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抖音7天視頻播放量33億:抖音爆款的打造思路有哪些?

  導(dǎo)讀 :從海量曝光到轉(zhuǎn)化帶貨,品牌營銷訴求的變化對抖音的需求也不斷提高,如何持續(xù)用好創(chuàng)新玩法值得探究。

  在2019年,完成了“美團(tuán)訂酒店,一年3億間”品牌升級的美團(tuán)酒店,順勢在抖音上策劃#愛你不止3億遍#抖音挑戰(zhàn)賽。

  通過傳播策略與對技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用,活動7日視頻播放量創(chuàng)新高,突破45億次,活動上線一周內(nèi)吸引1.35億點贊。

  回顧2018年,“一年訂出2億間”的美團(tuán)酒店,借助抖音推出#三心二億撩到你#抖音挑戰(zhàn)賽,7日視頻播放量達(dá)33億,連續(xù)兩年搶占抖音爆款熱點。

  1、玩法升級,為爆款營銷造續(xù)集

  連續(xù)兩年的短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營銷中,美團(tuán)酒店均采用達(dá)人領(lǐng)舞品牌互動話題的傳播模式。

  2018年的“三心二億手勢舞”既萌且撩,簡單易學(xué),搭配定制貼紙與BGM,在6位頭部達(dá)人的示范效力下收獲近115萬短視頻UGC,成為第一個7日視頻播放量突破30億的品牌,助力品牌官方賬號增粉超400%。

  傳播中,抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果,為品牌定制的最受用戶喜愛的貓耳、愛心元素貼紙,并通過貼紙展示,直觀有效地傳遞“一年訂出2億間 ”的品牌信息。

  2019年,美團(tuán)酒店的年預(yù)訂間數(shù)已增長至3億。

  為傳遞這一信息,品牌繼續(xù)搶占抖音開屏、發(fā)現(xiàn)頁banner、熱搜榜、站內(nèi)信等核心入口,啟用郭冬臨、劉宇等明星為品牌助陣,并策劃#愛你不止3億遍 熱門話題,搶占用戶關(guān)注。

  在獲取更高流量的同時,美團(tuán)酒店在互動玩法上進(jìn)行升級。一方面在品牌貼紙中應(yīng)用體感識別技術(shù),可根據(jù)用戶的手勢觸發(fā)特定動態(tài)效果。

  新鮮有趣的玩法在一周內(nèi),吸引17萬用戶使用該帖紙上傳視頻,作為一款帶有明確商業(yè)信息的貼紙,互動量驚人。

  另一方面,品牌在達(dá)人視頻中加入Link組件,可直接將用戶引流至H5聚合頁,打通跳轉(zhuǎn)路徑,提升轉(zhuǎn)化效果。

  2、爆款的成功能否被復(fù)制?

  回顧美團(tuán)酒店兩年來短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營銷方法的傳承與升級,可以一窺抖音爆款的打造思路

  1. 借勢熱點,提升營銷速率

  在美團(tuán)酒店2019年度的短視頻營銷中,品牌借勢“復(fù)聯(lián)”引發(fā)的話題熱點,策劃“愛你不止3億遍”,吸引用戶參與話題創(chuàng)制與互動。

  借勢熱點是品牌常規(guī)使用的營銷方式,品牌會在組織層面調(diào)整優(yōu)化,組建一支實時在線的創(chuàng)意團(tuán)隊,以輸出海報、文案等方式“蹭”熱點。

  但在短視頻環(huán)境下追熱點的操作方法發(fā)生了不小的變化,不僅要追的上,而且要參與創(chuàng)造熱點才是完整的路徑。品牌更需要借助平臺、用戶與工具的力量展開營銷。

  短視頻創(chuàng)意時代,品牌利用視頻素材追熱點制作難度更大,更加考驗創(chuàng)意團(tuán)隊的執(zhí)行水平,官方發(fā)起的熱點話題觸達(dá)到用戶的程度大小考核充滿挑戰(zhàn)。

  當(dāng)下,抖音則將創(chuàng)意主動權(quán)還給用戶,通過定制貼紙、達(dá)人領(lǐng)舞等方式激發(fā)大眾的創(chuàng)造力,在短時間內(nèi)為品牌募集大量“民間創(chuàng)意供應(yīng)商”,響應(yīng)熱點話題,產(chǎn)出多樣內(nèi)容,打造出由用戶到大眾的熱點分發(fā)路徑,更加適合品牌打透話題,借勢傳播。

  2. 融入新社交模式,改寫信息流動方式

  在抖音,用戶一邊消費內(nèi)容,一邊自我表達(dá),再借由內(nèi)容進(jìn)入興趣圈層,形成以內(nèi)容為基礎(chǔ)、以人為核心的新社交關(guān)系。這種新型的短視頻社交正在助力品牌實現(xiàn)基于“弱社交”的信息傳播與引爆。

  在美團(tuán)酒店的傳播中,品牌發(fā)起的#愛你不止3億遍 社交話題下聚合超過68萬只視頻,用戶通過短視頻創(chuàng)作的方式響應(yīng)話題,展開內(nèi)容社交。

  同時,該話題本身獲得1.35億點贊、600萬評論、326萬次分享,形成直接的社交互動。

  可以看到,無論是制造社交話題、放大社交話題、激發(fā)社交行為還是開拓社交關(guān)系上,抖音都具備天然優(yōu)勢。

  3. 不只追求曝光,更要實效

  在視頻環(huán)境中承載互動功能是短視頻平臺的一大優(yōu)勢,它能將用戶對內(nèi)容的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為點擊、互動、線索甚至銷售。

  而在短視頻電商營銷模式出現(xiàn)后,抖音的轉(zhuǎn)化能力得到進(jìn)一步釋放。

  美團(tuán)在傳播中應(yīng)用Link組件、站內(nèi)H5 等功能促進(jìn)活動效果的提升。

  另外,品牌在短視頻營銷中還應(yīng)用購物車、小程序 等工具,打通從曝光、互動到轉(zhuǎn)化、銷售的流程,縮短消費者從心動到行動的決策過程,將內(nèi)容力、達(dá)人種草力直接轉(zhuǎn)化為銷售線索與下單。

  截至2019年7月,抖音日活用戶已超過3.2億。目前,憑借自身的流量能力、互動能力與轉(zhuǎn)化能力,抖音商業(yè)化已幫助眾多品牌深入消費圈層,獲得切實業(yè)務(wù)增長。

  隨著短視頻玩法的升級、工具的創(chuàng)新、方法論的完善,短視頻營銷有不斷向上的勢能,美團(tuán)所代表的行業(yè)品牌對以抖音為代表的短視頻平臺不斷加碼,勢必會進(jìn)一步深入短視頻生態(tài),獲得更多的營銷創(chuàng)新空間。

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