的內容足夠出色,就是可以飛起來的。

  這里,我給做劇情類賬號的創(chuàng)作者/MCN3個方向的建議:

  1、無論是抖音還是快手,都可以嘗試劇集/小劇場類賬號的創(chuàng)作方向,勾起用戶的胃口,讓他們能夠一集一集地看下去。

  比如說賬號“古蛇Samael”,就是這個方向的內容。當然,嘗試這個方向時最好要在出品質量上做到影視級的出品,這樣更容易贏得用戶的關注;

  2、做劇集賬號可以增加主人設,像多余和毛毛姐是一人分飾兩角。但這種形式對創(chuàng)作者的要求會很高,所以建議大家做賬號,做2-4個主人設,這樣的話劇情會更好,更有沖突點;

  另外的話,每一個人設都會吸引到自己的粉絲,就好比我們熟悉的三小只(易烊千璽的粉絲是不一定CUE王俊凱的對吧),而且也能降低賬號運營的風險,我們也觀察到,像1月增粉比較快的幾個賬號“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“青島大姨張大霞”“原來是舅先生”等都是有2-4個主人設。

  3、如果你能做“劇情+垂直”的賬號,還可以盡量往這個方向探索。

  大家都知道劇情類賬號很吸粉,爆款率也高,但它主要的變現(xiàn)模式還只能依附于廣告,而且劇情類賬號的粉絲也不是很精準,希望有明確粉絲畫像的廣告主并不是很樂意投。

  但如果你在劇情基礎上加了垂直,比如,劇情+美妝,那它的變現(xiàn)能力就會增強很多。

  比如“乃提guli”,她的內容都是劇情形式,在劇情里植入美妝后就可以通過直播賣美妝產品去變現(xiàn),這就比純做廣告賺錢豐富了一些路徑。

  Q2:對于2020年剛開始轉型做短視頻的“小白”藝人or達人有什么建議?

  其實這個問題應該回歸思考的是:作為一個藝人,你的“才藝”到底體現(xiàn)在哪里?你的才藝是否真的非常精湛? 如果你擁有非常強的才藝,那我覺得2020年你入局一點都不晚。

  以我關注的美妝賽道為例。大家都知道在垂直內容領域,美妝和汽車賽道都是十分擁擠的,大號非常多,當然廣告主的需求也很旺盛。但依然會有很多新人脫穎而出,比如我喜歡的“仙姆SamChak”。

  他本身是個明星化妝師,化妝技能非常突出,所以視頻對比沖撞感很強,像這樣的達人增粉也非常容易,因為他專業(yè),粉絲精準度很高,廣告主也很喜歡,無論是廣告還是帶貨都會有不錯的表現(xiàn)。

  而且我個人感覺,抖音在2020年對這種專家型的達人也會有一些流量的傾斜。說到底,就是你夠不夠優(yōu)秀,以及你能不能把你的優(yōu)秀通過視頻展現(xiàn)出來。

  Q3:2019年短視頻微劇大火,像正能量、戀愛、懸疑等類型,但是失敗的案例有更多。您認為在微劇投入上,dou+、內容、運氣的占比是多少?為什么?

  我覺得作為內容社交媒體,內容永遠都是關鍵的,當然,2019年微劇能火,與平臺鼓勵長視頻發(fā)展,給予流量傾斜有關,存在一定的運氣成分,但DOU+這個影響我覺得很小。

  如果你的內容很差,你投DOU+也是很難爆的,因為DOU+不是投了就能推著你的作品進入到次級流量池,用戶在看到視頻后的互動反饋是最重要的。

  在這里,我給做短視頻的內容創(chuàng)作者幾個建議:

  第一,內容越簡單,越直接越好,就是要給用戶帶來短期的感官刺激和滿足。 這跟用戶看短視頻的狀態(tài)是相關的,用戶不可能做到像刷劇那樣沉浸式地去刷短視頻,所以你沒必要一開始賣一個大關子,用戶是沒有這個耐心的,有這個耐心她完全可以追劇,刷公眾號。

  第二,做創(chuàng)意和運營的人,都必須十分了解平臺的內容傳播機制,這樣才能知道怎么去做創(chuàng)意,怎么去做投放。 常見的內容數(shù)據指標有:完播率、復播率、播放量、點贊量、轉發(fā)等等,以前有人問我,是不是播贊比比值控制在10-20以內,也就是10~20個播放能帶來1個贊,視頻就有望成為爆款?說實話,這是誰都無法保證的。

  我問過抖音的產品負責人,算法一開始是有設計規(guī)則的,但隨著機器學習能力的增強,現(xiàn)在算法已經是一門玄學了。 但我們依然可以通過運營去總結一些規(guī)律。

  從長期看,我覺得比起關注播放量,播贊比,播轉比,我更建議大家去關注完播率。

  我們發(fā)現(xiàn):完播率跟播放量大概率是成正比的,完播率越好,播放量越高,成為爆款的能力越強。除此之外,復播率,轉評贊等數(shù)據也會影響播放量,爆款并不是單一指標來決定。

   比如:你發(fā)現(xiàn)你的視頻完播率還可以,但復播率不行,你可以嘗試在視頻結尾:增加話題或懸念設置,這樣用戶沒看懂,還會再刷,這些都存在一定的技巧。

  第三,DOU+不是投了都有效。如果你的視頻發(fā)布后,數(shù)據跟平日視頻數(shù)據相差無幾,是沒必要去投DOU+的 ,相反,你的視頻數(shù)據比平時要好,比如完播率、播贊比都好很多,那么你可以選擇投DOU+加熱,但是建議一開始投放費用控制在300元以內,如果數(shù)據增長曲線很好,可以再追投2-3次,從1000元到5000元不等。

  Q4:母嬰行業(yè)企業(yè)號如何運營?市場上抖音代運營靠譜嗎?

  其實很多企業(yè)做企業(yè)號都存在一個誤區(qū),就是把企業(yè)號當成自己的PR陣地,用來秀肌肉、秀自己的實力;或者看到企業(yè)號功能很強大,可以開發(fā)“商家”功能,可以發(fā)券,可以POI,可以促銷,可以引流線下;可以開發(fā)“品牌”功能,導流電商轉化,所以就跟風闖進來了。

  但是開了之后卻發(fā)現(xiàn)粉絲不漲,拍的視頻也沒什么贊。這個時候又傻眼了,覺得堅持不下去了,所以我想跟大家分享自己的一些建議:

  首先,你做企業(yè)號,不要光想企業(yè)號能為我這個品牌帶來什么(也就是要忘掉品牌的身份),而應該想:我能給抖音上的用戶帶來什么,要從用戶本位去思考,你是能給用戶帶來利益,還是帶來趣味。

  這里強調下,我說的這個利益不是錢,而是價值 ,讓他們感覺到你這個賬號發(fā)布的內容有用,一般來說,有用的內容容易吸粉,有趣的內容更能夠帶來互動。

  比如你是母嬰品牌,你的用戶最為關注什么?就是你做賬號的出發(fā)點,是你賬號定位的基礎,或者是你的用戶關注你的基礎。

  其次,對內容必須有敬畏心,要學會借勢熱梗,熱門BGM等等去擴大梗的效應。我舉個例子:

  第三,不要任性地拿你的賬號當做一個試驗品,去隨意測試用戶的喜好。

   比如,今天出個劇情段子,明天出一條專家育兒教學,后天代言人宣傳片出來了,就索性發(fā)個宣傳片,我告訴你,但凡這么堅持1個月,你的賬號就徹底廢了,也就是說:完全沒有運營價值了。

  原因有兩點:

  一、抖音是基于算法分發(fā)的,算法是基于你賬號的賬號標簽、內容標簽、熱度標簽等來分發(fā)一個初始流量池的 ,基于初始流量池里的用戶的互動,來評判你的內容到底是不是優(yōu)質,如果算法都識別不了你的賬號是干什么的,又怎么會給你推薦精準粉絲?

  二、如果你賬號沉淀的粉絲都不精準,何來運營價值,何來粉絲后期的轉化?更別提什么私域運營了。

  舉個例子:某國際運動品牌的抖音賬號有99.4w粉絲,大家看著可能會覺得很成功。但其實這個賬號去年年初就已經是這個粉絲量了,雖然現(xiàn)在還在運營,但我基本判斷這個賬號已經死了,為什么?

  因為它前期發(fā)布的視頻是靠什么增的粉呢,是靠他龐大的代言人資源,像迪麗熱巴,易烊千璽等等。用戶是因為明星來關注的,但這些用戶只是明星的粉絲,并不一定是品牌的粉絲,那他為什么要通過一個官方號去關注自己的idol呢?

   三、建議大家都在做藍V運營預算時,將DOU+的費用單列一項。

  這里并不是說不投DOU+的藍V一定火不了,而是大家都知道,藍V的流量池子是固定的,想通過藍V來實現(xiàn)引流轉化的品牌越來越多,與你競爭流量的對手也越來越多,如果你的運營確實發(fā)現(xiàn)了內容有變爆的潛力的時候,一定要增加DOU+助燃。

  四、學會矩陣建設賬號。

  如果你的品牌力很強,你大可以任性做很多個賬號,比如:集團品牌賬號,子品牌賬號,門店/經銷商賬號等,如果你的品牌力相對弱,那么我建議你可以基于你公司的業(yè)務內容、產品解決方案來搭建矩陣,像秋葉就出了“秋葉Word”“秋葉Excel”“秋葉PPT”等多個賬號。

  另外,也可以尋找并培育公司里擅長做內容、且人設鮮明的專家型素人,努力把它們從孵化成紅人,這樣的人格化賬號有的時候其實相對內容運營自由,在后期可以導向品牌,實現(xiàn)矩陣式、立體式發(fā)聲。

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